«Місія 077»: як ідея та креатив збирають донати на зв’язок для війська
За час повномасштабної війни підтримка війська стала важливою частиною діяльності українського бізнесу. За дослідженнями Deloitte та внутрішніми ресерчами Київстар, 55% українців вважають, що компанії мають регулярно допомагати ЗСУ, а 42% готові обирати товари та послуги, частина прибутку від яких спрямовується на благодійність.
Кожна ініціатива формується від потреб війська і будується не ситуативно, а системно та комплексно. Перевага надається проєктам із технологічними рішеннями, які допомагають військовим діяти ефективніше та мінімізувати ризики.
Від ідеї до «Місії 077»
Новим напрямом допомоги стало забезпечення захисників зв’язком. Бо хто як не національний мобільний оператор добре розуміє цінність безперервної комунікації. Коли військові мають надійний зв’язок, вони отримують перевагу.
Так з’явилася «Місія 077» — спільний проєкт Київстар і Фонду «Повернись живим». Його метою було зібрати 77 млн грн на забезпечення зв’язком чотирьох армійських корпусів, які тримають оборону вздовж північного кордону України. Ініціатива передбачає передачу підрозділам комплексних наборів обладнання для надійної та стабільної комунікації. Це напряму впливає на швидкість прийняття рішень та координацію дій. Ініціатива реалізована за інформаційної підтримки 1+1 Media.
Коли напрям допомоги визначено, постає інше завдання — знайти креативну концепцію збору, яка асоціюватиметься з брендом, підкреслюватиме мету ініціативи та мотивувати донатити.
Для Київстар підтримка війська — не разовий проєкт, а системний напрям нашої діяльності. Як соціально відповідальний бренд ми інтегруємо допомогу у сервіси та бізнес-процеси. Ми розуміємо, що зараз в інформаційному полі багато зборів та ініціатив, і тому важливо створювати такі креативні ідеї, як «Місія 077», щоб нагадувати про значущість підтримки війська та мотивувати долучатися.
«Місія 077» поєднала відсилання до бренду, суму збору, культурну асоціацію з бондіаною, гейміфікацію та впізнаваний символ — срібний кейс. Команда прагнула не просто зібрати кошти, а створити модель фандрейзингу, у якій бізнес, партнери та абоненти діють як єдина команда.
Як «Місія 077» стала кампанією 360°
Для реалізації кампанії використали комплексну модель 360°: PR, SMM, digital, influencer marketing, інтеграції в офлайн-події, ритейл та партнерські активності, тощо. Постійний контент і взаємодія в owned media забезпечили присутність проєкту в інформаційному полі протягом усієї кампанії. Лідери думок стали «секретними агентами» «Місії 077». Наталія Могилевська, Григорій Бакланов та Василь Байдак були основними героями, запускали власні активності та масштабували збір через свої аудиторії.
До проєкту долучилися й українські бізнеси. Інформаційну підтримку надали 1+1 Media, Uklon та Portmone, а фандрейзингові активності реалізували Milk Bar, Аптека АНЦ та Театр ім. І. Франка.
Зокрема, у партнерстві з Milk Bar у центрі Києва було створено святковий простір Wonderland, де відвідувачі могли відправити собі «SMS у майбутнє» за донат або придбати спеціальне тістечко у вигляді срібного кейсу. Завдяки цій активності вдалося залучити понад 550 тис. грн на збір та відправити майже 4 тис. смс-повідомлень у майбутнє.
Важливою частиною кампанії стала інтеграція благодійності у сервіси компанії. Абоненти донатили на військо через підключення Суперсили «Допомога ЗСУ+» та SMS-підписку. Таким чином, понад 140 тис. абонентів щомісяця підтримували військо просто користуючись своїм тарифом без додаткових плат. У рамках «Місії 077» абоненти Київстар задонатили на проєкт понад 22,5 млн грн.
Крім того, Київстар додатково підтримав збір та виділив 20 млн грн благодійної допомоги, підкреслюючи готовність інвестувати власні ресурси у підтримку армії.
Що вдалося завдяки «Місії 077»
Кампанія тривала чотири місяці та завдяки обраним каналам та оновленим форматам охопила понад 25 млн людей. У медіа вийшло понад 80 публікацій, а також випущено 8 телевізійних сюжетів.
Але головне, це результат — системна та комплексна підтримка війська. У межах проєкту вже передано дві партії обладнання на суму понад 40 млн грн: інтерактивні панелі, зарядні станції, супутникові системи, дротові телефони, планшети та інші рішення для безперервного зв’язку. У межах фінальної третьої видачі, яка відбудеться найближчим часом, будуть передані пікапи та буси для швидкої логістики.
«Місія 077» демонструє, як креатив, інтеграція донатів у сервіси та системний підхід бізнесу працюють разом, щоб забезпечити ефективну підтримку війська. Кампанія надихає людей долучатися до регулярної допомоги і нагадує: підтримка армії — наша спільна відповідальність. Бо якщо вистоїть армія, вистоїть і країна.
