Як бізнесу комунікувати після обстрілів і в кризу: 8 порад від експертів
Після масштабних трагедій — обстрілів, загибелі мирних мешканців, трагічних новин, що боляче відгукуються у серці суспільства, — бізнес та медіа опиняються перед складним вибором: говорити чи мовчати? І якщо говорити — то як саме?
5 серпня у Києві, під час вечірнього Havas Talks, організованого Havas Village Ukraine та Zagoriy Foundation, провідні фахівці з комунікацій поділилися досвідом і етичними орієнтирами. В обговоренні взяли участь Сергій Грабчак (Ощадбанк), Яна Ляхович (1+1 media), Аліна Смишляк-Борода (Kormotech), Дар’я Черкашина (HAVAS Red), Оксана Мороз (ініціатива «Як не стати овочем») та Ірина Угнівенко («Щедрий вівторок»).
Havas Village Ukraine зібрали їхні ключові поради — з прикладами та контекстом — щоб допомогти компаніям вистояти у комунікаційних бурях.
1. Імпакт проти хайпу: що важливіше для КСВ
Аліна Смишляк-Борода наголошує: корпоративна соціальна відповідальність (КСВ) в Україні переживає етап переосмислення. Ми рухаємося від одноразових акцій, що часто були елементом піару, до системних проєктів, які змінюють поведінку людей та середовище.
Вона наводить історичний приклад: у часи козацького бароко заможні старшини будували церкви, сприймаючи це як «угоду з небесами» — ти мені, я тобі. Сьогодні ж бізнес інвестує у майбутнє країни не для відбілювання іміджу, а щоб стати «паротягом» для суспільства.
Висновок: кожна ініціатива має давати відчутний результат, а не просто заповнювати стрічки новин.
2. Чому довіра до бренду будується роками, а не під час обстрілів
Дар’я Черкашина наголошує: не чекайте криз. Будь то зовнішні фактори, такі як руйнування складів через влучання ракети, чи внутрішній збій або проблеми з продуктом. Найкраща антикризова стратегія — це наявність місії, візії, цінностей бренда та комунікаційної стартегії, яка системно реалізується. Навігація під час кризи буде найефективнішою у тих брендів та бізнесів, які роками будували репутацію та довіру. Якщо аудиторія довіряє вам, у момент біди люди почнуть допомагати самі, без прямого заклику. Важливо комунікувати проблеми чесно: визнавати затримки у постачанні, пояснювати причини труднощів. Така відвертість формує відчуття спільності й стимулює підтримку.
Висновок: у кризові дні працює не маркетингова винахідливість, а кредит довіри, накопичений заздалегідь.
3. Принцип «не нашкодь»: як уникнути токсичної комунікації у трагічні дні
Перед тим, як публікувати щось у дні національної трагедії, поставте собі запитання: «Чи не нашкодить моя комунікація?».
Аліна Смишляк-Борода застерігає від інформаційної ретравматизації: коли стрічки соцмереж переповнені страшними новинами, а користувачі, намагаючись «бути причетними», змагаються у співчутті. Це часто не допомагає, а навпаки поглиблює біль.
Порада: якщо ви хочете відреагувати на подію, робіть це від імені конкретних людей — власників, топменеджерів, впізнаваних особистостей, а не безособового бренду. Така комунікація сприймається людяніше.
4. Коли бренду варто мовчати, а коли — говорити
Швидкість реакції у кризові моменти важлива, але якщо не знаєте, що сказати, краще зробіть паузу. Водночас є винятки, коли меседж резонує навіть у трагічний день.
Яна Ляхович навела приклад: черкаський бренд German запустив колекцію, присвячену загиблому воїну та актору Юрію Феліпенку. Меседж «kill everything russian inside you», який проголосила під час прощання його дружина Катерина Мотрич, був настільки влучним і доречним, що отримав підтримку аудиторії.
Висновок: мовчати варто, якщо не впевнені в адекватності повідомлення. Але якщо ваш меседж щирий, змістовний і в контексті — він може стати потужним сигналом підтримки.
5. Культура «кенселингу» та другий шанс для бізнесу
Суспільство у стані війни швидко реагує на помилки й може миттєво «відрізати» бренди, що вчинили неетично. Оксана Мороз визнає: як швидкий інструмент захисту від токсичних комунікацій — це працює. Але без культури пробачення та алгоритму відновлення репутації ми ризикуємо залишити тільки поле для страху, а не для розвитку.
Порада бізнесу: будьте фільтром. Підтримуйте тих, хто комунікує відповідально, і уникайте співпраці з тими, хто шкодить. Але також дайте шанс тим, хто готовий виправити помилки.
6. Інклюзивна комунікація: як враховувати різні потреби та контексти
Інклюзивність — це не лише пандуси чи ліфти. Сергій Грабчак розповів, що Ощадбанк адаптує канали комунікації під різні потреби. Людина з порушенням слуху не має отримувати дзвінок від оператора банку, а людина з порушенням зору — не має отримувати смс.
Також важливо враховувати географічний контекст. Для прифронтових регіонів інфоприводи обирають особливо обережно — те, що може здаватися нейтральним у столиці, у зоні обстрілів здатне викликати біль чи роздратування.
7. Чому контекст важливіший за стандартні фрази у кризові дні
Фрази на кшталт «сподіваюсь, у вас все добре» після обстрілу можуть сприйматися як формальність. Якщо ви ставите таке питання, будьте готові почути «ні» — і мати план, як підтримати людину.
Контекст — це усвідомлення, що слова живуть у конкретному середовищі й ситуації. І навіть дрібниця може або зміцнити довіру, або зруйнувати її.
8. Баланс між словами та діями: ключ до довіри в умовах війни
Етична комунікація — це не модний тренд, а умова виживання бренду в українських реаліях. Вона народжується з балансу: між словами та конкретними діями, між швидкістю реакції та врахуванням контексту, між бажанням висловитися у спільному горі та готовністю промовчати.
Головний висновок дискусії: ніхто не має ідеального рецепта, але разом ми вибудовуємо нову культуру комунікацій — чутливу, відповідальну й живу.
У кризові та трагічні моменти бренди не можуть діяти за звичними шаблонами комунікації. Ключем стають чесність, чутливість до контексту та готовність підтримувати діями, а не лише словами. Довіра формується роками, і саме вона визначає, чи зможе бізнес вистояти під час випробувань. Новий етичний стандарт комунікацій — це відповідальність перед людьми, уміння промовчати, коли потрібно, та сміливість діяти, коли цього чекає суспільство.
