#BringBack2016: як ШІ, аналітика та нові медіа змінили PR за 10 років — думки експертів

У соцмережах набрав обертів флешмоб із порівнянням 2016 та 2026 років (2016 vs 2026) — користувачі аналізували, як за останнє десятиліття змінилися їхнє життя, стиль, підбір фільтрів на фото, уподобання в макіяжі, підписи під фото в Instagram. Ми вирішили долучитися до цієї ініціативи та подивитися на ці трансформації крізь призму PR-галузі (як трансформувався PR за 10 років). 

2016 vs 2026: дезінформація, кібербезпека та мова емодзі

Емодзі

У 2016 році емодзі виражали радість та захоплення. Я здебільшого використовувала 😍, щоб позначити ентузіазм, позитив та радість. У соцмережах домінував 😂, додаючи легкості, гумору та щирості в комунікації.

У 2026 році емодзі відображають виснаження, скептицизм та скоріше захисну позицію у мові емоцій, сформовану постійним стресом та інформаційним перевантаженням. Зараз я описую себе частіше як 🫠. 

Популярний зараз 🤡 більше не є грайливим; він сигналізує про глузування, недовіру та часто є маркером маніпуляцій чи дезінформації.

Підписуйтеся на нас у Telegram

Дезінформація

Дезінформацію у 2016 році сприймали радше як епізодичну. Зазвичай вона була пов’язана з конкретними подіями, такими як вибори (Brexit, президентські вибори в США) або кризи. PR-команди реагували на неправдиві наративи через спростування, пояснення та коментарі ЗМІ.

Дезінформація у 2026 році має системний характер. ШІ значно прискорив створення, таргетування та масштабування наративів, що зробило маніпуляції швидшими, а їх відстеження складнішим. Професійна комунікація тепер вимагає постійного моніторингу наративів, превентивних заходів та фактчекінгу. Діпфейки, синтетичний контент та скоординовані кампанії поширюються швидше, ніж їх здатні опрацювати класичні моделі реагування.

MRKTNG марафон 2026 — «Підкреслити головне»

Забудь про універсальні правила — їх більше немає. MRKTNG марафон 3 червня 2026 року — про маркетинг у реальному хаосі: коли інструментів більше, ніж ясності, а результат залежить від того, що ти обереш. Твоє місце вже чекає!

У програмі — панельні дискусії про виклики ринку, подкаст просто на сцені, нон-стоп лекції від топів ринку, розбір рішень, нагородження X-RAY і багато нетворкінгу.

ЗАБРОНЮВАТИ УЧАСТЬ

Кібербезпека

У 2016 році кібербезпека в основному розглядалася з технічної точки зору. PR-відділи підключалися наприкінці, зосередившись на реактивній комунікації, вже після того, як інциденти відбулися.

Зараз кібербезпека — завдання не лише технічних команд. У 2026 році це функція довіри та репутації, що вимагає від PR співпраці з CISO, командами з управління ризиками, юристами, а також керівництвом, для запобігання кіберзагрозам, витокам даних та втраті довіри клієнтів.

Якщо порівнювати роботу піарників у 2016 та 2026, то, напевно, найбільшою зміною стало те, як ми використовуємо ШІ.

Ми й раніше використовували моделі штучного інтелекту в аналітиці згадок у медіа для визначення тональності публікацій чи розуміння, з якими словами наш бренд згадують найчастіше. Проблемою класичних підходів до визначення тональності є їхня неточність через чутливість до емоційної забарвленості окремих слів.

Так, наприклад, якщо продукт, з яким ви працюєте — це антивірус, то цілком природно, що у статтях про нього будуть траплятися такі слова як «вірус», «загрози» чи «ризики», які самі по собі виглядають як слова з негативним відтінком. Це часто призводило до того, що класичні моделі класифікували такі статті як «негатив», хоча насправді це просто звична лексика у цьому контексті. Такому аналізу не можна було довіряти повністю і доводилося перечитувати та маркувати кожну статтю окремо.

Великі мовні моделі сьогодні доволі добре справляються з такими завданнями, і їх можна використовувати для того, щоб проаналізувати велику кількість згадок швидко й отримати надійні інсайти про те, як спрацював ваш новинний привід.

Ще у 2023 році OpenAI випустив дослідження щодо впливу ШІ на різні професії. І вже на той момент вони підрахували, що робота PR-спеціаліста на 66.7% піддається впливу («exposed») ШІ. Під цим «впливом» OpenAI мав на увазі, що використання ШІ може прискорити принаймні на 50% дві третини нашої роботи. Думаю, що й без цих досліджень багато з нас уже не уявляють свого професійного життя без взаємодії з ШІ-помічниками. За даними Muck Rack, на початку ШІ-буму у 2023 році лише 28% піарників мали досвід з генеративними мовними моделями, тоді як у 2026 їхня кількість зросла втричі — до 75%.

ШІ дійсно пришвидшує нашу роботу, але, на жаль, часто це відбувається за рахунок якості: ми отримуємо довгі тексти, позбавлені сенсу, чи листи з вигаданими фактами, які просякнуті конструкціями, які б ми ніколи не використовували самі.

Оскільки писати листи стало легше, ми розсилаємо їх у більших кількостях, перевантажуючи скриньки та увагу журналістів. Через це донести свою новину стає складніше. І виходить, що наче ШІ й допоміг нам написати листа, але через їх засилля у скриньках журналістів він зробив досягнення нашої основної цілі, як-от отримання публікації, складнішим. За даними Muck Rack, якщо у 2020 році 6-20 пітчів щодня отримували тільки 30% журналістів, то у 2025 цей відсоток складає вже 42%. 

Популярні мовні моделі від великих лабораторій, як-от OpenAI, Anthropic чи Gemini, якими користуються більшість, — є генералістами: вони доволі добре знаються на безлічі тем, але все ще не можуть видавати результат, співмірний за якістю з досвідченими фахівцями.

На мою думку, найбільша можливість, яку відкриває ШІ перед PR-спеціалістами, — не тільки у пришвидшенні речей, які піарники роблять вже добре, наприклад, написання пітчів. Його особлива сила криється у тому, що він дозволяє робити речі, які раніше середньостатистичним піарникам були здебільшого недоступні, як-ось написання коду чи створення нових інструментів.

Раніше, щоб налаштувати дашборди для аналізу медіазгадок і зрозуміти цілісну картину, ми зверталися до дата-аналітиків, які допомагали підключати нескінченні рядки даних у спредшітах до Google Looker Studio. Тепер, щоб зробити таке налаштування, необов’язково звертатися до когось із команди або до зовнішніх консультантів — можна попросити свого ШІ-асистента провести тебе покроково по налаштуванню тієї чи іншої ітерації чи взагалі доручити йому побудувати просту сторінку з дашбордами на основі наявних даних. ШІ значно здешевлює доступ до різних інструментів, бо тепер нескладні їхні прояви можна будувати кількома промптами.

У світі, який потопає від згенерованої штучним інтелектом інформації, справжній людський підхід є подихом свіжого повітря. За допомогою ШІ піарники можуть збагачувати свій арсенал технічними навичками, яких нам бракувало, та автоматизувати рутинні завдання. Але точно не варто віддавати ШІ те, що ми робимо найкраще, — побудову довіри та щирих стосунків з нашими аудиторіями.

Це десятиліття з 2016 по 2026 багато чого змінило для галузі PR та комунікацій — від змін у визначення самого терміну і цінності PR та комунікацій до підходів, каналів і форматів комунікацій. Я сам у 2016 році став працювати у нон-профіт проєктах та програмах і бачив ці зміни, і сам багато чому у цей період вчився на практиці (learning by doing). 

Між 2016 і 2026 PR перестав бути «функцією про публікації» і став функцією про цінність довіри, працювання з ризиками і про поведінку людей у середовищі, де інформація поширюється швидше за перевірку, а увага стала дефіцитною валютою. У 2016 сам лексикон про «правду» в публічному просторі різко загострився. Якщо пам’ятаєте, Oxford Languages обрало «post-truth» словом року 2016, визначаючи його як ситуації, де об’єктивні факти менш впливають на формування думки, ніж емоції та переконання.

Одна з найбільших різниць між 2016 і 2026 — вимірювання комунікацій стало центральним, а деякі метрики втратили легітимність. Глобально у 2016 PR часто мірявся тільки охопленням у медіа і кількістю виходів та відмовою від AVE як «цінності комунікації». А у 2026 PR та комунікації стали оцінюватися за змінами у довірі, поведінці, зниженням рівня ризиків і прозорими методами вимірювання. 

Загальний приклад: у 2016 головний страх — «не потрапили в медіа», у 2026 — «потрапили не туди», не так і це стане паливом для поляризації або дезінформації», бо міс- дизінформація офіційно визнані одним із ТОП-ризиків найближчих років. 

У 2020 AMEC оновила Barcelona Principles до версії 3.0, прямо розширюючи ці принципи і на урядові комунікації, благодійні організації та НГО. Окремо у Barcelona Principles 3.0 зазначається фокус на результатах (outcomes), впливі (impact), інклюзії, цілісності та прозорості комунікацій. Це важливий момент для галузі, бо нормалізує очікування і від бізнесу, і від суспільства: PR має показувати та/або впливати на зміни у поведінці, довірі, підтримці певних бізнес-цілей, а не лише кількість згадок та охоплення.

Але давайте будемо об’єктивними, в Україні ці зміни відбуваються доволі повільно, і наразі у 2026 році, на мій погляд, в Україні вимірювання PR та комунікацій часто є міксом із outputs, тобто «обсягу активностей» (кількості публікацій, згадок, охоплення, лайків), та outcomes (що люди змінили у ставленні або поведінці (підписались, зареєструвались, підтримали, відмовились від дезінформації, голосували інакше, донатили).

Щодо «Впливу» (Impact), тобто, що комунікації та PR дали компанії, організації або суспільству (зміну довіри до бренду, зменшення ризиків, зміну політики, зростання донатів, зниження шкоди) — багато українських компаній та НГО не можуть провести пряму кореляцію, адже для цього треба замовляти дороговартісні дослідження. Тож у цьому на українському ринку ми можемо лише говорити про «долученість» PR та комунікацій до формування або зміни «Впливу» (Impact).

У нон-профіт глобально PR та комунікації у 2016 часто жили «між» двома полюсами — адвокація і фандрейзинг. У 2026 до цього додалися ще два великі полюси: підзвітність (accountability) і безпека (ризики людей, даних, довіри). У гуманітарному секторі це видно навіть у стандартах. У Core Humanitarian Standard вказано, що гуманітарна відповідь на кризові ситуації базується на двобічній комунікації, участі і фідбеці, а зовнішні комунікації (включно з фандрейзинговими) мають бути точними, етичними і поважними, показуючи людей у скрутних обставинах гідно.

У 2024 цей стандарт був оновлений через глобальний консультаційний процес, що підсилює загальний тренд десятиліття — перехід від «говоримо про людей» до «працюємо разом із людьми, які мають право впливати». Для PR це означає: нон-профіт комунікації мають бути двосторонніми за замовчуванням (by design), а не монологом або «кампанією з донесення меседжу». 

В Україні нон-профіт PR отримав ще одну унікальну зміну — значна частина сектору стала частиною національної стійкості. Але підзвітність та безпека нерівномірно впроваджені, тобто у частини організацій це вже системи й політики, а у багатьох — це реактивні правила або їхня відсутність, що інколи створює прямі ризики для людей (через кібербезпекові загрози, кампанії маніпуляціями, міскомунікаціями, витоками інформації і т.п.), тож іноді це моментально вдаряє не тільки по іміджу, але й впливає на життя людей (розкриття особистих даних, обстріли виробництв, ураження критичної інфраструктури).

Таким чином, повномасштабна війна посилила вимоги до швидкості, прозорості, та мінімізації шкоди від комунікації в умовах постійної інформаційної загрози. 

Для нон-профіт комунікацій у 2016 диджитал був важливою опцією (сайт, соцмережі, онлайн-донати), у 2026 це базова інфраструктура, але поверх неї з’являються жорсткі вимоги до підзвітності, етичного сторітелінгу, побудови системи зворотного зв’язку з людьми, яких стосується допомога, і безпеки даних. 

У 2016 в Україні ще існував масштабний вплив російських платформ (до блокування), у 2026 інформаційна екосистема стала більш «воєнною» з домінуванням Telegram як швидкого каналу і постійним балансом між корисністю та ризиками. 

У 2016 «соцмережі» були важливим каналом, але ще не головним місцем прийняття рішень для багатьох аудиторій, у 2026 значна частина новинного споживання і довіри змістилася до платформ і людей-каналів (creator/influencer), що змушує PR будувати системи роботи з creator economy і протоколами перевірки. 

Якщо додати до цього український ринок, то навіть у цифрах видно, як комунікаційна індустрія «переїхала» у диджитал: за прогнозом All-Ukrainian Advertising Coalition на 2026 реклама у диджитал-медіа і пов’язані напрями (пошук, influencer marketing, SEO) закладені як зони подальшого росту, а загальна динаміка ринку описується, як продовження зростання попри війну. 

У 2016 PR-фахівець відносно рідко був «управлінцем технологій», у 2026 від нього очікують управлінських навичок: політики використання ШІ, контролю та розкриття інформації, захисту даних, протидії упередженості і дезінформації. Цей розворот описують і професійні асоціації, і оновлені гіди з ШІ. У навичках різниця десятиліття виглядає так: у 2016 цінувались «зв’язки, креативність, вміння домовлятися» і «зробити один сильний матеріал замість ста слабких», а у 2026 до цього додаються обов’язкові компетенції з даних, ШІ, етики і безпеки, плюс здатність будувати довіру в поляризованому середовищі, де «правда» стала зоною конкуренції.

У 2016 році, коли я запускала напрям контент-маркетингу в компанії, у B2B-комунікаціях Software Review Platforms сприймалися передусім як SEO-канали — джерела якісного органічного трафіку. У 2026 році їхня роль набула нового значення: ці платформи стали критично важливими для AI Engine Optimization (AEO) та Generative Engine Optimization (GEO), адже контент на них використовують LLM-системи як трастові джерела знань.

Якщо раніше бізнес ішов туди за трафіком і клієнтами, то сьогодні — за довірою, репутаційною вагою та присутністю бренду у відповідях ШІ. PR формує цифрове ДНК бренду як статус «джерела істини», перехід від «бути поміченим» до «бути частиною бази знань». Відбувається зміна епох, де SEO-центричну логіку кліків і посилань витісняє ШІ-центрична епоха контексту, намірів і питання, чи існує ваш продукт у «свідомості» ШІ.