«Твердий Стандарт»: кампанія бренду «Бетон від Ковальської» з Джозефіною Джексон
Будівельна галузь — одна з найконсервативніших з позиції маркетингу. Правила догляду за бетоном прості, але системно ігноруються, хоча від них залежить довговічність і якість продукту. Неправильний догляд у перші години після заливки — головна причина втрати міцності.
«Бетон від Ковальської» з 2021 року будує бренд на комунікаційній платформі «друг будівельника й виконроба». Мета бренду — розв’язати проблему ігнорування технічно важливої інформації, без додаткових регламентів і тиску. Ідея розроблялася повністю in-house.
Ми аналізуємо широкий спектр джерел — від звітів Interbrand і Deloitte до аналітики PornHub по Україні. Вподобання аудиторії в розважальному контенті дають точніший зріз культурних кодів, ніж будь-яке дослідження.
Аналіз PornHub показав, що Юлія Сенюк (Джозефіна Джексон) має стабільно високу впізнаваність серед чоловіків у будівництві — ядра аудиторії бренду. Гіпотезу перевірили з цільовою аудиторією. Це data-driven influencer selection із нетривіального джерела.
Інсайт: суха інформація засвоюється через емоційно заряджений контекст, а контент з підтекстом органічно поширюється в чоловічому середовищі.
Ми концентрувалися на створенні гайдів з догляду — від плакатів до відеоінструкцій. Ці правила зазвичай ігнорують, хоча від них залежить якість продукту.
Перед запуском протестували впізнаваність Джозефіни серед виконробів — саме вони ухвалюють рішення про дотримання стандартів. Результат підтвердив: персонаж працює як природний провідник технічного послання.
У липні 2025 стартував перший етап, у вересні — другий. Джозефіна грає психологиню на сеансі з будівельником, роз’яснюючи правила догляду. Паралельно — офлайн-плакати на об’єктах.
Відеоінструкції набрали сотні тисяч переглядів до виходу за межі галузі. Восени спалахнула публічна дискусія за участі Forbes Ukraine, NV, Суспільне, Hromadske та інших поважних медіа. У жовтні — регуляторний штраф: символічний за розміром, однак великий за медіаефектом.
Бренд-маркетинг не повинен подобатися всім — він має викликати емоційний відгук і будувати відносини з аудиторією.
Наприкінці жовтня — третя хвиля: про догляд у холодну пору року. Народна симпатія на боці бренду. Forbes зібрав коментарі топменеджерів Banda, Promodo, Grape, Taktika, Idealers та Inseed Marketing. B2B-кампанія, яку обговорюють лідери ринку — вже є результатом.
Прикрашаючи новорічні міксери, фарбуючи бетонні блоки, збираючи кошти для «Діти Героїв» або знімаючи правила догляду з Юлією, ми думаємо про клієнтів і про бренд, який залишається вірним собі.
Послідовність перетворює компанії в бренди. «Твердий Стандарт» — черговий доказ цього принципу.
