Скандал навколо фонду Руслана Шостака: реакції, комунікація та уроки
Редакційна примітка: У попередній версії матеріалу ми помилково вказали іншу назву фонду. Помилку виправлено. Просимо вибачення за неточність.
Питання прозорості та відповідальності благодійних організацій, фондів, волонтерів особливо чутливе у роки повномасштабної війни в Україні. Їхня діяльність розглядається під пильним оком журналістів та суспільства, яке не пробачить жодної помилки. Саме під таку увагу і потрапив фонд Руслана Шостака.
Трошки контексту.
Коли почалася повномасштабна війна, близько 3500 дітей та їх супроводжуючих з Дніпропетровської області вивезли подалі від бойових дій у Туреччину. Перевезення, розселення та утримання дітей на Середземноморському узбережжі взяв на себе Благодійний фонд Руслана Шостака.
Нещодавно «Слідство.Інфо» повідомило про те, що фонд Руслана Шостака ніби готував план нейтралізації впливу розслідування медіа про евакуацію українських дітей-сиріт та дітей, позбавлених батьківського піклування, до Туреччини. Працівниця БФ бізнесмена, схоже, випадково надіслала файл з кроками по, скажімо-так, «антикризовій кампанії», серед яких — робота з медіа, інфлюєнсерами, соцмережами і тд.
Символічно, що у публічний простір ця інформація потрапила напередодні Дня захисту дітей.
Фонд підтвердив у своєму коментарі «Детектор медіа» про те, що план справді готувався і зазначив, що його поява є «наслідком упередженості», яку вони відчули під час спілкування з журналістами.
Олена Зубарева, директорка зі стратегічних комунікацій корпорації TERWIN, прокоментувала ситуацію у своєму Facebook.
За її словами, фонд взяв на себе евакуацію дітей-сиріт під час початку повномасштабної війни, забезпечував логістику, розміщення, медичну допомогу та необхідні речі.
«Ні Україна, ні світ ніколи не мали досвіду такої концентрації дітей у воєнний час. І всі проблеми, що десятиліттями накопичувалися в інтернатній системі, раптом стали видимими для всіх. Уявити, через що пройшов проєкт, важко навіть людям із великим професійним досвідом», — зазначила Зубарева.
Вона підтвердила, що фонд підготував антикризовий план через «агресивне занурення в тему» журналістів «Слідство.Інфо». Зазначивши, що це стандартна практика для будь-якого досвідченого комунікаційника у разі репутаційної загрози, який має сформувати план оперативного реагування, збирати інформацію та команду підтримки, готувати меседжі, спікерів і налаштовувати моніторинг.
Команда «Слідства.Інфо» зі свого боку повідомила, що стежитиме, чи план фонду втілюватиметься в життя. Саме розслідування щодо порушень прав дітей під час евакуації до Туреччини оприлюднять 28 листопада.
У цій ситуації зійшлося одразу кілька факторів, і разом вони перетворили історію на повноцінну репутаційну кризу.
Передусім — саме розслідування. І не від будь-кого, а від «Слідства.Інфо» — одного з найавторитетніших розслідувальних медіа в Україні — це значно підвищує градус уваги. Ще до появи матеріалу організація опиняється під тиском: суспільство чекає відповідей, а фонд поки не може їх дати, бо сам зміст розслідування невідомий. У результаті недовіра зростає, навіть коли фактів ще немає.
Другий момент — витік антикризового плану та його зміст. Такі плани справді готують усі і це необхідна частина роботи. Публічний витік плану робить цю комунікацію самою кризою: документ стає символом непрозорості. Для зовнішнього спостерігача це легко може виглядати так, ніби організація має що приховувати — навіть якщо це не так.
Вибухова суміш цих двох факторів — напруга зростає, очікування суспільства підвищуються, а інформаційний простір заповнюється припущеннями ще до того, як з’являються факти.
Історія з фондом показала: у сучасній Україні немає «дрібних» помилок, коли йдеться про благодійність, дітей та війну. Будь-яка організація, яка працює у чутливих темах, має бути готова до підвищеної уваги — і до того, що кожен крок буде розбиратися публічно.
Раніше ми писали про те, які кроки має зробити під час репутаційної кризи, щоб зберегти довіру аудиторії. Коротко згадаємо:
- Оперативно вийти із публічною заявою. Організація, яка стає фігурантом скандалу, повинна із перших вуст пояснити, що і чому сталося. Найкращий час — перша доба після скандалу, не затягуйте. Бо далі чутки, здогадки та інтерпретації сторонніх джерел можуть перебити враження від посткомунікації.
- Комунікувати мовою фактів та аргументів. У посткомунікації важливо чітко розмежувати, що з інформації відповідає дійсності, а що ні, які дані організація може показати просто зараз та як аргументує свій захист.
- Зважаючи на цей кейс, відкрито проговорити ситуацію з витоком інформації. Пояснити, що планування — стандартна практика управління ризиками; підкреслити, що зміст плану не суперечить цінностям організації; визнати, якщо витік став наслідком внутрішньої недбалості; повідомити, що заходи безпеки вже посилені.
- Намагатися мінімізувати негативний вплив медіа. Медіа є головним каналом формування думки громандськості, тому важливо відповідати на запити чітко та швидко, не переходити у конфронтацію, забезпечити доступ до фактів, не залишати запитань без відповідей.
- Прокомунікувати зі стейкхолдерами. Партнери, донори, опікуни дітей, державні органи, волонтери — усі мають отримати чіткі відповіді вчасно. Довіра вимірюється якістю комунікації з людьми, які вже беруть участь у проєкті.
- Провести внутрішній аудит задля того, щоб уникнути таких ситуацій у майбутньому.
Цей кейс дає кілька важливих уроків:
- Прозорість — не опція, а умова виживання. Якщо благодійна організація не пояснює своїх рішень, не показує процесів і не веде відкриту комунікацію, суспільство автоматично починає підозрювати організацію у недоброчесності. Так, прозорість не гарантує відсутність критики. Але непрозорість гарантує скандал.
- Якщо щось потрапляє в публічний простір — думайте не «як приховати», а «як пояснити». Витік плану став переломним моментом, після якого суспільство почало сумніватися у мотивах фонду. Під час кризи виправдання та агресивний тон працюють проти вас, водночас пояснення, відкритість, готовність показати документи, факти, процеси тільки допоможуть вам.
- Медіа — це не ворог, а партнер у контролі прозорості. Співпраця з журналістами, відкритість і чіткі відповіді знімають напругу. Що фонд і зробив, адже поділився своїм коментарем із «Детектор медіа».
- Найкращий захист — стабільна та послідовна відкритість. Коли у вас немає того, що може скомпрометувати вас або вашу організацію, потреба вигадувати складні пояснення відпадає — достатньо просто показати правду.
