Як правильно будувати комунікації спортсмена: інструменти та уроки для піарників
Нещодавній кейс із футболістом Денисом Шостаком став показовим не стільки через саму ситуацію, скільки через реакцію на неї. Після матчу спортсмен вийшов на флеш-інтерв’ю, але фактично відмовився від повноцінної комунікації, тричі відповівши на питання журналіста коротким «не знаю». У відповідь — хвиля критики, обговорення в медіа та негатив у соцмережах від вболівальників.
Подібні ситуації у спорті трапляються часто. І проблема тут значно глибше, ніж небажання спілкуватися з пресою чи невдала відповідь. Це якраз той випадок, коли відсутність системної роботи з комунікаціями стає дуже помітною. Кейс підтверджує, що навіть одна коротка взаємодія з медіа може стати тригером для формування образу. І якщо за цим образом немає системної роботи, він формується хаотично.
Чому комунікація у спорті — не опція, а частина професії
Ключова проблема — у сприйнятті. Не для всіх, але для більшості українських спортсменів комунікація досі залишається чимось другорядним. Логіка проста: поки я граю, у мене є результати, впізнаваність у своїй бульбашці, отже, цього достатньо.
Але сучасний медіасвіт працює за іншими правилами. Сьогодні або ти керуєш своїм образом, або його сформують за тебе. Інакше — доводиться вже не будувати позиціонування, а працювати з наслідками.
Дуже важлива річ в цьому всьому, на мою думку, — це нерозуміння серед спортсменів, що кожна публічна дія дорівнює частині їхнього бренду. Хочеш ти цього чи ні, але це працює саме так. Комунікація відбувається завжди — питання лише в тому, чи керована вона.
Попри те, що запит на системну PR-роботу серед українських спортсменів вже з’являється, він поки не став нормою. Ринок усе ще працює реактивно: поки все добре, про комунікацію не думають. Але як тільки виникає криза, починають шукати, хто може це виправити.
Проте комунікації не можуть працювати у логіці «гасіння пожеж». Це історія про час і послідовність: те, що робиться сьогодні, дає результат через 6, 12 або навіть 18 місяців. Її неможливо «включити» в моменті й одразу отримати якісний ефект.
Роль PR-фахівця у професії спортсмена: стратегія, підготовка та позиціонування
PR-фахівець — це точно не та людина, яка просто домовляється про інтерв’ю. PR — це про управління репутацією і стратегічне мислення. Це роль партнера, який допомагає спортсмену зрозуміти, як саме він хоче виглядати в публічному полі. Формує позиціонування, вибудовує логіку публічної поведінки, фільтрує, де спортсмен має бути, а де — ні. Готує спортсмена до комунікації, а іноді вчасно скаже «не зараз», бо в комунікаціях інколи важливіше не з’явитись, ніж з’явитись.
Водночас PR-фахівець часто виконує і роль комерційного партнера: працює із запитами на колаборації, амбасадорства, співпрацю з брендами. Відповідає на запити медіа і підказує спортсмену, де, коли і з якими меседжами йому варто з’являтись.
Важливо, що піар у цій моделі не обслуговує спортсмена. Це робота з людиною і її особистим брендом на довгострокову цінність імені. Щоб після завершення кар’єри у спортсмена залишалося зрозуміле позиціонування, імідж і репутація, з якими він може продовжувати працювати вже не лише в площині фізичного спорту, а ширше — як публічна фігура чи частина індустрії.
Ключові інструменти для комунікацій спортсмена
Щоб вибудувати весь процес, потрібно діяти системно.
- Перший рівень — стратегія. Це про розуміння, хто такий спортсмен, про що він і яку роль виконує.
- Другий рівень — наративи — сенси, які спортсмен регулярно транслює.
- Третій рівень — присутність: де він з’являється, що говорить і як саме це робить.
Не забуваємо і про соціальні мережі. У роботі з особистим брендом це — один із ключових інструментів, через який доносяться основні меседжі. І без цього сьогодні вже ніяк.
Окремо варто говорити про кризову готовність. Це про підготовку до стресових ситуацій, як-от флеш-інтерв’ю після матчів. Коли є підготовка, спортсмен почувається значно впевненіше і не губиться в моменті. І це теж частина системної роботи. Важливо розуміти: довгостроковий супровід — це не про те, щоб періодично щось постити в Instagram. Це про систему, яку потрібно будувати і з якою потрібно постійно працювати.
Це добре видно на прикладах спортсменів, які вже більш усвідомлено працюють із комунікаціями. Наприклад, у Еліни Світоліної дуже чітка і зрозуміла роль у публічному полі. Вона не лише спортсменка, а голос України у світі. І ця позиція відчувається і в інтерв’ю, і в соцмережах. Її меседжі не змінюються залежно від інфоприводу, а складаються в одну цілісну історію.
Також можна згадати футболіста Джуда Беллінгема, який говорить мало, але дуже точно. Мінімум контенту, мінімум зайвих слів, зате впізнаваний стиль, спокійні інтервʼю і відчуття контролю.
В обох випадках добре видно головне: справа не в тому, скільки ви комунікуєте, а в тому, наскільки це послідовно.
3 уроки для спортсменів: як працювати з комунікаціями
- Вакуум у комунікації не існує. Якщо спортсмен не формує свою позицію, її формують інші. І не факт, що в потрібний для нього спосіб. Відсутність комунікації — це теж комунікація, але без контролю.
- Репутація — це не реакція, а система. Один коментар може стати тригером, але проблема завжди глибша — у відсутності підготовки, рамки поведінки і послідовності.
- Комунікація — частина професії, а не опція. Флеш-інтерв’ю, коментарі, взаємодія з медіа — це така ж зона відповідальності, як і гра на полі. І вона потребує підготовки так само, як і будь-який інший елемент професії.
Саме тут важливо зафіксувати: у сучасному спорті вже недостатньо просто добре грати. Публічність стала частиною професії, а комунікація — інструментом, який або працює на спортсмена, або проти нього.
