Як знайти інфопривід для бренду: гайд для піарників
Ми часто чуємо від партнерів: «Нам нема, про що говорити». І кажуть це і МСБ, і великі бізнеси. «Ми невелика кавомережа, виробник мінеральних добрив, затиснута в суворі рамки NDA технічна компанія… От що нам сказати?». А ми відповідаємо: пфф, don’t get me started.
Чому компанії потрапляють у «новинну тишу» і як з неї вийти
Ранок PR-фахівця. Тобі дзвонить директор/клієнт, і каже: «А чому про нас ніде нічого не пишуть? А про конкурентів он скільки… і за що ми тоді платимо?». Бадьорить не гірше кави. Ти починаєш питати про плани, запуски, бодай щось новеньке — а у відповідь мовчання. Щобільше, говорити на публіку директор також не хоче. І ви відкочуєтесь до blank page, з якої треба змалювати план комунікацій.
«Новинна тиша» настає завжди: жодна компанія не може постійно робити запуски. Створити «щось з нічого» і є нашою рутиною, щоденним челенджем на креативність.
- Канали для PR-контенту — це не лише ЗМІ. Так, ваш директор може бути звиклий лише до інтервʼю на Forbes. Окей, дайте йому спокій і робіть це інтервʼю раз на рік, коли реально накопичиться новин. А в решту часу ніхто не спиняє вас від інших каналів: соцмережі, подкасти, співпраця з лідерами думок, та хоч батьківські групи й чат ЖК. Спілкуйтесь там, де є ваша аудиторія і де ваш контент буде корисним, доречним, навіть якщо платформа невелика.
- Ваша комунікація — не обовʼязково «щось на серйозному». Не бійтеся хайпових тем: це не завжди щось кринжове, жовтушне й дурне. Ви можете показати експертизу компанії, вигідно представити продукт, водночас підхопивши гарячий, близький людям топік.
- Наприклад, ви продаєте мінеральні добрива. Звісно, колонка в аграрному медіа про рекультивацію ґрунтів дасть вам дотик з певним сегментом ЦА. Але чому б разом із цим не розповісти, чим удобряти помідорки, на широкий загал для охоплень? Охоплення стане ще ширшим.
- Або інший кейс, ширший за суто комунікації: одяг Labubu для кота з Mono. Хайпова тема? 300%. Чи нівечить ця кумедна новинка образ інноваційного банку? Навпаки, трендовість тісно переплітається з технологічністю впродовж всієї історії бренду, що робить його дійсно унікальним.
То як знайти свій голос у тиші, де шукати теми та контент? Розглянемо кілька варіантів.
Як знайти інфоприводи: приклади тем для комунікацій
Внутрішні експерти — невичерпне джерело досвіду, інсайтів про компанію та ринок, на якому ви працюєте. Одразу відкинемо два найпоширеніші викривлення в роботі з експертами:
- Ні, експерти — не лише С-левел компанії. Спікером може бути кожен співробітник, лише експертиза (а, відповідно, й аудиторія) буде різною.
- З постійною комунікацією від експертів можуть виходити бізнеси будь-якого масштабу. Як «дизраптори» індустрії, так і маленькі компанії мають теми та досвід, корисний аудиторії.
Розберемося на прикладах:
- Ви величезний маркетплейс товарів для дому? Хочете вийти з серйозною темою? Чудово: запитайте BizDev про те, як нині розвиваються маркетплейси в Україні та якими вони будуть за 5 років. Не хочете з серйозною темою/BizDev не хоче говорити? Ок, запитайте консультанта, які товари найчастіше розкуповують на знижках чи які гаджети реально врятують від комарів влітку — повірте, це знайде відгук в аудиторії, лише потрібно обрати канал.
- Ви не величезний маркетплейс? Це не виключає можливості говорити про те, що ви робите щодня. Бариста може розповісти про сорти кави чи нарешті пояснити, що це за кавʼярні четвертої хвилі; флорист пояснить, як зібрати букет не за всі гроші світу; кухар з крафтового виробництва покаже, як приготувати бринзу в домашніх умовах; автомеханік поділиться порадами, на що звертати увагу, купуючи Б/У авто тощо.
Через такі комунікації формуються асоціації про компанію. І, повірте, не гірше за будь-які корпоративні інтервʼю. Плануючи посиденьки за кавою чи шукаючи рецепти на вечерю, покупець не згадає подкаст, в якому СЕО розповідав про корпоративну культуру компанії (дисклеймер: вони так само потрібні, але для інших цілей). Він згадає той самий гайд від баристи чи кухаря та почне шукати ваш сайт.
Експертні колонки, огляди, поради та ТОПи
Формат, що дозволяє поділитися особистим досвідом, lessons learned, аналітикою чи прогнозами, не обовʼязково маючи якусь новину. На це попит ніколи не спадає. Визначте, де тематичне поле вашого спікера, підберіть релевантний майданчик — і комунікаціям бути.
- Приклад: протягом багатьох років наша агенція є партнером GlobalLogic в Україні. Наша мета — донести, що інженерний вплив сягає далеко за межі коду, показати експертизу компанії та української команди. Хто про це розповість краще, ніж самі фахівці? Тому технічні статті на DOU є надважливим напрямом у комунікаціях. І якщо ІТ-спеціаліст почне гуглити «Архітектуру сховища даних» — він зможе почитати про це не з підручника, а зрозумілими словами від експерта GlobalLogic.
Проактивні коментарі
Ви не обовʼязково маєте бути джерелом інфоприводу — ви можете в нього «вписатись». Досліджуйте: що, повʼязане з діяльністю вашої компанії/галуззю/досвідом спікерів, зараз обговорюється і хто про це говорить. Пропонуйте їм експертизу. Так, ви можете стукати у 10-20-30 закритих дверей, але одна з них точно відчиниться до співпраці.
- Приклад: новина та меми про ШІ-асистента Grok пронеслися всіма медіа й каналами. А у вас є інженер, який собаку зʼїв на тих ШІ-ботах і має багаторічний досвід з AI/ML. Чому б не запропонувати доповнити чергову статтю, випуск на YouTube чи виступ на вебінарі про ШІ-асистентів його коментарем, з чим повʼязана така поведінка бота.
- Приклад: уявіть, на носі Масниця. Кожна хазяйка морочить собі голову: обмежитись цьогоріч класичними млинцями з яблуками чи щось вигадати? Ваш кухар або технолог точно зможе доповнити будь-яку підбірку кулінарного блогу своїми рецептами — запропонуйте це.
- Приклад: згадаймо блекаути. Тоді тільки лінивий не зробив добірку порад, як заощадити електроенергію та якими гаджетами запастися. Якщо у вас є майстер, який з трьох шурупів і чорної магії робить акумулятори для роутерів — запропонуйте його експертизу аудиторії (щонайменше (!) на технічних форумах чи у випуску ранкового шоу).
Відео- та аудіоформати
Навіть якщо ви самі не поціновувачі подкастів, їх вагу не можна недооцінювати. Більшість таких форматів — розмовні: дають простір для висловлення думок, не зосереджуючись на конкретних новинах.
- Приклад: Сергій Найда, віцепрезидент з інжинірингу компанії GlobalLogic, став гостем подкасту «Що буде далі?» з розповіддю про автомобілі майбутнього. На запит від аудиторії ми відповіли експертизою фахівця, який як ніхто занурений в цю тему.
- Приклад: скажімо, ви платформа для пошуку репетиторів. Насправді цього вже достатньо, щоби запускати власний YouTube канал — з лайфхаками для вивчення мов, підготовки до НМТ, історією України в мемах. Але якщо ресурсу на свою платформу недостатньо, завжди можна запропонувати коллабу з іншим історико-культурно-мовним блогером (особливо, якщо він тільки нарощує аудиторію).
А ще є власні соцмережі експерта та компанії; інтернет-форуми, блоги та групи; класичні інтервʼю (куди ж без них); реактивна комунікація з привʼязкою до дат і свят (ваш кухар може скласти гайд «Що приготувати з продуктів, які залишилися після Нового року») тощо.
Як івент перетворити на інфопривід
В Україні поступово відроджуються офлайн-івенти, не говорячи вже про вебінари та онлайн-лекції. Не варто цілитись виключно в КМЕФ та інші найгучніші події. Звертайтеся до шкіл, тематичних комʼюніті, асоціацій, видань, що проводять зустрічі спеціалістів, слідкуйте за конференціями та форумами. Навіть лекція для студентів університету може стати класним інфоприводом.
- Приклад: ви розробляєте айдентику для брендів — зайдіть на сайти різних шкіл і курсів (SKVOT, KAMA, Projector тощо), перегляньте їхні вебінари та активні програми. Можливо, ви можете долучитись із лектором/підтримати запуск нової програми/провести спільний інтенсив з розробки логотипа тощо.
А якщо жоден з існуючих івентів не до вподоби? Організуйте власний. Не обовʼязково робити пресконференцію з претензією на гучні промови. Це може бути:
- камерна зустріч з фахівцями галузі/блогерами, де ви познайомите зі своїм продуктом і компанією;
- майстерклас з ліплення вареників;
- дегустація оновленого меню разом з переглядом стендапу;
- пробне заняття чи спільне тренування;
- день відкритих дверей і т.д., залежно від вашої діяльності.
- Приклад: ви все ще розробляєте айдентику для брендів. І ви так само можете провести вебінар з основ графічного дизайну/правильного брифування клієнта/складання портфоліо, не залучаючи жодну школу як партнера. А якщо хочеться цікавішого — зберіть кілька своїх задоволених клієнтів і колег по цеху, зробіть «дизайнерський квартирник» у коворкінгу, поговоріть про болі дизайнерів з одного боку та брендів з іншого. А якщо додасте до всього смаколиків, Q&A-сесію та якісь плюшки відвідувачам — буде взагалі топ.
Експериментуйте з форматами: людям не вистачає позитивних вражень, а ви — можете їх створити 🙂
До речі, про позитивні враження, але без івентів: ви можете розіслати подарунки від бренду. Як просто приємності для знайомства, так і щось інтерактивне, що потенційно дасть вам органічні виходи в соцмережах. Ви нічого не говорите — говорять за вас. Наприклад, ви продаєте домашні рослини й все для саду: розішліть блогерам землю, лопатки та мікрогрін. Зараз модно щось вирощувати на балконі й показувати це в мережі. І от ви вже не просто магазин, а обʼєкт тіктоків і рилзів.
Дослідження: як знайти та креативно оформити статистику для медіа
Цифри, відсотки, факти — те, що любить аудиторія. Водночас це те, що найчастіше підпадає в категорію «приберіть, це під NDA». То чому б не створити/звести нові цифри, які втамують інтерес читачів, водночас не розкриваючи конфіденційні дані? З цим допомагають дослідження. Якими вони можуть бути:
Коли немає бюджету
Це може бути внутрішня статистика — для неї не потрібно залучати дослідницькі агенції. Лише зловити актуальну тему й перенести її на своїх фахівців/свою діяльність.
- Приклад: ви представляєте креативну онлайн-школу. Порахуйте: які курси були найпопулярнішими протягом останніх пʼяти років, як змінились запити студентів з 2022 року, скільки % випускників знайшли роботу після курсу або продовжили профільне навчання. Доповніть все інфографікою та цитатами викладачів — і бум, новина готова.
- Приклад: ви — маленька мережа кавʼярень. Зведіть статистику, яка кава є найпопулярнішою; який район найактивніший по відвідуваннях, а який — пʼє найбільше кави чи зʼїдає тістечок на місяць (ідея для інфографіки: можна зробити мапу, де кожен район міста — це якесь тістечко, а кожен інгредієнт відповідає характеру цього місця).
- Приклад: ви — автосервіс. Ваш механік вже розповів про всі підводні камені Б/У автівок. Тепер складіть статистику, скільки в середньому на вашому СТО витрачають на ремонт німецьких марок, а скільки — на «японців». Або ж з якою періодичністю на починку зʼявляються водії тих чи інших авто (прогнозую шалені обговорення в мережі).
Коли є бюджет
Ви можете залучити дослідницьку агенцію та провести повноцінне дослідження галузі. Або ж, стати спонсором дослідження, яке вже проводиться профільною редакцією чи організацією.
- Приклад: повертаючись до креативної онлайн-школи — ви можете дослідити розвиток креативних професій в Україні, зміну ставлення до них, як зростає кількість студентів/представників креативних професій, скільки нових програм зʼявляється щороку, скільки всесвітньо відомих креативних продуктів було зроблено українцями тощо.
Дослідження можуть бути як фаховими (динаміка ІТ-ринку), так і грайливими (порахувати, скільки строк коду в середньому пише за день айтівець і візуалізувати, скільки б це було в «Кобзарях» Шевченка). Статистика абсолютно різного рівня, теми, індустрії є новою для аудиторії та може бути розкладена на десяток різних каналів і інфоприводів.
Замість висновків
Як гадаєте, у кого більше інфоприводів: у кавʼярні на розі, чи топової продуктової ІТ-компанії? Здивую, якщо скажу, що буває однаково. А то й більше в кавʼярні. Чому так?
Поки велика компанія робить свій продукт протягом року з комунікаціями лише про апдейти, кавʼярня вже: організувала дегустацію кавового меню серед місцевих блогерів, відправила свого баристу на YouTube-шоу «Що бісить баристу», виклала гайд від власника на бізнес-порталі про те, як малому бізнесу вижити у війну, запустила TikTok-челендж #МійКавовийРитуал із призами тощо.
Тому, перш ніж впасти в комунікаційну кому до наступного запуску, запитайте себе: невже у моєї компанії немає нічого цікавого, крім продукту?
Комунікації — це про постійність і стратегію, а не одноразові акції. Новини та запуски не мають бути вашою опорою. Натомість вони повинні накладатися на загальну канву запланованих активностей. Чим більше каналів, тем і форматів ви охопите (звісно, залишаючись у межах своєї компетенції та галузі: ніхто не пропонує кавʼярні писати про ПЗ), тим цікавіше буде вас слухати, читати та дивитися. Інфопривід може бути в усьому, і, сподіваюся, його пошук вже не буде таким страшним після цієї статті.
