Антикризові комунікації 3.0: етика, швидкість і контроль наративу
У дискусії взяли участь Олена Осипчук, PR-директорка SOCAR Energy Ukraine, Яна Ляхович, Chief Communications Officer 1+1 media, Олена Плахова, партнерка, керівниця напряму маркетингу та керування репутацією, Артур Маліновський, Owner&CEO, Firma | Chief Communications Officer Ukrainian team at Burning man, Анна Захараш, членкиня ради директорів ФК «Дарниця», та Анастасія Зражевська, директорка з комунікацій МХП (Україна та міжнародні ринки). Модерувала розмову Олена Цинтила, телеведуча «Ми — Україна».
3 ознаки, що це вже реальна криза, а не просто репутаційний шум
Під час панельної дискусії експерти зійшлися на одному: не кожен скандал — криза. Але є чіткі маркери, які вказують на те, що це не просто неприємна ситуація.
Артур Маліновський вважає, що кризою може бути природнє явище, зміна темпоритму, коли занадто швидко або повільно відрегували.
Яна Ляхович окреслила ще одну ключову ознаку: «Коли не ти керуєш подією, а подія керує тобою. Коли думки розходяться швидше, ніж ти встигаєш пояснювати свою позицію». Особливо небезпечно, коли до дискусії долучаються люди, які формують наратив, але при цьому взагалі не є її об’єктами. У таких випадках, наголосила Ляхович, мовчання інколи теж є позицією, але лише тоді, коли воно усвідомлене й стратегічне.
Анастасія Зражевська зазначила, що не можна оцінювати кризу тільки кількісними показниками. Навіть втрата довіри однієї цільової аудиторії — це вже серйозний ризик.
Анна Захараш запропонувала максимально прикладний підхід: «Перше питання — чи буде ваш бізнес існувати в принципі. Друге — які наслідки це матиме для бізнесу. І третє — який довгостроковий вплив криза матиме». Вона навела приклад кібератаки на «Київстар», коли абоненти кілька днів залишалися без зв’язку: це був той тип кризи, який напряму ставить під загрозу базову функцію бізнесу.
Олена Плахова підтримала цю думку. Спікерка зазначила, що криза — це те, що загрожує існуванню бізнесу: зупиняються продажі, падають акції, партнери розривають договори, а Олена Осипчук підсумувала: «Найкраща криза — та, яка не відбулася».
Не кожен скандал — криза: кейс МХП та Vandog
Окремо учасники дискусії зупинилися на резонансному скандалі навколо креативного тендеру за участі Vandog та МХП.
За словами Анастасії Зражевської, ця ситуація не загрожувала діяльності МХП, але точно вдарила по бренду роботодавця.
Переможцем у цій історії став ринок.
Компанія публічно розібралася в ситуації, перепросила, визнала помилки та ініціювала розробку чітких правил проведення креативних тендерів разом із Vandog і ВРК. Окремо було проговорено, наскільки болючими виявилися обговорення для професійної спільноти — і саме це стало точкою росту.
Коли кризу неможливо перетворити на успішний кейс
Втім, не всі кризи мають потенціал для «хепі-енду». За словами Олени Плахової, такою ситуацією є коли власник компанії робить відвертий треш — відмитися потім майже неможливо.
Анна Захараш додала, що в кризовому плануванні завжди мають бути два сценарії — з хепі-ендом і без нього.
У будь-якій кризі ви завжди щось втрачаєте.
Вона згадала кейс фармринку та публічні комунікації «Дарниці», які болісно вдарили по бренду на тлі вимог ринку до системних реформ.
Антикризові рішення: від Burning Man до Укрзалізниці
Артур Маліновський поділився кейсом цьогорічного Burning Man, де знищену інсталяцію не просто відновили, а перетворили на новий артоб’єкт, фактично перезапакувавши кризу в сильний креативний меседж.
Олена Осипчук розповіла про кризу навколо тендеру на пальне для «Укрзалізниці», коли SOCAR звинуватили в постачанні пального з росії. Компанія надала паспорти якості та пояснила ланцюги постачання, але зіткнулася з ширшим геополітичним фоном — дискусіями про транзит газу та переговори з «Газпромом». Негатив тривав близько двох тижнів і коштував $35-50 тис. на медійному рівні. Масового відтоку клієнтів не було, однак ключовим викликом стало пояснення глобальному офісу, чому будь-які згадки про росію в Україні є особливо чутливими.
Етика як новий фільтр комунікацій
На завершення Яна Ляхович повернула дискусію до питання чутливості контенту в умовах війни.
«Уявіть, що людина, яка сьогодні когось втратила, читає ваш допис» — за цим принципом працює 1+1. Новим ключовим фільтром стає доречність та етика, оскільки репутацію можна втратити за один допис.
Панельна дискусія показала: у світі миттєвих медіа, війни та гіперчутливої аудиторії криза — це не про гучність, а про загрозу існуванню бізнесу та втрату довіри ключових стейкхолдерів. Не кожен скандал потребує антикризового штабу, але кожна ситуація потребує усвідомленої позиції.
