Катерина Гуленок, BROCARD: «ШІ — це інструмент, а не комунікаційник, спікер чи кризовий менеджер»
Штучний інтелект вже став робочим інструментом у PR, але водночас із ним з’явилося купа ризиків стосовно відповідальності та наслідків його використання. Ілюзія швидкості й простоти може дорого коштувати, якщо у роботі піарника зникають сенси, контекст і людський контроль.
ШІ в PR сьогодні використовують всі, але часто без правил. Чим це небезпечне і як сформувати внутрішні стандарти та політику у PR-відділах?
ШІ створює ілюзію, що комунікації можна «вмикати без голови»: натиснув кнопку — отримав текст.
Стало здаватися, що комунікації стали надто простими і доступними. Пишеш промпт, і вуаля: ти вже ніби комунікаційник, SMM-ник чи навіть письменник. ШІ створює ілюзію, що комунікації можна «вмикати без голови»: натиснув кнопку — отримав текст. Але PR — це не про тексти, а про сенси, відповідальність і наслідки. І, до речі, гарний промпт ще треба вміти написати, адже навіть найпростіше завдання вимагає вміння ясно та чітко формулювати думки. Для покоління кліпового мислення — це ще той виклик.
Хаотичне використання ШІ швидко призводить як мінімум до двох речей:
- Перше — уніфікації мови. «Рука» ШІ швидко стала впізнаваною.
- Друге — втрати змісту. За гарними, правильними й нібито змістовними фразами часто немає нічого.
Якщо пуститися берега, то і до серйозних репутаційних ризиків недалеко. Вигадувати факти, дослідження і посилання з абсолютно серйозним виглядом — усі, хто регулярно працює із ШІ, знають про цю його «милу звичку».
Правила потрібні. Як мінімум, слід чітко визначити, де можна, а де ні використовувати ШІ (наприклад, у кризових комунікаціях, темах війни та соціально чутливих питаннях він може бути лише чорновим інструментом). Далі зафіксувати, хто несе фінальну відповідальність, домовитися, що жоден матеріал не публікується без людського перегляду. Як на мене, нічого не має виходити у публічний простір без цензури homo sapiens.
Потрібно пам’ятати: ШІ — це інструмент, який не працює сам. Він не є спікером, комунікаційником та кризовим менеджером.
Які функції PR сьогодні можна делегувати ШІ, а які — ні? Де межа відповідальності?
ШІ добре працює з базою: чернетки, структури текстів, варіанти формулювань, адаптації під формати, редакторська та коректорська робота.
ШІ добре працює з базою, але інтонації, сенси, ризики, емоції, контекст — це виключно зона людини.
Інколи ним можна підчистити текст, зробити його більш структурованим і чітким. З графоманією він дає раду непогано 🙂 Процеси та бізнесові речі теж описує коректно.
Але інтонації, сенси, ризики, емоції, контекст — це виключно зона людини. Креатив, криза, чутливі соціальні теми, позиція бренду — тут ШІ не просто слабкий, він небезпечний. Він не відчуває меж, не знає болю, не розуміє наслідків.
Межа відповідальності дуже проста: відповідає завжди людина. ШІ не підписує релізи і не виходить у публічний простір сам.
Чи є, на вашу думку, етичні «червоні лінії» у використанні ШІ в PR, які не варто переходити?
Безумовно. Це вигадані історії реальних людей, маніпуляція емоціями у чутливих темах, створення «людських» наративів без маркування, коли це принципово, а також використання ШІ для побудови сильної аргументації для свідомо неправдивої інформації.
Сьогодення — це час споживання фейкового контенту, обтяжене війною і емоційним виснаженням суспільства. Тому питання не в тому, чи може ШІ бути переконливим — він справді може. Питання в іншому: чи має фахівець право переходити межу? Ні, не має.
Які навички стають критично важливими для PR-фахівців у роботі з ШІ? Чи формуєте ви ці компетенції у своїй команді?
Головна навичка — мислення. Критичне, контекстне, етичне. Друга — чуття. Те саме, внутрішнє, коли наче все правильно, але «щось не так». Саме так часто виглядають тексти, де ШІ починає фантазувати.
PR-фахівець більше не може бути просто «людиною, яка пише тексти».
PR-фахівець більше не може бути просто «людиною, яка пише тексти». Потрібно вміти відрізняти форму від змісту та дуже прискіпливо перевіряти факти.
У команді ми всі певною мірою використовуємо ШІ та відточуємо навички якісного промпту. Але для нас головне правило — не вірити сліпо, не брати перший варіант, сприймати ШІ як базу та як інструмент. І, звісно, брати відповідальність за кожне слово, яке виходить у публічний простір.
Як у вашій команді вибудуваний контроль за ШІ-контентом? Як перевірити достовірність та етичність?
Контроль — це я.
Я завжди останній фільтр. Якщо я відчуваю «руку ШІ» — текст іде на доопрацювання.
Ми використовуємо ШІ як «хребет» для дуже базових текстів. Але залишати такий текст без редагування неможливо, бо «вуха» ШІ видно одразу. Це стосується емоційних або складних матеріалах, де він грішить красивістю без змісту. Також у нього відсутня емпатія і він далеко не завжди розуміє контекст, навіть коли ти це прописуєш дуже детально.
Є певні умовно технічні тексти, де це може спрацювати. Але якщо врахувати нашу специфіку бізнесу та той факт, що ми працюємо в емоційній сфері, то йому важко задовольнити наші запити. Або то ми такі перфекціоністи 🙂
Усі факти, цифри, посилання перевіряються вручну. Наявність «посилання на дослідження» нічого не гарантує — за ним може не бути нічого.
Я завжди останній фільтр. Якщо я відчуваю «руку ШІ» — текст іде на доопрацювання.
Чи може надмірна автоматизація зруйнувати довіру до «людських історій»? Як PR-фахівцям зберегти автентичність?
Ризик не в ШІ. Ризик — у людях.
Ризик не в ШІ, а у людях.
Ми живемо в реальності, де довіряють відвертій маячні: вкидам, фейкам, ІПСО, замовним кампаніям під виглядом «громадської активності» тощо. Рівень критичного мислення загалом дуже низький. ШІ з його на перший погляд логічною аргументацією, причинно-наслідковими зв’язками та висновками може бути надзвичайно переконливим і саме тому небезпечним.
Питання не в тому, чи «віритимуть». Питання у внутрішніх обмеженнях ринку і професії та у здатності сказати: «Так можна. А так — ні». Це і є автентичність, на мою думку.
Чи є ризик, що через масове використання ШІ комунікації різних брендів почнуть звучати однаково?
Він вже тут.
ШІ працює за шаблонами. Вони можуть виглядати ідеально, але вони не є живими. Їхня штучність відчувається несвідомо. Якщо не ламати шаблони, комунікація стає вилизаною, правильною і… безликою. Унікальний голос бренду (або особистості) зникає.
Тому ціна автентичності зростатиме. Вона вже перетворюється у крафтовий продукт, а це завжди коштує дорожче.
Якщо ШІ навчиться писати тексти краще за людину, що тоді залишиться «людським» у професії PR? Які нові ролі вже з’являються в галузі?
Сенс. Контекст. Вибір. Відповідальність.
PR ніколи не був лише про тексти. Але саме зараз на перший план виходять сенси, етика і робота з ризиками. Людина вирішує не як написати, а чи варто писати взагалі.
Зараз на перший план виходять сенси, етика і робота з ризиками.
Я би сказала, що певною мірою це — ренесанс класичного PR. Писати можуть багато хто. Той же ШІ. А ось думати, мислити, зважувати, відповідати за наслідки — все ще ні.
Щодо нових ролей, то на українському ринку вони рідко виокремлені у вакансіях. Але це питання часу, як колись із SMM. Тож чекаємо на еру редакторів ШІ-контенту, кураторів тональності, стратегів сенсів і модераторів етики.
