Чому нейтральність та нудна реклама вбивають бренд: дослідження

Компанія System1 представила дослідження, у якому з’ясувала, що насправді відрізняє ефективну креативність від тієї, яка не має ні емоційного, ні комерційного впливу — як у довгих, так і в коротких форматах.

Автори пояснюють: ключ до результату — не лише в повідомленні, а у тому, як саме воно подається. Йдеться про баланс комерційної логіки та розваги — здатності утримати увагу і викликати емоцію.

Ключова проблема — це нейтральність. Саме вона виявляється найнебезпечнішою: така реклама не дратує, але й не працює. Під час тестування вона виглядає як «нудна» і не дає ні короткострокового, ні довгострокового ефекту. Фактично, якщо комунікація не викликає у людини жодних емоцій — вона нічого не змінює: ні в сприйнятті бренду, ні в поведінці.

Роль емоцій у зростанні бренду

• Половина реклами й досі не викликає у людей жодних емоцій, хоча галузь уже знає, як це виправити. Якщо ви прагнете розвитку бренду, створюйте позитивні емоції.
• Нейтральна реклама не залишає ні спогадів, ні імпульсу.
• Нудність послаблює кожен етап воронки продажів. Вона знижує ефективність на всіх етапах: запам’ятовування, розгляд, проникнення та утримання.
• Позитивні емоції — це найнадійніший засіб. Вони сприяють як довгостроковому розвитку бренду, так і короткостроковому впливу.

Оцінювання креативності

• Те, як ви оцінюєте креативність, визначає, яку креативність ви отримуєте. Кількісна оцінка емоцій, як правило, виявляє сильніші почуття, тоді як надмірна опора на фокус-групи може схилити роботу до консенсусу та безпечності.
• Нейтральність важко пояснити. Лише 1 із 5 споживачів може чітко пояснити, чому реклама викликає у них нейтральні відчуття.
• Вимірювання «нудності» починається з контексту. Емоційна реакція варіюється залежно від категорії, а порівняльний аналіз показує, що деякі сектори мають природну перевагу над іншими.

Проблеми нудної реклами

• Близько 80% показів не привертають активної уваги, а це означає, що багато реклам ніколи не досягають тих ~2,5 секунд, необхідних для формування спогаду, що, за оцінками, призводить до витрат на нудну рекламу у розмірі 198 млрд доларів.
• Емоції потребують часу. Дані показують, що довші рекламні ролики є менш нудними, оскільки середовища, що утримують увагу, дають емоціям можливість розвиватися.
• Проблема полягає у надмірному розподілі ресурсів. Медіа з низьким рівнем уваги відіграють свою роль, але коли вони домінують у бюджетах, реклама втрачає час, необхідний для побудови бренду, тоді як формати з вищим рівнем уваги залишаються недооціненими.

Способи подолати нудність у креативі

• Більше медіа не виправлять нудні ідеї. Артистизм створює емоції, завдяки яким реклама привертає увагу, запам’ятовується та стає ефективною. Якщо стиснути формат, ви стискаєте й емоції.
• Короткі рекламні ролики змушують творчість зосередитися на продажах, а не на артистизмі. Коли нічого не відбувається, нічого й не відчувається. Розповідь надає емоціям структуру, необхідну для їхнього формування та закріплення за брендом.
• Найсильніші сигнали часто бувають беззвучними. Людська взаємодія та спільні моменти породжують емоції, яких рідко досягають монологи та закадровий голос.
• Мелодія — це найкоротший шлях до емоцій. Характерна мелодія може створити відчуття за лічені секунди та закріпити його за брендом.

Що треба зробити:

Підписуйтеся на нас у Telegram

• Надайте пріоритет позитивним емоціям, таким як щастя та здивування. Вони є найнадійнішими рушіями пам’яті, імпульсу та зростання бренду.
• Правильно вимірюйте емоції. Кількісна оцінка емоцій виявляє нудні моменти, а фокус-групи додають контексту. Використовуйте обидва підходи разом, щоб підкріпити креативні рішення.
• Формати, що вимагають малої уваги, мають свою роль, але надмірне їх використання гальмує розвиток бренду. Змістіть акцент на середовища, де увага триває довше.
• Неможливо позбутися нудьги лише за допомогою медіазакупівель. Розвага створює емоції. Спирайтеся на розповіді, драму, мелодію та гумор, коли дозволяє час, а коли ні — на мелодію та засоби плавності.