«По-справжньому шарити можна тільки в чомусь одному». Гучний кейс dok.ua
Довгий час dok.ua робила ставку на перформанс-маркетинг, співпрацюючи багато років з надійним партнером — командою PPC-агенції shema.team, тоді як інші інструменти залишалися поза фокусом та були радше епізодичними. Трафік на сайт давав відчутні результати для розвитку бізнесу, але настав час, коли співвласники dok.ua Володимир Сорочан та Андрій Дашкевич зрозуміли, що вперлися в скляну стелю. «У певний момент ми зрозуміли, що перформанс дав нам усе можливе. Далі без сильної бренд-стратегії ми просто зупинилися б у розвитку. Потрібно було глибше розуміння, хто ми і чому люди мають обирати саме нас», — коментує цей етап Володимир Сорочан. Настав час гучно заявити про себе на різних платформах.
Потрібно було глибше розуміння, хто ми і чому люди мають обирати саме нас.
Від зневіри до кохання з першої зустрічі
До підписання співпраці з banda в 2024 році власники неодноразово залучали підрядників, але залишалися незадоволеними якістю пропрацювання ключових питань. Володимир Сорочан та Андрій Дашкевич відчували, що переважна більшість агенцій не зацікавлена в результаті: «Ми це називаємо фабрикою: агенція отримує нас як одного з багатьох клієнтів. Шаблонний підхід, який в 90% випадків у них працює з іншими, з нами не спрацьовував», — ділиться Андрій. Стандартні підходи в роботі зазвичай приносили незадовільний результат. Підприємці втомилися від гарних обкладинок багатьох гравців ринку, за якими насправді ховається байдужість.
Хотілося працювати з тими, хто ставиться до своєї справи так само одержимо, як і команда dok.ua, і не боїться складних викликів. «Буває, зустрічаєшся з кимось — і одразу між вами проскакує блискавка. Людина з великими очима розповідає про свою роботу, не встигаючи перевести подих», — так описує Володимир один з важливих критеріїв, за яким обирали підрядника.
Буває, зустрічаєшся з кимось — і одразу між вами проскакує блискавка.
Ще у 2020 році компанія провела тендер, і серед претендентів на співпрацю була banda. «Ми тоді прийшли до banda в їх старий офіс з басейном. В цьому басейні ми і провели переговори. Вони нам дуже сподобались, але наші можливості з їх прайсом тоді не співпали», — коментує Андрій. Проте після зустрічі залишилося розуміння: це справді ті, з ким потрібно працювати. Восени 2024 року dok.ua вдруге провела тендер, і banda знов потрапила в шортліст. «Ми зустрілися з banda, і вже на першій зустрічі через годину закохалися один в одного», — згадує Андрій. Від агенції йшло велике бажання зануритися в глибинні сенси компанії — власники швидко ухвалили рішення про спільну з banda роботу над бренд-стратегією.
Ми зустрілися з banda, і вже на першій зустрічі через годину закохалися один в одного.
Допоки не «почне їхати»
Агенція banda проаналізувала контекст ринку: дослідила зовнішні джерела, а також ознайомилася з внутрішніми інсайтами та дослідженнями, якими поділилася компанія. Тоді призначили стратегічну сесію з ключовими персонами з команди dok.ua. Але неочікувано все пішло не за бажаним сценарієм: стратегічна сесія для власників закінчилася потоком суперечливих думок команди і нерозумінням того, як із цього має щось народитися. «Стало дуже страшно. Тоді я сказав: “Якщо ми з banda нічого не зробимо, ми ж взагалі ні з ким не зробимо”», — передає свої побоювання після першої стратсесії Володимир.
Тоді banda проявила гнучкість і запропонувала провести ще одну стратегічну сесію. «Категорія насправді складна і суперзакопійована конкурентами. Тому ми взяли паузу, зробили висновки по пропрацьованим блокам і повернулись, щоб зробити ще один підхід», — розповідає Дмитро Кулаков, екс-Senior Brand Strategist banda. Обидві команди погодились на тому, що поки не узгодять всі важливі сенси, жоден процес не рухатиметься далі.
Категорія насправді складна і суперзакопійована конкурентами.
«Нам значно полегшало після другої стратсесії. Вималювалася загальна структура ринку, нас на ньому та нашого споживача», — ділиться Володимир результатами. Стало значно зрозуміліше, куди та як рухатися далі. Завдяки постійній синхронізації команди агенції та dok.ua почав викристалізовуватися продукт. «Постійно щось зайве прибиралось і цінне додавалось. Для нас важливо було докопатися до суті та отримати те, в чому ми самі впевнені», — коментує Андрій.
«Другий день сесії йшов значно легше, адже ми вже говорили однією мовою, розуміли тонкощі та підводні камені ринку. В кінці сесії всі вийшли з розумінням дуже якісного пропрацювання: ми знайшли основу, зрозуміли бачення клієнта, викристалізували ключову перевагу», — додає Дмитро Кулаков.
Для нас важливо було докопатися до суті та отримати те, в чому ми самі впевнені.
Конкуренція на ринку автозапчастин відбувається одночасно в офлайні та онлайні, які зі свого боку розкладаються ще на декілька напрямів. Окрім того, на купівлю автозапчастин в онлайні впливає наявність попереднього досвіду в клієнта, його рівень розуміння в автотематиці та у своєму авто зокрема.
«Памʼятаю, як постійно уявляв лого dok.ua як 3D модель, яку можна крутити по-різному, і залежно від кута розвороту лого я бачив ту саму фігуру по-різному», — ділиться власною метафорою Дмитро Кулаков.
Після стратсесій стратеги banda провели серію глибинних інтерв’ю з кожним сегментом аудиторії — по одній–дві години кожне. Це допомогло глибше зрозуміти реальні болі, потреби та контекст клієнтів, розкласти їхній шлях у Customer Journey Map і побачити точки перетину та відмінності між сегментами. На цьому етапі команда сформулювала гіпотези — про ключові вигоди онлайн-покупки автозапчастин та потенційні проблеми, з якими стикаються клієнти. Усі ці гіпотези були передані на подальшу верифікацію у завчасно запланованому кількісному Brand Health Tracking дослідженні.
Додатково ми використовували методику Wardley Mapping, що допомогло глибше зрозуміти ключову цінність бренд-стратегії та моделі бізнесу dok.ua, яка зі свого боку забезпечила більш точний бриф на креатив.
«У якийсь момент ця 3D модель різних сегментів склалась в одну цілісну картину. Як не крути, побачиш одне й те ж саме. У той момент мене охопило відчуття внутрішнього тріумфу. З цього моменту все “почало їхати”», — підводить підсумок кропіткої роботи Дмитро Кулаков.
Одне слово до затвердження
Робота над бренд-стратегією вже добігала кінця — залишалася одна зустріч до фінального затвердження документу. «На слайді про наше позиціонування нас турбувало одне слово і кома в реченні. Це слово різними людьми в команді по-різному трактувалось. А ми хотіли отримати те, в чому ніхто не буде сумніватися», — чесно ділиться Андрій. Після ще одного спільного обговорення слово замінили: «Прийнято», — одностайно промовили власники. Вони порівнюють цей процес з історією написання «Мона Лізи», коли Леонардо да Вінчі годинами пильно вивчав кожен елемент полотна, а потім раптово схопив кисть і наніс майже невидимі мазки, які змінили все. Так само і з бренд-стратегією — після доопрацювання команда вмить запевнилася в тому, що «картина домальована».
Люди часто відчувають страх у підборі автозапчастин онлайн — вони не впевнені через те, що бояться підібрати не те, довго чекати, а потім ще можуть виникнути проблеми з поверненням, якщо деталь не підійде. Все це — про час, коли вони не мають змоги скористатися своїм авто. Тому нова стратегія dok.ua — зайняти територію впевненості у виборі автозапчастин.
Дескриптор «автозапчастини без сумнівів» апелює до ключової проблеми — невпевненості. Вже на рівні дескриптора людина отримує запевнення, що можна не сумніватись та довіритись професіоналам.
«dok.ua — перший онлайн-магазин, у якому ти можеш бути впевненим у виборі автозапчастин, бо менеджери експертно підберуть і перевірять кожне замовлення, бо тут тільки якісні запчастини з гарантією, бо у випадку чого 100% легке повернення чи обмін, бо сайт і зручність підбору продумані до дрібниць, бо команда турботи вирішить будь-яке питання», — зазначає Дмитро Кулаков.
Наш новий дескриптор — про емоцію і про те, якими ми є насправді: одержимі своєю справою.
«Наш новий дескриптор — про емоцію і про те, якими ми є насправді: одержимі своєю справою, з постійним прагненням до вдосконалення і бажанням, щоб клієнт відчував абсолютну впевненість у виборі. Ця формула працює на рівні відчуттів — вона говорить за нас ще до першого слова, знімає напругу і залишає головне: впевненість», — каже Ванда Литвиненко, Head of Marketing dok.ua.
Для розробки медійної стратегії dok.ua провели тендер і поспілкувалися з кількома агенціями. «Як у нас відбулося перше кохання з banda, так сталося і з Carat. Ми були вражені їх експертизою», — ділиться Ванда. Разом спочатку розробили медіастратегію, а потім перейшли до планування медіакампанії.
При виборі медіаносіїв та форматів ми враховували наш Attention Planning — унікальну методологію Carat, яка дозволяє якісніше планувати спліт і підвищувати віддачу від медіаінвестицій. Це дало змогу обрати ті формати й канали, які не лише охоплюють ЦА, а й забезпечують високу увагу, частоту контактів і запам’ятовуваність бренду.
Більше ніякого раціо
Паралельним з розробкою медіастратегії етапом була розробка креативної кампанії. Креативники banda проаналізували комунікації компаній у ніші автозапчастин. Українських креативів у цій ніші виявилося замало, щоб провести повноцінний аналіз. Тому більше дивилися на американський ринок: там багато гравців із сильними брендами. Усе виявилося доволі передбачувано: у креативах часто використовуються життєві ситуації, у яких людині негайно необхідна автозапчастина. Вона на стресі, а експерти їй обіцяють допомогу на цьому шляху.
«Ми побачили те, що і так було очевидно з власного досвіду й підтверджувалось на інтерв’ю», — констатує Максим Борітко, Creative Director banda.
Власники більше не хотіли йти в суто раціональну історію — у 2024 dok.ua власними зусиллями створила ідею для відео та в партнерстві з невеликим продакшном зняла 30-секундний ролик про свої переваги. Тепер був запит на емоції, але перемудрити з креативом теж не хотілося. «У такому разі кампанія може бути яскравою в сприйнятті, але це не допоможе застолбити бренд автозапчастин dok.ua в головах людей», — каже Андрій.
«Ідея зайшла одразу. А далі ми вже шукали сценарії й слова, щоб її виразити. На фінальному етапі з’явилася фраза “по-справжньому шарити можна тільки в чомусь одному”. Вона дозволила розповісти ідею за 6 секунд, а саме цей формат відео був ключовим», — розповідає Максим.
«Креативна ідея пережила кілька ітерацій, поки не знайшла свою найсильнішу форму. Ми обрали концепцію, яка працює як повноцінна креативна платформа — достатньо потужна, щоб постійно народжувати нові формати, сенси й контент. Це ідея, що не обмежується рамками однієї кампанії, а здатна розвиватися разом із брендом», — ділиться Ванда.
Це ідея, що не обмежується рамками однієї кампанії, а здатна розвиватися разом із брендом.
«Складні ніші часто уникають сміливих рішень через страх здатися непрофесійними або недоречними. Але в контексті нашої кампанії справа не зовсім у сміливості, а у прагматичній потребі бути помітними в своїй ніші, тому команда dok.ua була максимально відкрита до будь-яких рішень, які цьому сприяють», — каже Дмитро Лютий, Creative Director banda.
Але сумніви не зникли повністю аж до моменту запуску кампанії: «До останнього було страшно, що нас не зрозуміють», — зізнається Володимир.
Всім глина?
Готові ідеї та копірайти роликів креативники banda довели до ідеалу разом з Олегом Томіним, Founder&Producer TominFilm. У якості локації обрали складські приміщення dok.ua, які команда попередьно брендувала напередодні знімального дня, що тривав 12 годин.
Для того, щоб обрати найбільш підходящого актора, влаштували справжній кастинг. «Ми чітко розуміли, що від людини, яка буде актором, залежатиме половина результату», — ділиться Андрій. У підсумку спільними зусиллями обрали професійного актора Іллю Іващенко.
Уся знімальна команда одностайно погоджується, що ролик з глиною виявився найскладнішим в реалізації і водночас запам‘ятався найбільше.
«Ми були впевнені, що найбільше клопоту принесе сцена з водою зі стіни, але вона виявилася однією з найлегших у зйомці. А от глина стала справжнім викликом — задум виглядав простим, але в реальності виявився майже некерованим. Саме цю сцену ми відпрацьовували найдовше», — ділиться Ванда.
«Глина мала розлетітися в необхідний момент — не занадто рано, не занадто пізно — а вона просто падала. Виглядало це так: актор крутить ногами, починає цю глину стискати, а вона в нього в руках падає. Щойно починає говорити текст — і вже сміється. І так по колу», — згадує Андрій з усмішкою.
Саме через велику кількість дублів і проб ми зробили смішний тизер, де професійний гончар знову і знову робить глечик, який наш актор знову і знову ламає в кадрі.
Все відбувалося дуже швидко: зйомка була в неділю, а вже у вівторок ролики були попередньо готові. Розпочався етап кастингу голосів для логошоту. За задумом був потрібен максимально маскулінний голос. «Ми хотіли, щоб навіть коли людина не звертає уваги на рекламу, остання фраза “dok.ua — автозапчастини” все одно закарбувалася в пам’яті. Голос мав не просто звучати — він мав залишати слід», — так Ванда коментує прискіпливість до цього етапу.
Все разом дозволило вивести dok.ua на територію, де фраза «ми в чомусь не шаримо» є не слабкістю, а головним доказом одержимості своєю справою.
Команда — передусім
«Для нас Brand Day став моментом, коли ми зрозуміли: команда відчуває бренд так само, як і ми. Коли люди поділяють цінності та сенси, які ми заклали в основу dok.ua, — бренд отримує справжню силу. У цей день стало видно, що ми рухаємося разом і говоримо однією мовою», — зазначив Володимир.
«Для всіх нас це був неймовірний день, коли команда відчула себе єдиним цілим. Ми вперше показали, яким буде майбутнє нашого бренду, і всі прожили цей момент разом. Було видно, як людей об’єднує спільна ідея — і це, мабуть, вразило найбільше», — згадує Ванда.
«Для команди Brand Day став моментом розуміння — чому ми рухаємося саме так і яку роль кожен із нас відіграє у змінах. Це дало спільний настрій, відчуття єдності й віру в те, що ми робимо. Саме такі події створюють живу внутрішню культуру: коли люди бачать, як народжується стратегія, і відчувають, що їхня робота реально формує шлях компанії далі», — підсумовує Олена Прядка, Head of HR dok.ua.
Саме такі події створюють живу внутрішню культуру: коли люди бачать, як народжується стратегія, і відчувають, що їхня робота реально формує шлях компанії далі.
На момент написання тексту рекламна кампанія вже завершилася, і dok.ua разом із Carat аналізують широкий спектр медійних і брендових показників. Паралельно триває чергова хвиля BHT (Brand Health Tracking — Прим.ред.), яка допоможе зафіксувати вплив кампанії на ключові бренд-метрики. Уже зараз видно, що кампанія створила cильний ефект для бренду — остаточні дані лише уточнять його глибину.
Гра в довгу
У планах dok.ua — разом із партнерами й далі розвивати стратегічний курс бренду: експертність і забезпечення впевненості клієнта у виборі автозапчастин. Команда хоче, щоб люди відчували: з dok.ua купувати автозапчастини онлайн — просто, зрозуміло і без жодних сумнівів. Це і є обіцянка, яку дає бренд: нарешті бути впевненим у виборі автозапчастин.
Асоціації не закріплюються за брендом за одну чи навіть кілька кампаній. Тут потрібна послідовність. Але говорити це потрібно щоразу новими ідеями й новими словами, щоб знову й знову привертати увагу.
А поки команди агенцій діляться своїм досвідом співпраці з dok.ua:
«Постійне прагнення до вдосконалення і абсолютна замороченість dok.ua на деталях зробили процес розробки комунікаційної стратегії надзвичайно потужним, а синергія бізнесу, медіа і креативу дозволила пропрацювати задачу максимально глибоко», — ділиться Євгенія.
«Це не просто команда — це бренд, збудований на цінностях, які сповідує кожен працівник. Вони одержимі — і це проявляється в усьому. Вони глибоко і грунтовно занурюються в суть питання, а затвердження сенсів відбувається до тих пір, поки не “поїде” кожному учаснику команди. Це дуже цінно. Таке можна побачити далеко не в усіх командах», — підсумовує Дмитро Кулаков.
Це не просто команда — це бренд, збудований на цінностях, які сповідує кожен працівник. Вони одержимі — і це проявляється в усьому.
