«Сьогодні довіра — нова валюта бренду»: Наталія Боярчук та Олег Бертуш, Adsapience
Adsapience вже 25 років задає нові стандарти в активаційному маркетингу. За останні роки компанія пройшла трансформацію із суто активаційної в активаційно-комунікаційну, інтегруючи стратегію, цифрові інструменти та PR у свої проєкти.
Наталія Боярчук та Олег Бертуш, керуючі партнери Adsapience, розповіли MMR про те, як агентство трансформувалося під час війни, як сьогодні створює платформи соціального впливу і чому passion for quality та довгострокові партнерства залишаються їхньою головною цінністю.
Які виклики стоять перед агентством? Як змінилася ваша стратегія та портфель клієнтів за останні роки?
Наш фокус змістився на довгострокові партнерства та глибоке занурення у бізнес клієнтів.
Олег: За останні роки ми пройшли трансформацію від суто активаційної агенції, якою були близько 20 років, до активаційно-комунікаційної. Це означає, що навколо активацій з’явилася стратегія та додаткові канали комунікації, а наш фокус змістився на довгострокові партнерства та глибоке занурення у бізнес клієнтів.
Нашим флагманським продуктом стали проєкти з імпакт- та соціальною складовою. Це не 100% того, що в нас замовляють клієнти, адже ми продовжуємо працювати і з суто активаційними проєктами, але це стовідсоткове відображення нової реальності потреб і вимог українського стратегічно налаштованого бізнесу. У цих проєктах для створення справжнього впливу активації підіймаються на стратегічний рівень і в комбінації з комунікаційними інструментами роблять соціальні зрушення, будують бренди і розвивають бізнес наших клієнтів.
Серед ключових викликів — ситуація на ринку праці.
Серед ключових викликів — ситуація на ринку праці. Якщо раніше це був «клієнтський» ринок, то зараз і бренди конкурують за найкращі кадри і команди. Це стимулює створювати системні партнерства, якісно брифувати та працювати на спільний результат. Саме у таких партнерствах народжуються успіх і ефективність.
Головне, що в результаті має бути позитивний вплив і на бізнес, і на середовище.
Наталя: Імпакт-платформа — це новий продукт, до якого ми прийшли, працюючи над проєктами з довгостроковим ефектом. Якщо йдеться про коротшу ініціативу — це імпакт-кампанія. Головне, що в результаті має бути позитивний вплив і на бізнес, і на середовище.
Співпраця з ПУМБ — яскравий приклад. У нас є дві такі платформи: «Ми однієї крові» (донорство крові) та «Жити назустріч» (інтеграція ветеранів у суспільство). Їх суть у поєднанні бізнесових і соціальних цілей, щоб одночасно впливати на розвиток бренду та вирішувати суспільні виклики, із якими стикаються клієнти. У центрі платформи завжди є активація, адже в час короткої уваги саме вона є рушієм взаємодії. Наша сила та експертиза нам дуже допомагає в цьому.
Навколо активації ми вибудовуємо інші інструменти — PR, креатив, контент, інфлуенс-маркетинг. Не менш важливий елемент — партнерства із громадськими організаціями (Superhumans, Агенти крові, Donor.ua, Госпітальєри), науковими установами та іншими експертами, наприклад, Українською асоціацією з футболу. Вони допомагають як глибше досліджувати проблему, так і ефективно та фахово її вирішувати.
Як ви сьогодні формулюєте місію Adsapience — чим ви хочете бути для брендів і суспільства?
Наша мета — використовувати силу активацій для позитивних змін і трансформацій у країні.
Олег: У нинішніх умовах для нас принципово важливо залишатися суб’єктними — не стояти осторонь викликів, з якими стикається суспільство. Наша мета — використовувати силу активацій для позитивних змін і трансформацій у країні.
Ми вже маємо експертизу у реінтеграції ветеранів, інклюзії, безбар’єрності та зеленій відбудові. Розвиваємо напрями освіти, інтеграції ВПО, технологічної безпеки та етики ШІ. Те, що ми вміємо робити найкраще, має приносити користь не лише бізнесу, а й спільноті, у якій живемо.
Які нові інструменти і підходи активацій ви вважаєте геймчейнджерами — і чому?
Соціальні виклики стали справжнім геймчейнджером для ринку.
Олег: Соціальні виклики стали справжнім геймчейнджером для ринку. Під час війни традиційна реклама часто не резонує зі споживачем. Щоб привернути увагу та вибудувати емоційний зв’язок, потрібна релевантність у повідомленнях і діях. Найефективніший підхід сьогодні — інтегрувати рекламні меседжі у соціальні проєкти, де поєднуються користь для суспільства, комерційні цілі та інтереси клієнта. Це перетин інтересів бізнесу й аудиторії, який працює.
Тренд посилюється завдяки партнерствам із фондами та соціальними ініціативами.
Наталя: Серед ключових глобальних геймчейнджерів, які актуальні для України, я би відзначила три:
- Дані — визначають, що бренд може зробити для споживача. Кейс Mastercard у Польщі: допомога біженцям із житлом і роботою, а згодом підтримка — розвитку локального малого бізнесу і підприємництва серед українців.
- Використання дронів у мирних цілях, як-от допомога фермерам в Амазонії збирати врожай максимально екологічно, або доносення меседжу про війну через «Мед мінних полів», зібраний за допомогою дронів у важкодоступних місцях.
- Платформенне мислення — єдина стратегічна тема для всіх активацій і комунікацій економить ресурси, пришвидшує залучення і формує стійке знання про бренд. Наприклад, міжнародний кейс Dove з його титулованою багаторічною стратегією зміни стереотипів навколо жіночої краси.
Довгострокове планування дає стабільні й відчутні результати.
Попри міф, що стратегія програє тактиці, досвід доводить: довгострокове планування дає стабільні й відчутні результати, і ми це бачимо на прикладі власних кейсів.
Як вплинула війна на підхід Adspience до створення активацій — з огляду на бюджетну дисципліну, меседжі, вибір каналів і партнерств?
Час витрачається не на тендери, а на роботу над брифами — це вигода і для агенції, і для клієнта.
Олег: Останні роки на ринку відбулася помітна трансформація. Стратегічні клієнти відмовилися від численних тендерів на дрібні проєкти й обрали довгострокову співпрацю. Це дозволяє глибше занурюватися в бізнес, краще розуміти цілі та проактивно пропонувати рішення. Час витрачається не на тендери, а на роботу над брифами — це вигода і для агенції, і для клієнта.
Перші роки війни, коли масові заходи скасували, офлайн-активації замінили роуд шоу: бренди їхали до споживачів у регіони, часто із соціальною складовою. Тепер великі події повертаються, а активації стали глибшими: крім розваг, мають благодійну чи соціальну мету.
Змінився і ринок виконавців. У технічних командах, де раніше переважали чоловіки, дедалі більше жінок.
Бюджети клієнти планують обережно, але вимірювана ефективність знаходить фінансування, і навіть у війну бізнес зростає — завдяки дієвим проєктам.
Ще один ключовий фактор змін — штучний інтелект. Якщо раніше він здавався далеким трендом, то зараз став буденним інструментом. Це дозволяє фахівцям зосередитися на висококваліфікованих завданнях, а рутинні функції частково перекладати на ШІ.
Чи змінився підхід до диджитал-інструментів, даних, технологій в Adsapience за останні 2 роки?
Олег: До війни однією із наших «фішок» були складні апаратно-програмні рішення для інтерактивних інсталяцій: фотозон, ретейл-стендів, івент-експозицій. Це було недешево, але підкреслювало технологічність брендів.
Зараз такий продукт менш актуальний. У наших проєктах диджитал зараз відіграє іншу роль: додає медійного охоплення до офлайн-активацій через органічне поширення, PR та інфлюенсерів.
Наш важливий операційний фокус — захист персональних даних. Також впроваджуємо штучний інтелект для оптимізації процесів і генерації ідей, а в реалізації проектів — для глибшої взаємодії зі споживачами.
Як міряємо результати проєктів? Розкажіть про стратегію, виклики та ключові результати (ROI, push‑metrics тощо).
Для якісного аналізу потрібне тривале партнерство з одним головним постачальником.
Олег: Методологія незмінна — кількісні та якісні вимірювання: короткострокова ефективність (різниця у відповідях споживачів до і після активації) та довгострокова, яку оцінюють інакше. Заміри зазвичай проводить клієнт, але для якісного аналізу потрібне тривале партнерство з одним головним постачальником, що підвищує відповідальність, прозорість і оптимізує бюджети.
Спільна робота без тривалих тендерів дозволяє планувати проєкти заздалегідь, обирати найкращих постачальників, закуповувати ресурси раніше та проводити моніторинг. Це зменшує стрес, підвищує якість і часто знижує витрати. Досвід показує: такий підхід дає кращі результати.
Наталя: Сьогодні на перший план виходять показники ефективності — outputs, outtakes і, головне — outcomes, які показують реальний вплив. Ефективність зростає завдяки співпраці клієнта й агентства, обміну даними та системному партнерству. З нашого досвіду проєкти в рамках імпакт-платформи мають вищий ROI, а в довгостроковій перспективі впливають на репутаційні показники, зміцнюють довіру та лояльність до брендів.
Сьогодні довіра — нова валюта бренду.
Олег: Сьогодні довіра — нова валюта бренду. І вона формується не словами, а діями. Команди, які працюють над такими проєктами, віддаються їм повністю, часто виходячи за рамки брифу. Наприклад, колаборація з Ліберовими для комерційного банку ПУМБ, створена у партнерстві з Playboy, чи проєкт «Ліга дужих» від Mastercard для підтримки ветеранів. Такі проєкти об’єднують команди, надихають, приносять нагороди та демонструють, що довіра вибудовується діями, а не словами.
Коли ініціатива влучає у контекст, має високу ефективність і медійний резонанс, це свідчить про глибоке партнерство та розуміння стратегії. «Ліга дужих» стала прикладом такої роботи: команда без додаткових бюджетів знаходила партнерів і нові точки зростання, досягаючи відчутного результату.
Як ваше агентство інтегрує принципи сталого розвитку у свої проєкти, і чи бачите ви попит на такі ініціативи серед бізнесу?
Наталя: Мій професійний інтерес до сталого розвитку триває понад п’ять років. Я здобувала знання з цієї сфери у Великобританії. Курси в Кембриджі та сертифікація CIPR з Sustainability Communications дозволили мені бачити сталість як бізнес-стратегію, де комунікації допомагають перетворювати її на конкурентну перевагу.
Міжнародний досвід впровадження сталих стратегій показує, що сталість має бути прагматичною.
Міжнародний досвід впровадження сталих стратегій показує, що сталість має бути прагматичною: бізнес без неї довго не протримається, а сталість без бізнес-результату — марна трата часу. І це дуже актуальний висновок і для України.
Інтерес бізнесу до сталості в Україні зріс. По-перше хед офіси міжнародних корпорацій вимагають реалізації глобальних стратегій на місцевому рівні. По-друге, українські компанії мають відповідати контексту країни, а якщо шукають виходи на міжнародний ринок, то і виконувати вимоги європейських регуляторів.
Справжня сталість починається із власної цілісності.
Ми підтримуємо наших клієнтів у розробках і комунікаціях сталих продуктів та виконанні сталих стратегій. Але справжня сталість починається із власної цілісності.
Наша власна стала стратегія побудована на чотирьох напрямах: кліматична нейтральність, well-being і розвиток команди, соціально значущі проєкти та захист даних.
Ми співпрацюємо з консультантами, щоб правильно рахувати викиди та ставити науково обґрунтовані цілі зі зменшення карбонового сліду, звітуємо на міжнародній платформі СDP.
Як формується культура всередині Adsapience? Як ви будуєте команду?
Наші цінності — свобода, підприємництво та відповідальність.
Олег: У нашій команді є стабільне ядро ключових співробітників і нові обличчя — всього 120–150 людей. Наші цінності — свобода, підприємництво та відповідальність — реалізуються через проєкти та повсякденну взаємодію. Працюючи в гібридному форматі, ми очікуємо від кожного повної віддачі та високої якості результату.
Наталя: Нас вирізняє passion for quality: команда прагне перевершувати навіть власні стандарти, що формує гордість і впевненість у професіоналізмі. Друга ключова цінність — небайдужість: проблеми не залишаються поза увагою, ми підтримуємо одне одного і дбаємо про результат. Свобода приймати рішення та внутрішнє підприємництво дають простір для ініціативи, відповідальності та творчості.
Ми активно підтримуємо країну, фонди й людей — для нас це природна частина культури, а не PR.
Олег: Спільні цінності допомагають співробітникам залишатися надовго: вони живуть проєктами, знаходять для них продовження всередині агенції і реалізують соціально значущі ініціативи, як мерч «Ми однієї крові» та дні донорства крові, що проводяться в нашій агенції за участі співробітників, клієнтів, партнерів і навіть конкурентів. Ми активно підтримуємо країну, фонди й людей — для нас це природна частина культури, а не PR.
Чи розвиваєте ви напрями освіти, менторства або інкубації нових ідей усередині компанії?
Стратегічний вектор — розвиток професіоналізму та покращення well-being команди.
Наталя: З початком війни ми посилили фокус на розвитку людей, адаптації до нових умов і збереженні енергії для продуктивності. Ми підтримуємо ментальне здоров’я команди через тренінги та дискусії з лідерами думок. Наш продукт еволюціонує, тож ми прокачуємо навички стратегічного мислення і комунікацій, вміння створювати колаборації і партнерства. Стратегічний вектор — розвиток професіоналізму та покращення well-being команди. HR-директор координує процес: від перформанс-зустрічей і постановки цілей до індивідуального розвитку співробітників.
