Соціальні проєкти: як їх перетворити на частину ДНК бізнесу та вимірювати вплив

Сьогодні ми живемо в епоху, яку називають «кризою довіри» або grievance-based society — суспільство, що за замовчуванням не довіряє нікому. В умовах інформаційних воєн, фейків та дезінформації люди перестають вірити медіа, урядам, брендам. Особливо новим. Єдина відповідь на цей виклик — чесність.

Згідно з дослідженням Edelman Trust Barometer 2025, понад 60% людей очікують від бізнесу більшої включеності в соціальні проблеми, адже соціальна відповідальність перестала бути «приємним бонусом» і перетворилася на фактор вибору, ціни та лояльності.

Як брендам будувати довіру через соціальну відповідальність

Сьогодні потрапити в зону недовіри дуже легко. У часи війни українці ще прискіпливіше реагують на штучні або непрактичні повідомлення, а третина аудиторії взагалі ігнорує рекламу. Якщо бренд донатить лише ситуативно, а в його постійній діяльності відсутнє розуміння того, хто ми, про що ми і для чого це робимо, — довіра втрачається. Коли у компанії  виникає розрив між словами та діями, аудиторія це миттєво зчитує. Дослідження Edelman Trust Barometer 2025 демонструє, що споживачі готові обирати продукт чи послугу саме того бренду, чию соціальну відповідальність та вплив вони бачать. Тому завойовувати увагу та боротися з недовірою можна лише одним шляхом — чесністю зовні та всередині.

Соціальний проєкт стає частиною ДНК бренду лише тоді, коли він не живе «окремим життям», яким опікується виключно відділ піару чи маркетингу. Соціальний напрям має врости в життя організації, відповідати її продуктам, проявлятися в партнерствах і бути зрозумілим у «внутрішній кухні». Уся корпоративна культура повинна просякнути ідеєю соціального впливу. Люди всередині компанії мають знати: ми не просто інколи допомагаємо, а системно вирішуємо проблему, що безпосередньо пов’язана з нашою ринковою експертизою. І внутрішньо, і зовнішньо бренд має демонструвати, що ця діяльність є невід’ємною частиною всього бізнесу.

Підписуйтеся на нас у Telegram

Бренду потрібно демонструвати щиру відповідальність за обрану тему: показувати вимірювані результати, залучати експертів та розповідати, як команда живе цією ідеєю, що вдалося, а що — ні. Тільки через прозору місію та візію у вибраній соціальній темі можна здобути довіру.

Особливо обережними та щирими варто бути в роботі з найбільш болючими для суспільства темами — наприклад, у взаємодії з ветеранами чи вразливими групами. Згідно з дослідженнями, якщо бренд мовчить про свою соціальну діяльність, половина аудиторії може подумати, що він або нічого не робить, або щось приховує (наприклад, використовує благодійність для відмивання коштів). Такі репутаційні ризики існують завжди, тому відкритість — єдиний шлях до сталого розвитку.

MRKTNG марафон 2026 — «Підкреслити головне»

Забудь про універсальні правила — їх більше немає. MRKTNG марафон 3 червня 2026 року — про маркетинг у реальному хаосі: коли інструментів більше, ніж ясності, а результат залежить від того, що ти обереш. Твоє місце вже чекає!

У програмі — панельні дискусії про виклики ринку, подкаст просто на сцені, нон-стоп лекції від топів ринку, розбір рішень, нагородження X-RAY і багато нетворкінгу.

ЗАБРОНЮВАТИ УЧАСТЬ

Як бізнесу обрати свою соціальну тему

Для початку соціальна тема має щиро відгукуватися бізнесу — насамперед засновникам, СЕО та всій команді. Найсильніші проєкти завжди народжуються на перетині вашої реальної експертизи та актуальної суспільної потреби. Обирати напрям, який зовсім не дотичний до діяльності компанії, вважаю, нелогічно. Натомість варто запитати клієнтів, співробітників та громаду про їхні болі, адже принцип «свій до свого по своє» працює найкраще і дозволяє дати більш довготривалий ефект.

Приклади такого поєднання можемо спостерігати у таких кейсах: логісти допомагають громадам з інфраструктурою, банки фокусуються на фінансовій грамотності та освіті, а ритейл підтримує місцевих виробників. Самі ж виробники часто обирають теми екології або працевлаштування та профорієнтації на місцях, що зараз є критично важливим для молоді. Головне — приглядатися до тих, хто навколо, бути людяними та чесно комунікувати про те, де ви реально можете принести користь. 

Приклади з українського ринку:

• У 2014 році Нова пошта запустила «Гуманітарну пошту» — безплатне відправлення волонтерських посилок. Це органічно вписалось у ДНК бізнесу: компанія займається логістикою і допомагає саме через логістику. 
• «Лавка Традицій» — проєкт «Сільпо» з підтримки та розвитку українських фермерів і крафтових виробників, які працюють із локальними інгредієнтами, зберігають гастрономічну спадщину і створюють натуральні продукти.
• Ощадбанк реалізує соціальні ініціативи, спрямовані на підвищення фінансової грамотності населення та забезпечення доступу до фінансових послуг. Компанія підтримує освітні проєкти, долучається до всеукраїнських програм навчання та забезпечує виплати соціальної допомоги для вразливих категорій населення.
• Мережа магазинів «Аврора» інтегрувала соціальні ініціативи у щоденну операційну діяльність, а не виокремила в окрему програму. Компанія вирішила не «винаходити велосипед», а долучатись до вже існуючих проєктів, заохочуюючи до них і співробітників. Команда акумулювала свої зусилля з іншими свідомими людьми і організаціями. Корпоративне донорство крові, партнерство з освітніми грантами — це частина того, як компанія функціонує щодня.

Поєднуючи ролі СЕО комунікаційної агенції та керівниці громадської організації, я бачу цей процес з двох сторін. Часто бізнес переоцінює силу короткої кампанії та недооцінює складність реальної соціальної зміни. Важливо розуміти, що імпакт — це гра в довгу. Не варто гучно звітувати про результати вже за два місяці. Краще заглиблюватися в тему і комунікувати про певні етапи шляху до реального впливу. Водночас громадський сектор часто робить фантастичні речі, але недооцінює комунікацію, тому фондам важливо вчитися розповідати про свою роботу.

Процес інтеграції соціального проєкту в бізнес складається з трьох ключових етапів:

1. Діагностика і фокус, де ви обираєте тему через аналіз стейкхолдерів та місію бренду, оцінюючи наявні ресурси.
2. Операційка, що включає визначення відповідальних, бюджету, партнерів та KPI, а також розробку правил звітування та плану кризових комунікацій.
3. Повна інтеграція у всі напрямки управління. Соціальним напрямом мають жити всі відділи, щоб це стало частиною навчання персоналу та регулярного внутрішнього звітування про спільний рух до довгострокової цілі.

KPI для вимірювання впливу соціальних ініціатив

Існують чотири рівні для вимірювання імпакту соціальних ініціатив.

1. Перший — наші ресурси: бюджет, години роботи команди та залученість партнерів.
2. Другий рівень фокусується на кількісних показниках — кількості людей, шкіл чи громад, охоплених проєктом, а також завершених тренінгів чи наданих послуг.
3. Третій етап вимірює зміну поведінки, знань або доступності послуг для аудиторії.
4. Четвертий проявляється у прирості довіри до бренду, показниках NPS, утриманні талановитих співробітників, частці органічних згадок у медіа та конверсії залученої аудиторії. Те, що часто здається нематеріальним, насправді добре вимірюється і показує, що імпакт для громади у довгостроковій перспективі дорівнює імпакту для самого бізнесу.

Визначити рівні — це лише перший крок. Для реального вимірювання потрібні конкретні фреймворки та метрики:

• Theory of Change (Теорія змін) — логічна карта, що пов’язує вхідні ресурси → діяльність → результати → довгостроковий вплив. Дозволяє ще до старту проєкту зафіксувати, що саме ви хочете змінити і як відстежуватимете прогрес. Обов’язковий артефакт для будь-якого системного соціального проєкту.
• SROI (Social Return on Investment) — переводить соціальний вплив у фінансовий еквівалент. Наприклад: кожна вкладена гривня генерує 3,5 грн соціальної цінності. Важливо: SROI — не разовий аудит, а безперервний процес.
• GRI (Global Reporting Initiative) — міжнародний стандарт нефінансової звітності, що стає обов’язковим для виходу на ринок ЄС. Включає метрики за трьома напрямками: економічний вплив, екологічний вплив, соціальний вплив. Саме цей стандарт рекомендований для українських компаній, що готуються до євроінтеграції.
• Цільові KPI для бізнесу — поряд із соціальними метриками (кількість охоплених людей, відсоток зміни поведінки, NPS у цільових громадах) варто відстежувати: приріст органічних згадок у медіа, утримання співробітників, частку клієнтів, що обрали бренд саме через його цінності (за опитуванням при онбордингу).
• Pulse surveys та фокус-групи — для вимірювання «м’якого» імпакту: зміна ставлення, довіра, відчуття причетності. Технологічно простий та недорогий інструмент, який дає якісні дані для наративу в комунікаціях.
• Щорічний Impact Report — публічний звіт, який відкрито описує цілі, результати, провали та наступні кроки. Він сам по собі є комунікаційним інструментом та маркером зрілості бізнесу.

Зв’язок між соціальним впливом та капіталізацією бренду не є теоретичним. Дослідження Kantar підтверджують, що вартість бренду тримається саме на нематеріальних активах: попиті, ціновій пропозиції та рівні довіри. Згідно з Edelman Trust Barometer 2025, понад 70% людей довіряють брендам більше, ніж інституціям, а 60% готові частіше купувати продукцію компаній, що реально дбають про екологію чи локальні громади. У сучасному світі соціальна складова працює не як приємний бонус, а як вирішальний фактор вибору та пріоритизації бренду споживачем.

Яскравим прикладом є кейс Dove, який через підтримку інклюзивності та справжньої краси суттєво наростив капіталізацію та обороти у своїй категорії. Тут спрацювала не лише обрана соціальна тема, а й послідовність — чітко окреслена місія підсилила продукт, який був якісним, а довіра споживачів конвертувалася у комерційний результат. Крім того, високий рівень довіри сьогодні є запорукою безпеки бізнесу. Коли навколо бренду формується лояльне ком’юніті, воно готове відстоювати його навіть у важкі часи чи під час несправедливих претензій з боку регуляторних органів.

У звітуванні про соціальні проєкти важливо демонструвати прозорість: розповідати про виявлені проблеми, обрані підходи, партнерства та чесно ділитися тим, що спрацювало, а що ні. Такий підхід викликає щиру довіру користувачів. Вимірювання результатів у часі та фінансова прозорість стають критично важливими для українських брендів у розрізі експортної та інвестиційної готовності. Оскільки в ЄС правила нефінансової звітності вже є нормою, для нас цей шлях стане потужним підсиленням під час інтеграції у європейський ринок.

Як бізнесу комунікувати на соціальні теми

Якщо базово та коротко — комунікувати простою та зрозумілою мовою, без канцеляризмів та зайвого пафосу. Якщо бізнес підтримує освіту, важливо пояснити, які саме інструменти отримали вчителі та як це допоможе сформувати майбутні кадри, що є критичним для України. Кожна історія має бути підкріплена фактами та людським досвідом, а сама комунікація — чесною та невіддільною від реалій війни.

Головна помилка багатьох брендів — самовихваляння  або комунікація соціальної теми окремо від ідентичності компанії. У часи, коли значна частина молоді сприймає рекламу агресивно або ігнорує її, єдиним робочим інструментом стає щирий і лаконічний tone of voice. Потрібно чітко пояснювати, чому саме ваша компанія займається цією тематикою і як вона пов’язана з вашою експертизою. 

Залучення команди до соціальних ініціатив має ґрунтуватися на натхненні, а не на примусі.  Важливо, щоб благодійність була інтегрована в робочі процеси, а не перетворювалася на додаткове навантаження у позаробочий час. Баланс між особистим життям та волонтерством є ключовим для збереження мотивації та щирого залучення.

Внутрішня звітність перед колегами не менш важлива за зовнішню. Коли працівники бачать конкретні цифри та результати, вони відчувають гордість за свого роботодавця і природно стають амбасадорами бренду. Люди набагато охочіше рекомендують компанію, яка не просто декларує цінності, а втілює їх у життя там, де живуть їхні рідні. Комунікація складних соціальних тем має відбуватися через конкретну користь та людські історії. 

Наприклад, Uklon запустив клас авто «Інклюзивний». Він не просто задонатив кошти, а адаптував свій ключовий продукт під гостру соціальну потребу — пересування ветеранів та людей з інвалідністю. А ІТ-компанія Genesis системно інвестує в безкоштовні освітні продукти та співпрацює з університетами. У своїх комунікаціях вона чітко пояснює, що це пряма інвестиція у майбутнє українського продуктового ІТ, підкріплюючи слова відсотком випускників, які знаходять роботу.

Тренди КСВ у 2026 році

• Безповоротний перехід від розділу «добрі справи» на сайті до імпакту як частини операційної системи бізнесу. Соціальна відповідальність вшита у всі процеси, а не існує окремим стримом.
• Менше слів і більше цифр, аудиту та локалізації. Люди довіряють діям, які відбуваються на їхній вулиці чи у школі, де вчаться їхні діти.
• Управління репутацією поєднуватиме можливості штучного інтелекту з глибоким людським співчуттям, що допоможе українському бізнесу зростати в очах європейських партнерів.

Рекомендую не починати з гучних кампаній, а обрати одну тему, де ви дійсно можете бути корисними. Малий, але регулярний і чесно виміряний проєкт завжди сильніший за дорогий одноразовий «піар-вибух».

Варто дотримуватися принципу «свій до свого по своє» — бути системними та вшивати соціальну відповідальність у ДНК бренду. Сьогодні це вже не просто вибір, а обов’язок, адже єднання допомагає нам виживати.

Допомога іншим — внесок у наше спільне майбутнє та майбутнє України. Вважаю, що стратегія щирості та системності дозволить брендам будувати справжню довіру, командну стійкість та залишатися конкурентними у світі.