Як наративна аналітика формує репутацію: кейс BTS та Таню Муіньо

У сучасному світі інформації настільки багато, що цифри і голі факти про продукт більше не працюють. Люди їх не запам’ятовують, не реагують на характеристики і рідко довіряють прямій рекламі. Натомість вони помічають історії і наративи.

Наратив — це все, що люди говорять і пишуть про певну тему, зібране в цілісну історію. Це можуть бути коментарі в соцмережах, новини, меми чи відео. З часом вони складаються в єдине уявлення: хто тут «хороший», хто викликає негатив, та як до цього ставитися. І важливо те, що наратив не завжди правдивий — він може бути перебільшеним, викривленим або повністю вигаданим.

У цифровому середовищі такі історії поширюються дуже швидко. Іноді достатньо невдалого коментаря чи неоднозначної кампанії, щоб запустити невпинну хвилю обговорень. У результаті під загрозою опиняється не лише імідж, а й довіра, гроші і навіть команда компанії. 

Щоб цього запобігти, бізнеси користуються наративною аналітикою, адже настрої аудиторії теж можна відстежувати й аналізувати в режимі реального часу.

Підписуйтеся на нас у Telegram

Поняття і функції наративної аналітики

Наративна аналітика — метод на межі психології та мовознавства, який оцінює репутацію бренду не кількістю його згадок в медіа, а історіями, які формуються навколо нього: як вони виникають і куди рухаються. Фактично, це поєднання аналітики даних і розуміння людської поведінки. 

Для українського ринку цей інструмент досі залишається незвіданою територією. Поки безліч компаній та фахівців за звичкою рахують вподобайки та кількість переглядів, світові гравці вже давно керують глибинними змістами, які визначають вибір аудиторії. Впровадження такого підходу в справу —  можливість вийти за межі сухої статистики й почати створювати ті самі «історії-магніти», що змусять українців обирати саме ваше ім’я серед тисяч інших.

MRKTNG марафон 2026 — «Підкреслити головне»

Забудь про універсальні правила — їх більше немає. MRKTNG марафон 3 червня 2026 року — про маркетинг у реальному хаосі: коли інструментів більше, ніж ясності, а результат залежить від того, що ти обереш. Твоє місце вже чекає!

У програмі — панельні дискусії про виклики ринку, подкаст просто на сцені, нон-стоп лекції від топів ринку, розбір рішень, нагородження X-RAY і багато нетворкінгу.

ЗАБРОНЮВАТИ УЧАСТЬ

Наративна аналітика дозволяє бізнесу:

• Розуміти, чому насправді обирають вас. Ваші клієнти теж розповідають собі історії про те, чому вони купують у вас (або не купують). Наративна аналітика дозволяє ці історії почути і на них відреагувати.
• Знаходити «точки входу» для нової аудиторії. Можна відстежити, де саме ваша потенційна аудиторія вже веде обговорення, які теми її цікавлять і які історії вона приймає. Завдяки цьому варто точково будувати комунікацію і залучати людей, які раніше могли вас не помічати.
• Відстежувати зміну наративів у кризових ситуаціях. Якщо про вас раптово починають говорити в інакшому наративному ключі — це сигнал, який можна відслідкувати і виправити набагато раніше, ніж це відіб’ється на продажах.
• Створювати контент, який підхоплюють. Контент «залітає», коли він потрапляє в наратив, який аудиторія вже розповідає сама собі. 
• Порівнювати себе з конкурентами не за функціями, а за сенсами. Два схожих продукти можуть існувати в зовсім різних наративних полях. Один — у наративі «зручний і доступний», інший — у наративі «для тих, хто розуміється». Це визначає цінову чутливість, лояльність і поведінку при виборі.

Як впровадити наративну аналітику: практичні кроки

Вам не обов’язково одразу купувати дорогі платформи або наймати окремого аналітика. Почніть з простого:

• Зберіть текстові дані. Відгуки, коментарі, повідомлення в директ, записи дзвінків з продажів, відповіді на опитування. Будь-яке місце, де клієнт говорить своїми словами, а не «оцініть від 1 до 10».
• Шукайте повторювані «мікроісторії». Зверніть увагу не на окремі слова, а на конструкції: «я завжди…», «раніше я думав, що…», «вибрав вас, тому що…», «відрізняєтесь від інших тим, що…». Це фрагменти наративів.
• Визначте роль, яку клієнт відводить вашому бренду. У чиїй розповіді ви герой? Помічник? Перешкода? Інструмент? Символ? Знання своєї ролі в чужій розповіді — це потужний стратегічний актив.
• Перевірте: чи збігається ваш наратив про себе з наративом аудиторії про вас. Часто бренди розповідають про себе одну історію, а клієнти — іншу. Розрив між ними і є ключовою проблемою сприйняття, яка стримує довіру і продажі.
• Використовуйте знайдені наративи в комунікації. Не придумуйте нові розповіді — підхоплюйте ті, що вже живуть в аудиторії. 

Кліп Таню Муіньо для BTS: як наративна аналітика читає цей кейс

Щоб наочно розглянути, як наративи працюють у реальному житті, згадаємо нещодавній кейс із поверненням південнокорейського гурту BTS. Їхня популярність давно вийшла за межі музики, адже вони системно будують історію про самоприйняття, розвиток і внутрішню силу. Проте особливо цікавим є інший аспект — як цей глобальний продукт переосмислюється локально.

20 березня 2026 року BTS випустив перший за майже чотири роки повноформатний альбом «ARIRANG» і кліп на головний сингл «Swim». Це було гучне повернення після вимушеної паузи — усі семеро учасників відслужили в армії.

Режисером кліпу стала Таню Муіньо — українська кліпмейкерка з Одеси, яка до цього вже знімала для таких світових зірок, як Lady Gaga, Дуа Ліпи, The Weeknd, Гаррі Стайлза, Cardi B і Чонгука із BTS (сольний трек «Standing Next to You»).

Знімання проходило в Морському музеї Лісабона, у головній ролі — американська актриса Лілі Райнхарт. Над кліпом разом з Муіньо працювала і українська команда: оператор-постановник Нікіта Кузьменко, перший асистент режисера Олексій Смоляр, хореограф Денис Стульников та інші.

Спершу подивимось на статистику кліпу «Swim»:

• За 6 годин після публікації відео набрало понад 13,8 млн переглядів і близько 3,2 млн вподобань, а також потрапило в тренди YouTube.
• Після 4 годин прем’єри кліп дебютував на №18 місці в хіт-параді України на YouTube, а за 3 дні вже очолив список популярних музичних композицій.

А тепер розберемо, що спричинило такий ажіотаж. Для прихильників гурту у всьому світі це була грандіозна музична подія. Для України — дещо більш сенсове. У медіа і соцмережах з’явився новий акцент: «українка зняла для BTS».

У коментарях до публікацій безліч реакцій на кшталт: «не слухаю BTS, але кліп — вау», «я не армі (фан-клуб BTS), але режисерка кліпу — українка, тому подивилась, і трек мене зачепив», «+1 причина пишатись». Для багатьох українців ключовим у кліпі стало те, що його створила «своя».

У наративній аналітиці це називають «точкою входу», про що ми вже згадували вище. Людина, яка раніше не цікавилася гуртом, або перестала слухати, раптом отримує причину звернути на нього увагу. Не через жанр, не через артистів, а через зв’язок із власною ідентичністю. З’являється нова особиста історія: «Я подивлюся це, бо це робила українка». А далі — «я почав слухати BTS саме через це». Люди прагнуть бути причетними до чогось більшого — до глобального успіху, культурного прориву, національної гордості — і водночас асоціювати себе з цим.

Це і є наратив у дії.

Наративна аналітика для бізнесу: як перетворити продукт на історію

Для бізнесів також важливо вміти розрізняти поняття «тема», «топік» і «наратив». Якщо спростити, то існує три рівні сприйняття будь-якої події.

• Перший — це тема, тобто сам факт: наприклад, вихід нового кліпу.
• Другий — топік, яка узагальнює подію: повернення після паузи або новий етап у творчості.
• Але найважливішим є третій рівень — наратив. Це відповідь аудиторії на запитання: «що це означає для мене». Саме на цьому рівні формується емоція, довіра і, зрештою, дія.

Приклад: «Українка з міста Одеса підкорила світовий шоу-бізнес — значить, і мені під силу все», «Завдяки нашій режисерці я відкрив для себе BTS, і мені це сподобалось», «BTS обирають найсильніших візіонерів для своїх кліпів, тобто серед українців багато професіоналів».

Підсумуємо в таблиці для наочності:

Якщо аналізувати цю ситуацію лише на рівні топіків і тем, то можна побачити: «Зросла кількість згадок BTS в Україні. Позитивний сентимент. Пік — день релізу альбому».

Але наративна аналітика виявляє набагато більше:

• Наратив 1: «Своя серед чужих». Муіньо стала «точкою входу» для аудиторії, яка раніше вважала K-pop «не своїм». Люди кажуть: «Я підтримую Таню», а це вже нова механіка залученості, яка в подальшому може позитивно вплинути і підштовхнути послухати й інші треки цієї групи.
• Наратив 2: «Українці є скрізь». В умовах війни цей наратив має особливу силу: «Попри все, наші — у найбільшому кліпі року». Він вбудовується у ширший суспільний наратив про стійкість, присутність України у світі і те, що українців підтримують навіть у такий спосіб.

Важливо розуміти: у цьому кейсі наратив не був одразу закладений у продукт. Його доформувала українська аудиторія. Бізнеси для себе можуть створювати їх самостійно і знаходити, за що може зачепитись їх споживач.

Багато компаній досі працюють на рівні топіків і тем: повідомляють про запуск продукту і описують його функції. Але рішення аудиторії формується на рівні наративу — тобто того, як вона пояснює собі значення цього продукту.

Іншими словами, люди купують не крем для обличчя, а історію про впевненість у собі. Не курс навчання, а відчуття нового старту. Не бренд одягу, а спосіб самовираження. Якщо цей сенс не сформований або не підхоплений — продукт залишається просто продуктом.

Наратив — це не buzzword і не академічна абстракція. Це те, як влаштована людська пам’ять, довіра і вибір. Бізнеси, які це розуміють, не просто продають — вони стають частиною чиєїсь розповіді про себе. А це набагато стійкіше, ніж будь-яка рекламна кампанія.