Культурна спадщина та маркетинг: як бізнесу працювати з традиціями відповідально

Культура та традиції не працюють за шаблонами й не зводяться до орнаментів чи символів. Щоб говорити про це, треба розуміти контекст і мати повагу до тих, хто є її носіями.

Культура та маркетинг: чому бізнес має впливати на суспільство свідомо

Я часто читаю лекції про культуру маркетологам. На них ми говоримо про те, що маркетинг — це частина культури. Він не тільки її відображає, але й формує. Адже плоди нашої діяльності бачить величезна кількість людей. І кожне наше повідомлення — це відповідальність: що саме ми скажемо, як і до чого закличемо.

Культура у широкому сенсі — це все, що створила людина. І матеріальне, і нематеріальне. Але коли ми говоримо про культуру у звичному значенні, то маємо на увазі мистецтво, творчість, фольклор, ремесло. Тобто усе, що формує нашу уяву про себе. Саме про цю частину культури варто говорити бізнесу — не як про «натхнення», а як про відповідальний простір комунікації.

Маркетинг як інструмент культури

Хоча маркетинг є частиною культури, він також може стати її інструментом. Таким, що допомагає зберігати, поширювати і робити її видимою.

Підписуйтеся на нас у Telegram

Наприклад, я впевнена, що частина наших сучасників дізналася про дідух не з родинних традицій, а саме з маркетингових комунікацій. Від брендів, які поставили його в центр промо, як-от «Дарниця», або від компаній, які дарували його партнерам, як Work.ua або, що найчастіше, — від численних Instagram-акаунтів, де його почали продавати.

Наше дослідження традицій показує, що про дідух знають 55,9% українців. Але якщо подивитися глибше, то на Прикарпатті, Гуцульщині та Закарпатті про нього знають 78,3%, у Києві — 63%, а на Причорномор’ї — лише 26,8%. Це не просто статистика — це свідчення того, як працює культурна комунікація. Там, де традиція не має сталого носія, її замінює маркетинг. І це не завжди погано, якщо зроблено з повагою й розумінням контексту.

MRKTNG марафон 2026 — «Підкреслити головне»

Забудь про універсальні правила — їх більше немає. MRKTNG марафон 3 червня 2026 року — про маркетинг у реальному хаосі: коли інструментів більше, ніж ясності, а результат залежить від того, що ти обереш. Твоє місце вже чекає!

У програмі — панельні дискусії про виклики ринку, подкаст просто на сцені, нон-стоп лекції від топів ринку, розбір рішень, нагородження X-RAY і багато нетворкінгу.

ЗАБРОНЮВАТИ УЧАСТЬ

Чому культурі теж потрібен маркетинг

Чому ми знаємо про один музей, а про інший — ні, хоча їхні колекції можуть бути рівнозначними? Причин багато, але одна з них — маркетинг.

Культурі теж потрібне охоплення, знання, зміна поведінкових моделей, потрапляння до «шорт-листів» уваги людей. Вона потребує промоції, впізнаваності, нових форматів комунікації, так само, як і будь-який інший продукт.

Ми чудово знаємо, як це працює у бізнесі. Але коли мова заходить про культуру, у свідомості часто спливає: «це завдання держави», «це гранти», «це меценатство». Та без бізнес-моделі, ефективної організаційної структури і маркетингу навіть найбільші фінансові вливання не створять системних і сталих змін. Вони можуть підтримати, надати поштовх, але без самозарадності й довгострокового бачення культура залишатиметься вразливою. 

І так, у мене теж сіпається око, коли я чую слово «сталий», але ми все одно мусимо про це говорити.

Коли бізнес і культура зустрічаються

Після десятків конференцій про культуру, де найчастіше лунало: «держава повинна», «бізнес повинен», ми вирішили створити власну подію — конференцію «Витоки. Майбутнє», щоб поговорити не про обов’язки, а про можливості.

Про те, як інструменти бізнесу та маркетингу можуть допомогти зберігати й ревіталізувати культурну спадщину. Бо культура не потребує жалю — вона потребує партнерства.

Як бізнесу працювати з традиціями відповідально

Ми часто бачимо, як бренди звертаються до культурної теми з натхненням, але без розуміння контексту. І тоді з’являються поверхневі «етнокампанії», що повторюють ті самі кліше. Щоб цього уникнути, є кілька простих правил:

• Звертайтеся до експертів. Фольклористи, етнологи, культурологи — це ті, хто допоможе розібратися, де справжнє, а де вигадане.
• Перевіряйте джерела. Не все, що звучить «народно», має історичне підґрунтя. Наприклад, популярна теза про «ляльку-мотанку — берегиню роду з часів Трипілля» є створеною лише у  ХХ столітті. До речі, рекомендую прослухати розмову про це з фольклористикою Дарʼєю Анцибор.
• Уникайте шаблонів. Переосмислити можна лише те, що спочатку осмислено. Без знання контексту навіть найщиріше натхнення перетворюється на кітч.
• Пам’ятайте про локальність. Українська культура — не однаковий орнамент, а мозаїка з різних регіонів і сенсів.
• Залучайте спільноти. Працюйте з тими, хто живе цією культурою: майстрами, громадами, дослідниками. Саме вони допомагають передати справжність.

Культура не живе в музеях. Вона живе в людях. І щоб її зберегти, потрібна не лише пам’ять, а й актуальність. Бізнес може допомогти культурі стати видимою. А культура — допомогти бізнесу стати глибшим. Бо сьогодні аудиторія втомилася від поверхневих кампаній і хоче змісту, чесності, контексту.

Культура й маркетинг мають спільну мету — передавати сенси. І саме тому бізнес може бути її партнером, а не споживачем. Головне пам’ятати: щоб переосмислити, треба спершу осмислити. І тоді традиції перестають бути «декором», а стають стратегією для майбутнього.