«Тиха Нава. Гучна правда»: як Київстар ТБ перетворив серіал на кампанію проти насильства
«Тиха Нава» — один із найрезонансніших серіалів від Київстар ТБ та абсолютний лідер за переглядами серед original-контенту платформи.
Але для команди проєкту це був значно більше, ніж просто успішний запуск серіалу. Вона свідомо використала силу entertainment-контенту як інструмент для суспільної розмови про проблему, яку в Україні роками звикли залишати «за зачиненими дверима».
В основі ініціативи — проста, але болюча правда: будь-яке насильство досі залишається темою мовчання. Через страх, сором, нерозуміння, куди звертатися по допомогу, тисячі людей роками залишаються сам на сам із проблемою. Київстар ТБ поставив собі за мету перенести цю тему з площини «серіального сюжету» у реальний суспільний діалог — через емоційний зв’язок із героями, яким уже довіряли мільйони глядачів.
- Соціальна місія кампанії полягала у тому, щоб привернути увагу до проблеми насильства та наслідків його замовчування.
- Практична — дати людям зрозумілий алгоритм допомоги та прямий доступ до ресурсів підтримки: Національної гарячої лінії, Telegram-бота та контактів ГО «Ла Страда Україна».
- Комунікаційна — переосмислити роль OTT-платформи: від майданчика для перегляду контенту до бренду, який формує суспільний діалог і здатен запускати реальні зміни.
Креативна концепція кампанії базувалася на техніці Double Exposure — метафорі двох реальностей, у яких живе людина, що переживає насильство.
- Зовнішній шар — гіперреалістичні портрети героїв із нейтральною, майже застиглою мімікою.
- Внутрішній — хаотичні проєкції тривоги, страху, безсилля та внутрішнього крику, які проступають крізь силует.
Бренд свідомо побудував всю візуальну мову на контрасті між тим, що людина демонструє світу, та тим, що насправді проживає всередині. Головний меседж кампанії був простим: за мовчанням майже завжди стоїть біль.
Замість моделей до кампанії долучилися актори original-серіалу «Тиха Нава»: Олександр Рудинський, Анастасія Пустовіт, Сергій Кисіль, Вероніка Мішаєва-Яковлєва, Олександра Сорока та Лариса Руснак. Кожен із них став уособленням конкретного психологічного стану — страху, співзалежності, мовчазного свідка, провини чи внутрішнього безсилля. Впізнаваність акторів дозволила створити головне — довіру. Люди бачили не абстрактну проблему, а знайомі обличчя, через які починали говорити про власний досвід.
Київстар ТБ свідомо відмовився від формату «соціальної реклами для галочки». Контакти допомоги стали центральним елементом усієї кампанії: 0 800 500 335, 116 123 та Telegram-бот @NHL116123 були інтегровані у кожен візуал, ролик та digital-комунікацію. Номер гарячої лінії став головним call-to-action, адже завданням було не лише викликати емоцію, а й дати людині можливість зробити наступний крок.
Окрім того, соціальний ролик був інтегрований у структуру серіалу як фінальна «9 серія» на платформі Київстар ТБ. Після емоційного фіналу глядач не виходив із історії — натомість отримував прямий заклик до дії та контакти допомоги. Це дозволило конвертувати емоцію після перегляду у реальний суспільний impact.
Комунікаційна підтримка охопила digital-кампанію, соцмережі Київстар ТБ, партнерів та акторів, influencer marketing, спецефіри, сюжети та медіаінтеграції. Проєкт отримав системне висвітлення на майданчиках ТСН, УНІАН, NV, 24 Канал, Детектор медіа, MMR та інших провідних медіа країни.
Сумарне охоплення кампанії перевищило 8 мільйонів контактів. Кампанія отримала потужний віральний ефект у Instagram, Facebook, TikTok та Threads: користувачі масово поширювали ролики, ділилися власними історіями та вперше публічно говорили про пережитий досвід. Водночас проєкт допоміг посилити видимість проблеми на національному рівні та сприяв зростанню звернень на гарячі лінії підтримки.
Головним досягненням «Тиха Нава. Гучна правда» стало те, що кампанія довела: entertainment-контент може бути не втечею від реальності, а інструментом її змін. Київстар ТБ використав силу storytelling не лише для створення успішного серіалу, а й для запуску суспільної розмови, яку більше неможливо ігнорувати.
