Комунікації як управлінська функція: чому бізнес-компетенції важливі для CCO
Ми — професійна спільнота комунікаційників — уже давно домовилися між собою: комунікації — це не сервісна, а управлінська функція. Стратегічна. Така, що формує репутацію, впливає на бізнес-результати, визначає позиціонування компанії чи організації на ринку або в суспільстві загалом.
Ключові компетенції комунікаційних лідерів: що кажуть дані Medill CCO Monitor
На початку березня Школа журналістики, медіа та інтегрованих маркетингових комунікацій при Північно-Західному університеті опублікувала результати свого першого дослідження Medill CCO Monitor.
У дослідженні взяли участь 125 комунікаційних керівників. 91% із них обіймали або обіймають посаду очільника комунікаційного напряму у своїй організації. 53% перебувають на цій позиції понад вісім років. Майже три чверті працюють у компаніях із понад 5 000 співробітників. Тобто це досвідчені лідери з реальним управлінським досвідом.
Відповіді, якими вони поділилися, доволі цікаві. Респонденти назвали найважливішими компетенціями для сучасного CCO (Chief Communications Officer) executive presence та здатність консультувати C-suite лідерів (66%) і стратегічне бізнес-мислення та фінансову грамотність (також 66%). Далі — кризові комунікації та управління репутацією (53%). І лише на четвертому місці — класична майстерність у комунікаціях (43%). Тобто бізнес-компетенції випередили комунікаційну експертизу. Це говорять самі CCO — люди, які живуть у цій професії.
До речі, про executive presence. Українською це складно перекласти дослівно. Найближче, мабуть, «управлінська харизма» або «лідерська присутність», хоча жоден із цих перекладів повністю не передає сенсу. Це здатність лідера впевнено комунікувати, викликати довіру й мати авторитет, особливо в середовищі топменеджменту. Як ви говорите: чітко, спокійно, структуровано. Як ви тримаєтеся: впевнено, але без зарозумілості. Як ви реагуєте під тиском? І найважливіше: чи сприймають вас інші як людину, до якої варто прислухатися за столом ухвалення рішень. Саме ця якість дозволяє комунікаційному директору бути не просто «людиною, яка пише пресрелізи», а повноцінним радником CEO — тим, хто може зайти в кімнату, де сидить правління, і сказати те, чого ніхто не хоче чути, але мусить.
Водночас саме ці компетенції виявилися тими, які лідерам найчастіше доводилося розвивати вже після того, як вони обійняли керівну посаду: стратегічне бізнес-мислення (30% респондентів) та executive presence (28%). Тобто професія системно не готує комунікаційників до тієї бізнес-ролі, якої від них дедалі більше очікують.
Ще промовистіший вигляд має оцінка власних команд. Коли керівників запитали, яких компетенцій найбільше бракує їхнім підлеглим для готовності до ролі CCO, цифри злетіли:
- стратегічне бізнес-мислення — 76%;
- executive presence — 56%.
Три чверті комунікаційних лідерів кажуть, що їхні команди не мають достатнього розуміння бізнесу. Це не проблема окремих людей — це системна прогалина.
Одна із респонденток дослідження сказала прямо: не можна чекати призначення на керівну комунікаційну посаду, щоб починати розвивати бізнес-компетенції. Комунікаційникам потрібне розуміння того, як насправді працює бізнес — від фінансових показників до операційних процесів.
Чому комунікаційникам потрібні бізнес-компетенції
Я прийшла в комунікації тим самим маршрутом, яким приходять багато хто з моїх колег, — через написання текстів. Але за кілька років роботи у сфері я відчула, що мені чогось критично не вистачає. Я не розуміла мови бізнесу. Не тому, що була некомпетентною, а тому, що мене цього ніхто не навчив.
Тоді я ухвалила рішення опанувати програму pre-MBA з маркетингу. Це дало мені розуміння того, як влаштований бізнес, що таке бізнес- та маркетингова стратегія, як ухвалюють рішення на рівні топменеджменту.
Один із найяскравіших спогадів з навчання — гра-маркетингова симуляція, коли нашій команді вдалося вивести свою компанію-аутсайдера в лідери ринку. Мені, гуманітарію, довелося розібратися, як читати звіти зі збуту продукції, прогнози продажів, ринкові позиції конкурентів, вчитись обраховувати залишки продукції на складах, обирати ефективні канали дистрибуції та вирішувати, який відсоток бюджету спрямовувати на R&D.
Згодом я знайшла модель, яка точно описує те, що я інтуїтивно відчувала на власному досвіді. PMI (Project Management Institute) використовує так званий «трикутник талантів» для опису компетенцій проєктного менеджера. Він складається з трьох вершин:
- технічні навички (hard skills);
- лідерство і міжособистісні навички (soft skills);
- стратегічне бізнес-управління.
Ця модель ідеально лягає на комунікаційну професію. Замініть «проєктний менеджер» на «комунікаційний менеджер» — і ви отримаєте ту саму картину.
Перша вершина — hard skills. Це те, з чого починається кожен комунікаційник: уміння писати, будувати наративи, працювати з медіа, створювати контент, розуміти цифрові канали, аналізувати дані. Без цього — нікуди, бо це фундамент.
Друга вершина — soft skills. Здатність вибудовувати відносини, працювати з різними стейкхолдерами, управляти командами, вести переговори, слухати, переконувати, працювати в умовах невизначеності та тиску. Комунікаційник, який не вміє комунікувати з людьми, — оксиморон, але, повірте, таке трапляється.
І третя вершина — та, про яку ми говоримо найменше і яку розвиваємо найгірше, — стратегічне бізнес-мислення. Розуміння бізнес-моделі компанії чи організації, фінансових показників, конкурентного середовища, ринкових тенденцій, політичного, економічного та соціального середовищ загалом. Уміння мислити категоріями P&L, ROI, юніт-економіки. Здатність говорити тією мовою, якою мислить ваш CEO.
Саме цю третю вершину і виявило дослідження Medill як «сліпу пляму» професії: 76% комунікаційних керівників визнають, що їхнім командам бракує саме стратегічного бізнес-мислення.
Що має знати комунікаційник, щоб зростати у карʼєрі
- Якщо ви хочете бути не виконавцем, а радником своєму CEO — ви маєте розуміти, якими категоріями він мислить: де беруться гроші і як їх заробляють.
- Якщо ви будуєте комунікаційну функцію в організації «з нуля» — ви маєте знати, як налагоджують бізнес-процеси, кросфункціональні взаємодії, як відбувається управління людьми.
- Якщо ви хочете зростати кар’єрно — ви маєте інвестувати в додаткове навчання і розвиток компетенцій, які виходять далеко за межі медіарилейшнз і копірайтингу.
Цю думку я повторюю щоразу, коли виступаю перед слухачами. Так, ваш досвід у журналістиці, якщо ви світчер, — це надзвичайно цінний актив. Уміння знаходити історії, працювати з фактами, писати швидко й точно — це те, чого багатьом людям з інших сфер бракує. Але зараз цього недостатньо.
Комунікаційнику, який хоче зростати до керівної ролі або в своїх компетенціях, потрібна бізнес-освіта. Не обов’язково класичний MBA — хоча 26% респондентів Medill визнали формальну бізнес-освіту важливим досвідом для підготовки майбутніх CCO. Це може бути executive-програма, курс зі стратегічного менеджменту, фінансів для нефінансистів або навіть системне самонавчання.
Як зазначив один із учасників дослідження, темп змін невпинний, і старшим комунікаційним лідерам потрібно постійно оновлювати навички та вивчати суміжні дисципліни: фінанси, операційну діяльність, бізнес-процеси. Головне — перестати сприймати бізнес як «чужу територію».
