adidas одягнув збірну України з футболу в джерсі з гербом УНР та перетворив форму на символ українця
У футбольному сезоні 2025-2026 adidas Україна та агенція HAVAS Red перетворили форму збірної із сезонного символу вболівальника на патріотичний фешн-стейтмент, актуальний завжди.
Про що мова
Уже другий рік поспіль adidas є технічним партнером національної збірної України з футболу.
Бренд постійно оновлює колекцію футбольних джерсі для національних команд. У 2025 році adidas представив свою найбільшу лінійку з 22 форм збірних, що готуються до FIFA World Cup 2026, серед яких — і українська, з ексклюзивним дизайном.
У чому виклик
Форма національної збірної з футболу змінюється щороку. Утім, навіть найбільш запеклі вболівальники не бачать особливого сенсу постійно купувати нові джерсі, адже більшу частину року вони лежать у шухляді, чекаючи наступного матчу.
Мало було просто розповісти про нову — суперстильну і технологічну — форму. Треба було запустити таку комунікаційну кампанію, яка створила би для фанатів футболу і пересічних українців нову цінність футбольної джерсі і заохотила би її купувати.
Яка була ідея
У попередньому сезоні adidas Україна зосередили кампанію на єднанні країни через футбол. Кампанія «Одна футболка, одна країна» перетворювала футбольну джерсі на символ цього єднання: через спільні сімейні історії та емоційний зв’язок.
Цього разу спільно з агенцією HAVAS Red продовжили розвивати статус футбольної джерсі як культурного символу, який єднає українців і виходить за межі спортивного екіпірування — але тепер на більш особистому рівні.
Ідея: перетворити футболку з символа вболівальника на символ українця
Одяг завжди був елементом самоідентифікації і самовираження. Хтось для того, аби заявити «Я — українець», обирає вишиванку, хтось — одяг українських брендів.
adidas додав до цього переліку нову опцію. Футболка збірної мала стати новим патріотичним символом, який об’єднує на полі і поза ним: одягнути її — не просто підтримати збірну, а celebrate being Ukrainians.
Як діяли
Все почалося ще на етапі дизайну майбутньої форми. adidas шукали неочевидне графічне рішення, яке одразу містило би в собі заяву: я українець, і я цим пишаюся.
Так вперше в історії української спортивної форми її центральним елементом стала історична символіка. Форму збірної прикрасив унікальний орнамент, розроблений на основі гербу Української Народної Республіки.
Тоді, у 1918 році, художник Василь Кричевський переосмислив тризуб Володимира Великого та доповнив його стилізованим оливковим вінком — символом миру та сили духу нації. Століття потому adidas інтерпретував герб УНР у сучасному графічному рішенні, щоб підкреслити спадкоємність української культури та вічно актуальне прагнення до свободи й незалежності.
Розширюючи позиціонування футболки до «символа українця», adidas і HAVAS Red вирішили розширити і підхід до комунікацій загалом, адже класичний спортивний маркетинг не покривав всі потреби кампанії.
До інфлюенс-кампанії приєдналися не лише футболісти, а й режисери, співаки, ветерани, танцівники, б’юті-спеціалісти та інші лідери думок поза спортивною сферою. Вони показували, як можна стилізувати футболку: піти в ній у театр, на роботу чи на побачення. Так джерсі збірної вийшла за межі стадіонів і квартир уболівальників, ставши частиною щоденного стилю й міської культури.
Аналогічного підходу потребували й колаборації: на додачу до класичних спортивних інтеграцій в кампанії з’явилися нові неочікувані формати:
- артисти хору «Гомін» виходили у футболках збірної на європейські сцени;
- пасажири та стюарди Укрзалізниці вдягли футболки напередодні матчу збірної
- і навіть цифровий персонаж-енергетик ДТЕК теж приміряв на себе цю джерсі.
Так поруч із класикою — ритейлом, OOH, digital-рекламою — у комунікації футбольної форми з’явилися нетипові канали, інтеграції та нові голоси, які дозволили охопити нову аудиторію. Футболка збірної об’єднала українців, проникнувши у найрізноманітніші сфери буденного життя..
Які результати
Завдяки цілісному підходу до ідеї та реалізації кампанія знайшла відгук у медіа: без жодних витрат на медіарозміщення понад 90 медіа розповіли про нову форму, загалом зібравши понад 5 000 000 контактів. До кампанії також долучилися понад 60 лідерів думок, які розповіли про нову форму збірної через свої канали.
Зрештою, про нову домашню форму збірної дізнався кожен 4-й українець, а сама футболка стала топ-1 бестселером серед футбольних джерсі adidas в Україні.
Для українців футболка збірної стала більш звичним елементом гардеробу і видимим символом української ідентичності.
Збірна України вийшла до плей-оф кваліфікації Чемпіонату світу-2026, тож кампанія матиме продовження — вже із новою, виїзною формою.
