Соціальний маркетинг: як бренди впливають на суспільство та змінюють його
Обличчя бренду формують передусім цінності, які він транслює, та сенси, які вкладає у свою діяльність. Підтримка благодійних ініціатив, екосвідомість, соціальна відповідальність сьогодні є посутніми маркерами, які визначають, наскільки бренд близький до людей та як він вибудовує довіру.
Що таке соціальний маркетинг
Соціальний маркетинг є життєво необхідним для тих брендів, які прагнуть впливати на поведінку людей, заохочуючи корисні зміни. На відміну від традиційного маркетингу, який продає продукт, соціальний — продає поведінку, яка привносить позитивні зміни у суспільство.
Маркетинг — це не мистецтво пошуку розумних способів продати те, що ви створюєте. Це мистецтво створення справжньої цінності для клієнта.
Вперше про соціальний маркетинг заговорив всесвітньо відомий маркетолог із українським корінням Філіп Котлер, який наголосив, що здатність брендів впливати на соціальні зміни є однією з причин їхнього розвитку та зросту.
До речі, хто ще не читав його книг, рекомендуємо звернути увагу на «Основи маркетингу» та «Маркетинг від А до Я».
Який бренд можна назвати соціально відповідальним
Основою соціального маркетингу є розуміння брендами соціальної відповідальності — їхнього свідомого прагнення діяти чесно, етично та з користю для суспільства й довкілля. Соціальна відповідальність може проявлятися, наприклад, через:
- турботу про працівників;
- підтримку соціальних ініціатив;
- екологічно безпечне виробництво;
- прозору комунікацію з клієнтами;
- внесок у розвиток громади тощо.
Соціально відповідальні бренди дотримуються принципів справедливості, відкритості й турботи, щоб створювати позитивні зміни у світі та будувати довіру серед споживачів.
Українські компанії, наприклад, створюють корпоративні благодійні фонди, підтримують волонтерські рухи, розробляють проривні технології для фронту та суспільства та доводять, що відповідальний бізнес відіграє велику роль у наближенні миру та відбудові країни.
Такі кейси MMR акумулює за допомогою конкурсу «Відповідальна країна 3.0». До нього увійшло уже понад 80 проєктів.
Переваги соціального маркетингу
Понад 70% споживачів стверджують, що надають перевагу тим компаніям, які мають чітку соціальну та громадянську позицію.
Окрім цього, соціальний маркетинг має чимало переваг, які роблять його інструментом суспільних змін і впливу:
- сприяє змінам глибоко вкорінених у суспільстві моделей поведінки;
- підвищує обізнаність суспільства про актуальні проблеми, дозволяючи брендам проявляти свою позицію щодо них;
- заохочує залучення та взаємодію громади через проєкти, ініціативи, інформаційні кампанії тощо;
- покращує якість життя, пропагуючи більш здорову та сталу поведінку;
- сприяє корпоративній відповідальності.
Види соціального маркетингу
Благодійний
Цей вид соціального маркетингу як ніколи актуальний в Україні. Його головна мета — мобілізувати ресурси на підтримку тих, хто цього потребує: Збройних Сил, вразливих груп населення, волонтерських ініціатив.
Через благодійні збори, партнерські проєкти та інформаційні кампанії бізнес об’єднує людей навколо спільних цінностей та дій, що приносять користь громадськості.
Наприклад, у рамках проєкту «Ми однієї крові» ПУМБ створює благодійний мерч, кошти від замовлення якого ідуть на доставки компонентів крові до гарячих точок, закупівлі засобів такмеду для захисників, обладнання та ліків для швидких парамедиків.
VARUS реалізовує благодійну ініціативу «Мчимо до перемоги разом», за якою частину коштів від продажу спеціальних товарів спрямовувує на благодійний проєкт ГеройCar з метою закупівлі авто для ЗСУ.
І таких прикладів надзвичайно багато. Про те, як українські бізнеси допомагають війську та тим, кому необхідна допомога, MMR щотижня пише у дайджестах добрих справ
Медичний
Ще один напрям соціального маркетингу спрямований на підтримку хворих, інформування населення про здоровий спосіб життя, профілактику захворювань тощо.
Наприклад, соціальна ініціатива «Дитяча надія» від Київстар допомагає українським лікарням отримувати сучасне медичне обладнання для лікування дітей із серцевими й онкологічними захворюваннями, важкими опіками та іншими критичними станами.
Український McDonald’s проводить кампанію «Долонька щастя». У її рамках бренд продає спеціальну наліпку, кошти з продажу якої мережа передає благодійній організації «Фундація Дім Рональда МакДональда в Україні» для створення та підтримки просторів у дитячих лікарнях, де діти можуть лишатися разом із родинами під час тривалого лікування.
Освітній
За допомогою цього напряму соціального маркетингу бренди реалізують просвітницькі кампанії, спрямовані на підвищення рівня знань, обізнаності в актуальних темах, розвитку критичного мислення та доступу до якісної освіти.
Прикладом тут може слугувати платформа Дія. Освіта та її проєкти, наприклад, про гендерну рівність та інклюзію у комунікаціях, про безпеку в надзвичайних ситуаціях, недискримінаційне спілкування у війську та інші.
Або ж ПУМБ, який у співпраці з Future Development Agency та KSE Business School запустив освітньо-грантову програму для розвитку ветеранського бізнесу «Жити назустріч», яка допомагатиме захисникам і захисницям зробити крок назустріч власній справі.
Спортивний
Заохочує до активного способу життя, підтримує спортивні події, зокрема інклюзивні, формує позитивний імідж спорту як засобу фізичного і соціального розвитку.
Це, наприклад, безбар’єрні марафони, які проводять компанія New Run та Нова пошта. За 10 років співпраці бренди провели 67 спортивних подій, у яких взяли участь 70 000 людей.
Екологічний
Фокусується на підвищенні екологічної свідомості, організації акцій із захисту довкілля, сортування відходів, збереження ресурсів.
Наприклад, ЕКО МАРКЕТ, гурт Kalush Orchestra та БФ «Твоя опора» ініціювали проєкт «Чиста вода для лікарні в Херсоні». Спільними зусиллями вдалося зібрати 1,8 млн грн для херсонської лікарні, яка після теракту на Каховській ГЕС критично вимагала доступу до чистої води. Усі зібрані кошти було направлено на закупівлю та встановлення водоочисних споруд у медичному закладі.
Культурний
Підтримує мистецькі ініціативи, популяризує культурну спадщину, сприяє розвитку творчості та залученню громадськості до культурного життя.
Прикладом культурного соціального маркетингу є інтерактивна виставка Ukraine WOW. Її мета — занурити відвідувачів в українську спадщину та історичну тяглість, що дають нам сили для творення майбутнього, а частину коштів із продажу квитків спрямовують на підтримку українських музеїв та бібліотек.
Як брендам розвивати соціальну відповідальність: поради
- Мотивуйте працівників
Дослідження свідчать, що 60% співробітників обирають роботу, яка суголосна їхнім цінностям.
Заохочуйте свою команду долучатися до волонтерства та брати участь в обговореннях цінностей компанії, щоб допомогти їм розвинути зв’язок із тим, що захищає та обстоює бренд. Команда, яка вірить у свою справу, може стати найкращим амбасадором бренду.
- Захищайте та популяризуйте цінності, що резонують із вашим брендом
Запустіть спортивну, медичну чи екологічну ініціативу, яка резонує з цінностями кампанії та відповідає інтересам аудиторії.
Повідомте про це людям. На етикетках товарів, банерах, через інформаційні кампанії, гайди, дописи, теги, меседжі — це прості способи донести до ваших клієнтів те, що важливо. Візьміть на себе зобов’язання як соціально відповідальний бренд і послідовно дотримуйтеся його.
- Співпрацюйте з благодійними фондами
Це потужний спосіб використати охоплення вашого бренду для доброї справи. Створюйте спільні продукти, надавайте клієнтам можливості для донатів, підкреслюйте важливість благодійних партнерств.
Побудова довіри з вашою аудиторією є життєво важливою для успіху бренду, а партнерство з перевіреними організаціями для здійснення змін покаже клієнтам, що ваша відданість соціальним змінам — це більше, ніж маркетингова тактика.
- Взаємодійте зі своєю спільнотою
Спонсоруючи місцеві заходи або підтримуючи благодійні організації, ви маєте додаткову можливість спілкуватися зі своєю аудиторією віч-на-віч.
Кампанія, яка безпосередньо залучає аудиторію до ініціатив, що важливі для бренду, може сприяти почуттю спільної відповідальності, навчаючи учасників та заохочуючи їх до активної участі у вирішенні проблем.
- Будьте прозорими та послідовними
Чітко формулюючи основні цінності та місію бренду, аудиторія зрозуміє, за що ви виступаєте, та розвине глибші стосунки з компанією.
60% споживачів стверджують, що надійність та прозорість є найважливішими рисами бренду. Люди хочуть запевнитися, що їхні гроші йдуть до надійної компанії, яка використає свою силу для покращення суспільства.
Інтегруючи принципи соціального маркетингу всередину бренду, ви створюєте передумови для його значущого та тривалого впливу. Через благодійні ініціативи, сталий розвиток, освітні кампанії та інші соціальні активності кожен крок вашого бізнесу може зробити свій внесок у покращення суспільства та глибоко резонувати із клієнтами.
