Історія успіху PlayStation 4: як Sony переграла Microsoft
Я готувався до випуску подкасту про PlayStation і зрозумів, що більшість людей досі пояснюють цю перемогу занадто просто: Xbox облажався, а Sony зловив момент. Але це був не початок перемоги. Це був фінал історії, яка почалась набагато раніше — без камер і гучних анонсів.
Чому PS3 стала кошмаром для геймдеву
У 2006 році Sony випускає PlayStation 3. До цього компанія мала PlayStation 2 — найпродаванішу консоль в історії з 155 мільйонами проданих одиниць. І, здається, саме цей успіх створив найбільшу проблему. Sony вирішила, що тепер може диктувати ринку будь-які умови.
PS3 коштувала $599 або $499 за версію без жорсткого диска. Коли журналіст запитав, чи не занадто це дорого, відповідь Sony була майже легендарною: якщо треба — підробіть на другій роботі.
З маркетингового досвіду скажу: іноді одна фраза може зруйнувати не менше, ніж поганий продукт. Бо вона показує не ціну, а ставлення бренду до людей.
Але головною бомбою всередині PS3 був Cell-процесор. Кен Кутарагі, батько PlayStation, хотів зробити не просто консоль, а суперкомп’ютер у вітальні. Процесор розробляли сім років разом з IBM і Toshiba, інвестиції сягнули $400 мільйонів, а армія США пізніше купила дві тисячі PlayStation 3, щоб зібрати з них суперкомп’ютер для наукових досліджень.
Проблема була в іншому: те, що робило PS3 цікавою для армії, робило її кошмаром для розробників ігор. Щоб просто розібратися з архітектурою, студіям міг знадобитися рік. Не на створення гри, а на те, щоб зрозуміти, як працює залізо. У результаті ігри на PS3 часто виглядали гірше, ніж на Xbox 360, хоча технічно консоль Sony була потужнішою.
Як Марк Серні допоміг Sony створити успішну PlayStation 4
У 2007 році Кен Кутарагі іде з компанії. І тут з’являється Марк Серні — американець, консультант, не штатний співробітник Sony. Людина, яка все життя думала не про залізо саме по собі, а про те, як розробники працюють із цим залізом.
Після провалу PS3 Серні самостійно починає досліджувати x86-архітектуру — ту саму, що використовується у звичайних комп’ютерах. Простими словами, він пропонує зробити PlayStation схожою на ПК зсередини: не унікальний космічний процесор, який розуміє тільки Sony, а зрозуміле залізо, з яким розробники вже вміють працювати.
І ось тут для мене найважливіший момент цієї історії. Серні ніхто не просив це робити. Йому ніхто не платив за це дослідження. Він просто витратив рік власного часу, бо бачив проблему і розумів, що її треба вирішити.
Коли дослідження було готове, він прийшов до Йошіди і сказав, що хоче очолити розробку наступної PlayStation. Для японської корпорації це було нетипове рішення: американець, консультант, не класичний хардверний інженер. Але Йошіда погодився.
І перше, що Серні зробив як лід-архітект PS4, — розіслав анкети розробникам по всьому світу. Що вас злить у PS3? Що заважає робити ігри? Чого ви хочете від наступного покоління?
PlayStation 4: як Sony перейшла від амбіцій до реальних потреб розробників
Відповіді розробників були чіткими: проста архітектура, unified memory, потужний GPU, 8 гігабайт RAM. Ренді Пітчфорд з Gearbox прямо сказав Серні: без 8 гігабайт RAM ви будете мертві на старті. Sony дала 8 гігабайт.
Маркетинг теж змінився. Sony наймає BBH New York і відмовляється від типової геймерської реклами зі специфікаціями, цифрами і кадрами з ігор. Замість цього — емоція. Концепція «Greatness Awaits» говорила про те, що відеоігри дають людині відчути себе героєм у будь-якому жанрі.
Перший тизер PS4 зібрав 26 мільйонів переглядів за лютий 2013 року і став шостим рекламним роликом місяця за кількістю переглядів. Про такі результати мріє кожен рекламник.
Як провал Xbox One зіграв на користь PS4
Травень 2013 року. Microsoft презентує Xbox One. Замість ігор — година про телебачення, серіали, футбол, голосове керування і Kinect. Ігри згадуються майже побіжно.
Потім з’ясовується ще більше: Xbox One вимагає підключення до інтернету кожні 24 години, диски прив’язуються до акаунту, продати або позичити гру другу майже неможливо, Kinect обов’язковий і завжди увімкнений. А ціна — $499.
Інтернет вибухає. Геймери обурені. Меми, бойкоти, петиції, публічне розчарування фанатів Xbox. І в цей момент Sony робить дуже сильний хід — мовчить.
Усередині компанії вже знають, що PS4 буде без таких обмежень. Але замість того щоб реагувати одразу, Sony чекає E3, щоб сказати це на максимально широкій сцені і зробити контраст максимально болючим для конкурента.
Чому PS4 стала однією з найуспішніших консолей в історії
15 листопада 2013 року PS4 виходить у продаж у Північній Америці. За перші 24 години — мільйон проданих консолей. До кінця року — 4,2 мільйона. До серпня 2014-го — 10 мільйонів. Загалом — 117 мільйонів проданих одиниць. Друга за продажами консоль в історії після PS2.
Але є цифра, яка для мене важливіша за загальні продажі: 31% покупців PS4 не мали PS3 у попередньому поколінні. Кожен третій покупець — нова людина. Це означає, що Sony не просто повернула старих фанатів. Вона змогла привести до бренду людей, які ще недавно бачили PlayStation у кризі.
Історія PS4 — не про консолі й продажі. Вона про те, що відбувається з брендом, коли він починає слухати. Слухати розробників, геймерів, ринок. І саме це слухання, а не тільки помилки Microsoft, побудувало найуспішніше покоління PlayStation.
