Обсяг ринку інфлюенс-маркетингу в Україні за 2025 рік: звіт IAB Україна

IAB Ukraine представила щорічне дослідження обсягу ринку інфлюенсер-маркетингу України за 2025 рік.

Методологія дослідження складалася з двох етапів анонімного анкетування та подальша експертна оцінка часток ринку. До оцінювання обсягу ринку долучилися агенції VIVID, Publicis Groupe, Havas Digital, OMG Agency, Bettersvit, Burda Media Ukraine, Razom Group, Nordleaf, Maker, Luxsite, Mix Digital, AIR Brands та Forward.

Ринок інфлюенсер-маркетингу росте вже четвертий рік поспіль

У 2025 році обсяг українського ринку інфлюенсер-маркетингу досяг 846 млн грн. У порівнянні з 2024 роком це на 18% більше.

За останні п’ять років ринок змінювався так:

Підписуйтеся на нас у Telegram

• 2021 рік — 495,8 млн грн;
• 2022 рік — 198,1 млн грн (-60%);
• 2023 рік — 408,2 млн грн (+106%);
• 2024 рік — 714 млн грн (+74,9%);
• 2025 рік — 846 млн грн (+18%).

За словами очільниці комітету Influencer Marketing IAB Ukraine та CEO агенції VIVID Наталії Бороніної, інфлюенсер-маркетинг в Україні остаточно переходить із категорії експериментальних інструментів у статус системного каналу, який забезпечує не лише охоплення, а й вимірюваний бізнес-результат.

Інфлюенс-маркетинг у 2026 році: 5 ключових трендів

Як бренди співпрацюють з інфлюенсерами

У 2025 році на ринку домінували три формати роботи:

MRKTNG марафон 2026 — «Підкреслити головне»

Забудь про універсальні правила — їх більше немає. MRKTNG марафон 3 червня 2026 року — про маркетинг у реальному хаосі: коли інструментів більше, ніж ясності, а результат залежить від того, що ти обереш. Твоє місце вже чекає!

У програмі — панельні дискусії про виклики ринку, подкаст просто на сцені, нон-стоп лекції від топів ринку, розбір рішень, нагородження X-RAY і багато нетворкінгу.

ЗАБРОНЮВАТИ УЧАСТЬ

• клієнт-агенція-інфлюенсер — 49%;
• клієнт-інфлюенсер — 32%;
• клієнт-агенція-посередник-інфлюенсер — 19%.

У порівнянні з 2024 роком частка співпраці через агенції скоротилася з 52% до 49%. Водночас прямі домовленості між брендами та інфлюенсерами зросли з 29% до 32%. Формат із посередником залишається незмінним — його частка тримається на рівні 19% уже четвертий рік.

Куди йдуть бюджети

Основна частина витрат в інфлюенсер-маркетингу, як і раніше, припадає на оплату розміщень у блогерів.

У 2025 році бюджети розподілилися так:

• 68,5% — промо контенту інфлюенсерів із бренд-повідомленнями;
• 13,1% — сервіси та платформи;
• 8,2% — створення креативних концепцій і стратегій;
• 5,3% — продакшн;
• 4,0% — агентські комісії;
• 0,9% — інтеграції брендів на платформах інфлюенсерів (Instagram, YouTube, TikTok, Facebook, Twitch).

Таким чином, понад дві третини всіх витрат бренди спрямовують безпосередньо на контент, який створюють і публікують інфлюенсери. Решта бюджету йде на сервіси, продакшн, креатив та комісії агенцій.

Що це означає для брендів та маркетологів

• Інфлюенсер-маркетинг остаточно перестає бути додатковим каналом. Зростання ринку четвертий рік поспіль свідчить про те, що бренди все частіше закладають роботу з інфлюенсерами у довгострокові маркетингові стратегії, а не використовують її ситуативно.
• Прямі співпраці між брендами та інфлюенсерами стають популярнішими. Це може означати, що компанії активніше формують власні in-house-команди або хочуть швидше запускати кампанії без додаткових посередників.
• Складні кампанії, великі запуски та стратегічна робота з інфлюенсерами досі потребують експертизи агенції.
• Бренди зараз найбільше цінують не просто присутність блогера, а його здатність створювати нативний контент, який працює на охоплення та продажі.