Як синхронізувати відділ маркетингу та продажів: поради для бізнесу
За оцінками, лише в США, 1 трильйон доларів на рік втрачається через брак координації відділів маркетингу та продажів. Це і не дивно, адже поки підприємці шукають причину зниження доходу в продукті чи рівні лояльності клієнтів, проблема може бути більш очевидною — незлагоджена робота команд.
Про те, як забезпечити ефективну роботу маркетингу та продажів розповів Ex Business Development Manager Inweb, Андрій Прищепа.
Чому маркетинг і продажі мають працювати разом
Компанії з сильною узгодженістю продажів та маркетингу на 67% ефективніше укладають угоди та на 58% краще утримують клієнтів. Це цілком логічно, адже маркетинг приводить клієнтів, а продажі перетворюють їх на дохід.
Яскравий приклад, коли синергія відділів маркетингу та продажів принесла шалений результат, показала компанія American Express. Вони вирішили розробити контент-центр, щоб допомогти собі позиціонуватись лідером в індустрії корпоративних подорожей. Для цього залучили команди з продажів та маркетингу в багатьох географічних центрах. Як кінцевий результат, завдяки поширенню контенту вони отримали понад 100 мільйонів публікацій та більш ніж 1500 відвідувань сторінок, а у LinkedIn досягли 100% залученості.
Як налагодити ефективну співпрацю між відділами
Молоді компанії часто припускаються типової помилки — намагаються збільшити продажі без належної маркетингової підтримки. В одній з моїх попередніх компаній інвестори поставили за головну мету підвищення доходу, повністю виключивши маркетинг. Це амбітна, але, як показав досвід, малодосяжна ціль без маркетингових зусиль — пізніше компанія припинила своє існування. Тож, щоб уникнути негативних наслідків, важливо, щоб відділи маркетингу та продажів функціонували в синергії.
Отже, як це зробити:
Бути відкритими до ініціатив один одного
Це базова порада, яку можна почати втілювати вже, адже будь-яка нестандартна ідея може стати потужним поштовхом для розвитку бізнесу. Наприклад, ще під час перебування на посаді Junior-спеціаліста, я мав можливість брати участь у розробці програми лояльності, ініційованої відділом маркетингу. Незважаючи на те, що вже обговорювались певні ідеї, — я запропонував свою, яку все ж розглянули, і навіть додали в стратегію. Це доводить, що будь-яка ініціатива може допомогти бізнесу, важливо лише, щоб до неї дослухались.
Регулярно проводити зустрічі
Маркетингова спільнота Marketing Alliance у своєму звіті зазначає, що для 72,2% команд продажів та маркетингу регулярні зустрічі є важливим пунктом для синхронізації відділів. Щоб зустрічі були ефективними, важливо мати чітку адженду та щоб обидві команди попередньо підготували список своїх ідей з чіткою концепцією, яку, до прикладу, можна оформити у Mito. Так кожен відділ може заздалегідь ознайомитися з пропозиціями та мати час на роздуми щодо того, як їх інтегрувати у свої напрямки.
В агенції ми побудували це таким чином:
- готуємося до кожної стратегічної зустрічі;
- формуємо чіткі цілі;
- надаємо драфт ідей напередодні, щоб кожен мав змогу ознайомитись з ними та підготувати свої пропозиції.
Таким чином зустріч стає конструктивною та результативною.
Узгоджувати цілі
Часто саме кількість лідів — єдиний показник успіху для маркетинг-відділу. Через це команда може приділяти більше уваги кількості, незалежно від якості. Тоді відділ продажів отримує купу нерелевантних контактів, з якими складно працювати. Це демотивує команду, уповільнює процес продажу та врешті-решт шкодить бізнесу, його доходам і зростанню.
Тібо Даву, віцепрезидент з операцій зростання у Livestorm, зазначає, що в Outfunnel (маркетингово-продажна платформа) вони відстежують ключові показники ефективності маркетингу та продажів разом. Це важливо, адже трафік, реєстрації, конверсії, а також кількість нових лідів, клієнтів та тих, хто відмовився від послуг, впливають на прибуток. Тому одним із ефективних способів узгодити роботу команд — спільне встановлення OKR (цілей та ключових результатів). Це спосіб спільної постановки цілей, яка включає визначення завдань та ключових результатів, що вимірюють успіх.
Впроваджуйте спільну оцінку та визначення клієнтів
Адже це дозволить створити гармонійний підхід, де маркетингові операції та цикли продажів узгоджуються. Варто розробити систему оцінювання потенційних клієнтів та узгодити визначення для їх кваліфікації. Важливо переконатися, що обидві команди розуміють та використовують однакові критерії для оцінки. Часто відділ продажів самостійно оцінює ліди, особливо якщо працює ізольовано. Але якщо погодитись на спільні правила, процес стає зрозумілим для всіх, і його легше дотримуватись.
Відсутність взаємодії між відділами маркетингу та продажів безпосередньо впливає на результати компанії, такі як конверсії, виторг та лояльність клієнтів. Натомість узгоджена робота — підсилює обидві команди, приносячи дохід та зростання бізнесу. Наприклад, відділ маркетингу може надавати фідбек щодо УТП та комерційних пропозицій, а команда продажів — повідомити, що певні інструменти не працюють.
У нашому випадку я часто звертаюсь до маркетинг-відділу з ініціативами, почутими від клієнтів. Таким чином ми вдосконалюємо якість наших комерційних пропозицій, особливо в частині аудиту рекламних каналів.
Як виміряти ефективність співпраці маркетингу та продажів
Існує багато метрик, з допомогою яких можна виміряти ефективність синхронізації цих відділів. Проте ключовою є конвертація з MQL (Marketing Qualified Leads) до SQL (Sales Qualified Leads). Сенс полягає в тому, що ефективність маркетингової команди прямо відображається у якості лідів, які вона передає. Головна задача для відділу продажів — конвертувати їх у фактичні угоди. Ця метрика є ключовою для розуміння, чи все вдалося: яку кількість лідів маркетинг передав на продажі, і скільки з них — реально принесли дохід.
Співпраця між відділами маркетингу та продажів напряму впливає на результати бізнесу. У нас був кейс, коли відділ продажів запропонував провести маркетингові дослідження для холодної лідогенерації. Маркетингова команда спочатку складно сприймала цю ідею, однак запуск тестової версії не лише позитивно вплинув на дохід бізнесу, а й сильно зміцнив взаємодію між відділами.
Статистика також підтверджує важливість синергії: компанії з високим рівнем узгодженості між цими відділами досягають на 32% більше доходів. Це ще раз доводить: налагоджена співпраця між маркетингом і продажами — це не просто внутрішня ефективність, а реальний вплив на бізнес-результати.
І наостанок: співпраця між відділами маркетингу та продажів найбільше залежить від головного — вміння не просто слухати, а й чути своїх колег. Щоб синергія була максимально ефективною, потрібно також узгоджувати цілі та регулярно проводити зустрічі. Незважаючи на те, що відділи мають різні обов’язки, функції та цілі, їх все ще об’єднує спільна велика місія та візія компанії. Це важливо доносити обом командам — так вони, незважаючи на розбіжності, будуть «тримати в голові» вектор руху, який також сприятиме не лише хорошим результатам, а й ефективній взаємодії.
Тому я б радив топменеджменту звертати увагу на те, як відділи «ладять» між собою:
- Чи працюють вони на спільний результат?
- Як комунікують між собою?
- Чи дослухаються один до одного?
І тоді, при виявленні проблем, якщо докласти зусиль для синергії, — вже через рік можна отримати неймовірний результат.
