Що таке шлях андердога та ідеальне партнерство на прикладі lifecell і Vandog. Інтервʼю з Аві Щупак та Іриною Метньовою
У великому бізнесі, де швидкість, масштаб і відповідальність не залишають простору для «притирання», справжні працюючі партнерства є рідкістю. Саме тому приклад lifecell і Vandog вартий окремої розмови — як приклад співпраці, де креативна агенція є повноцінним партнером у трансформації бренду.
Як виникла ідея партнерства lifecell та Vandog? Що стало вирішальним фактором у виборі Vandog?
Аві: Ми робимо тендер на пошук партнера кожні 2 роки. Розглядаємо як локальні, так і мережеві агенції, які можуть надавати нам якісні послуги в динамічному темпі, як того вимагає наш ринок телеком-послуг.
Колеги з агенції Vandog зробили якісне домашнє завдання, підійшли нам по вайбу та своєю готовністю бути радше партнером, аніж підрядником.
Яким ви бачите ідеальний формат співпраці між клієнтом і креативною агенцією?
Аві: Дуже гарне запитання. Ми шукали та знайшли агенцію, яка з одного боку може швидко розуміти наш ринок, а з іншого — бути не в нашому інформаційному баблі. Такий мікс дозволяє нам комунікувати зрозумілою мовою з поточними та потенційними абонентами, бо те, що нам очевидно в компанії, не завжди очевидно людям, які живуть своє життя. Тож колеги дають свій свіжий погляд як на копірайтерську складову, так і на візуальний стиль.
Ми шукали та знайшли агенцію, яка з одного боку може швидко розуміти наш ринок, а з іншого — бути не в нашому інформаційному баблі.
Ірина: Нам важливо, щоб клієнт був відкритим та щирим і ми мали збіг за цінностями. Звісно, існують корпоративні стандарти, але не менш важливим є людський фактор. Команда lifecell з нами на одній хвилі. Ми завжди можемо порозумітись та знайти класне рішення, яке влаштує обидві сторони.
На які цілі ви орієнтуєтеся у перші пів року співпраці?
Аві: Перш за все, у колег є нетривіальне завдання пірнути відразу у кілька світів, у яких вони ще не були. Це ринки мобільного і фіксованого зв’язку, а також сегменти B2B та B2C. Це не просте завдання, адже паралельно ми робимо багато проєктів.
Також, крім рутинних завдань, колеги з нами будуть розробляти кампанії 360 та кілька інших стратегічних проєктів.
Можна сміливо стверджувати, що часу на розкачку у нас немає, тому ми відразу пливемо в активному темпі. Але разом.
Ірина: Ми розуміємо, що такому оператору потрібні швидкі, якісні та недорогі рішення. У той же час, комунікація має бути непересічною, мати власний tone of voice і бути миттєво впізнаваною споживачами.
Які очікування стоять перед комунікацією lifecell, Volia, Датагруп на найближчий час?
Аві: Ми вимагаємо дієвої комунікації, щоб вона була з одного боку зрозумілою, з іншого — приносила бізнес-результати. Це не нова вимога від клієнтів до агенцій насправді. Особливо, коли lifecell запускає для себе нові продукти та послуги.
Які ключові зміни проходить бренд lifecell сьогодні? Чи буде це ребрендинг, зміна позиціонування чи еволюція платформи?
Аві: Компанія, як і бренд lifecell, змінюється. Вона повинна змінюватися і вже робить це, як і кожен свідомий бренд під час війни. Ми бачимо, що, на жаль, 6 мільйонів людей виїхало за кордон, тож це впливає і на нашу цільову аудиторію.
Ми стаємо простішими та зрозумілішими, без додаткових сенсів та змістів, які треба комунікувати.
Ребрендинг ми вже почали проводити. Як ви могли помітити, lifecell вже без ріжок, які корелювали до материнської компанії та минулого власника — Turkcell. Ми стаємо простішими та зрозумілішими, без додаткових сенсів та змістів, які треба комунікувати.
І сама ця простота, як то кажуть сімплісіті, знаходитиме своє відображення як у комунікаціях, так і в тому, як ми ведемо бізнес.
Щодо платформи. Ми вже знаходимося у деяких процесах, але сама платформа «Вільно мобільно» наразі змінюватися не буде. З одного боку, наші продукти відповідають такій обіцянці, а з іншого — під час війни вільність набирає зовсім іншого змісту, тож ми у контексті сьогодення.
Ірина: Ми зараз спільно проводимо ребрендинг, оновлюємо лого та всю айдентику бренду з метою осучаснити та спростити сприйняття.
Як ви формулюєте унікальну роль lifecell на ринку, поруч із такими гігантами, як Київстар і Vodafone?
Аві: lifecell — третій гравець на ринку, який веде себе як андердог. Наші суперсили — швидкість реагування на події, мобільність та agile-підхід в ухваленні швидких тактичних рішень. Ми швидко відповідаємо на болі клієнтів. Прикладом такого успіху стала кампанія «сТОП-ціна», яка була відповіддю на підняття цін у наших колег.
Ірина: Я вбачаю, що шлях андердога — сміливість і нестандартний підхід. lifecell попередні роки неодноразово це демонстрував. До речі, Vandog — теж андердог, бо ми швидка, розумна й талановита команда, яка завдяки високій експертизі реалізує складні та нетривіальні кейси. Ми з радістю підхоплюємо цей тренд, бо це можливість проявити нашу стратегічну та креативну експертизи.
Коли ми пропонуємо рішення, наприклад, 3 концепції на вибір, серед них завжди буде одна помірна й одна провокативна. Разом із командою бренду вирішуємо, яку ідею доцільно використати і як.
У чому полягає стратегія зростання клієнтської бази lifecell?
Аві: Цьогоріч ми запустили конвергентний продукт для поточних і нових клієнтів. Тепер lifecell може запропонувати не тільки тарифи мобільного зв’язку на будь-який запит клієнта, але разом із цим і домашній інтернет та телебачення. Лінійка «Лайфсет» допомагає нам підкорювати абонентів, бо ми розширюємо наш вплив і на ринку фіксованого інтернету та телебачення.
Також цьогоріч ми запустили нову тарифну лінійку, яка користується попитом.
Наскільки впливає французький холдинг на ухвалення ваших рішень? Чи трансформується комунікаційна стратегія з урахуванням європейських стандартів?
Аві: Наші колеги, безсумнівно, дають нам змогу відчути та зрозуміти їхнє бачення. Опинившись у холдингу NJJ, ми маємо доступ до інших ринків: Польща, Мальта, Кіпр, Ірландія тощо. Це дає змогу обмінюватись досвідом, дізнаватися, як вони запускали подібні послуги. Авжеж, у кожній країні є свій контекст, своє медіаспоживання, однак цей досвід дає нам нові можливості.
Щодо обмежень, важко сказати, скоріш колеги ратують за простоту та прямоту в комунікаціях. Із суперкрутих новин, це те, що ми з ними згодні — 1 кампанія має вміщувати в собі 1 головне повідомлення. Думаю, годі й мріяти про таке.
Вони затверджують основні ключові кампанії, але наразі ми не відчуваємо тиску, який сповільнює нас або ж обмежує.
Що для Vandog означає виграш цього тендеру? Це крок у нову лігу?
Аві: Думаю, Ірина зможе відповісти на це запитання розлогіше, але, на мій суб’єктивний погляд, виграш одразу трьох брендів із телекому та фіксованого зв’язку відкриває потенціал до інших колаборацій з нашими конкурентами, але не раніше ніж через 2 роки:)
Ірина: Для нас це — і винагорода, і апгрейд, і виклик, і статус.
Я не вперше працюю з цим оператором. Колись, коли я тільки починала свою кар’єру в міжнародній мережевій агенції, мені було 22 роки, я була молодшою копірайтеркою й писала купу текстів та ідей для цього оператора. Авжеж, приємно повернутись до роботи з оновленим брендом уже в іншому статусі.
Агенція має бути щодня в тонусі, щоб якісно обслуговувати й створювати проривні ідеї.
Агенція має бути щодня в тонусі, щоб якісно обслуговувати й створювати проривні ідеї. У вищій лізі ми давно. Цей виграш робить нас ще помітнішими і дає розуміння, що ми не просто здатні обслуговувати великий бізнес, а й робити це яскраво та ефективно.
Як невеликій агенції вдалося переконати великого телеком-гравця? Який був ваш підхід до тендерної презентації?
Аві: Під час тендера була дуже активна конкуренція. Зазвичай великі тендери ведуться 50/50, де 50% оцінює марком по якісній частині, де ми оцінюємо домашнє завдання, та 50% оцінює прок’юрмент по кількісній частині. З Vandog ми отримали гарну оцінку відразу від двох департаментів.
Щодо різниці з конкурентами, не можу та, чесно кажучи, і не хочу говорити, що інші агенції були у чомусь слабші, були ті, що дійсно нас вразили. Але Vandog відчули зміни в нашій комунікації, які вже були під час тендерних перегонів, та запропонували гарні ідеї, які були веселі, однак не настільки, як ті, що ми робили для молодшої аудиторії, яка, на жаль, зараз виїхала.
Ірина: Під час підготовки пропозиції, неважливо тендерної чи вже робочої, ми викладаємося на повну. Ретельно пропрацьовуємо стратегічну частину, креативну, брендингову. Враховуємо контекст, зміни наративів у цільової аудиторії, болі та потреби, і пропонуємо релевантні рішення. Думаю, наша ретельність, креативність, сміливість та адекватність допомогли нам виграти.
Наскільки складно обслуговувати одночасно три бренди з різними профілями?
Ірина: Нескладно, якщо правильно побудувати процес всередині. Кожний менеджер відповідає за певний бренд, креативна команда, ознайомвшись з гайдлайнами і взявши участь в онбордингу, доволі швидко зорієнтувалася. Так, кожний бренд має свою специфіку, свою команду та завдання. Втримувати фокус і пропонувати потрібні певному бренду рішення — те, що відрізняє профі від інших. Тому бадьорий темп і різноманіття роблять нашу роботу ще цікавішою.
Якими були би ваші ідеальні кейси для lifecell? Чи є креативні референси у розробці кампаній?
Ірина: Почну з креативних референсів.
Для команди lifecell і для нас було принципово важливо не лише генерувати влучні ідеї, а й вміти пояснювати логіку запропонованих підходів французьким колегам з NJJ. Ми працюємо в різних культурних та історичних контекстах, тому це не завжди просто. Водночас принципи побудови брендів і рекламної комунікації сьогодні значною мірою універсальні, а глобальні тренди впливають на всі ринки.
Саме тому для нас було важливо зрозуміти, як мислять колеги, які кампанії та дизайн-рішення вони запускають самі, що бачать щодня на інших ринках не лише у вигляді фестивальних кейсів, а й на сітілайті на зупинці біля офісу чи на цифровій панелі у вітрині магазину. Ця спільна робота допомогла нам вийти за межі української бульбашки, подивитися на ситуацію з боку та знайти спільну мову.
Реклама перестає мімікрувати під щось інше і стає просто рекламою.
У підсумку ми зійшлися на простих і водночас вимогливих принципах: чіткий меседж, фокус на продукті, мінімум зайвих сенсів і швидка реалізація. Загальний тренд, який ми для себе сформулювали, може здатися надто функціональним: реклама перестає мімікрувати під щось інше і стає просто рекламою. Але саме це відкриває нові можливості — бути чесними та створювати живу комунікацію, яка допомагає людині швидко зрозуміти, що їй пропонують і навіщо. Без надмірного символізму й візуального декору, але з характером і відчуттям бренду.
Наші ідеальні кейси для lifecell — це не окремі «великі» ролики заради роликів, а системна робота в період великої трансформації компанії. Бо з одного боку, ми працюємо в моменті змін — у продуктах, підходах і бренді загалом, що дає простір для нових ідей і реального впливу. З іншого — ми всі живемо в складному контексті з обмеженими ресурсами, які часто спрямовуються на нагальні потреби.
Тому для нас ідеальний результат — допомогти lifecell пройти цей етап гідно: трансформувати бренд, зробити його простішим, ближчим і зрозумілішим для людей, не втрачаючи характеру. Ух! Оце сказала і аж страшно стало. Але для цього в нас є сильна експертиза в дизайні та брендингу, вміння швидко створювати кампанії і не тонути в рутині, зберігаючи фокус на головному.
Незабаром покажемо нові результати — зокрема оновлену візуальну айдентику бренду, яку ми задумали та реалізували перш за все як функціональний інструмент.
Якою має бути сьогодні ефективна телеком-реклама? Чи має вона бути веселою, глибокою, із CSR-компонентом?
Аві: Одразу поставлю зустрічне запитання: «А як ми будемо рахувати ефект?».
Якщо ми говоримо про бізнес, тут все зрозуміло — будемо бачити нових абонентів та наявних, які підключають рекламовану послугу або ж переходять на той тариф, який ми комунікуємо. Якщо про бренд-ефект — ми будемо дивитися на ті показники в brand health tracking, які ми обираємо для себе як пріоритет для росту або стабільності.
Щоб бути видимим, треба бути інакшим.
Ми з вами знаємо точно 2 головні моменти: бренд не може бути всім для всіх, щоб бути видимим, треба бути інакшим. Тож lifecell завжди був не таким, як Vodafone, і точно не таким, як «Київстар». За даними соцдосліджень, люди дивляться рекламу, щоб щось відчути: радість/сміх або ж сльози надії та якоїсь обіцянки на кшталт «завтра буде». Ми на території гумору та позитиву, тож наш жовтий бренд стоїть тут і на сьогоднішні достатньо впевнено.
Реклама має бути зрозумілою й чесною щодо того, що саме пропонує бренд.
Ірина: Ефективна телеком-реклама сьогодні (і завжди) починається з чіткого розуміння завдання. Тому замість того, щоб намагатися бути завжди веселими чи завжди глибокими, варто бути завжди доречними. Різні продукти, різні аудиторії й різні моменти життя вимагають різного тону та форматів, але незмінним залишається одне: реклама має бути зрозумілою й чесною щодо того, що саме пропонує бренд.
Телеком — це складний продукт, яким ми користуємося щодня, не замислюючись про технології всередині (доки, звісно, щось не «зламається»). Тому разом з lifecell ми намагаємося пояснювати все простою мовою й допомагати швидко ухвалювати рішення. У цьому сенсі гумор і позитивний характер бренду — наші сильні інструменти, але не самоціль, а спосіб збудувати контакт і довіру.
Що стосується соціальної відповідальності, то сьогодні це радше не окремий «CSR-блок», а базовий фільтр для будь-якої комунікації. Бренд не може ігнорувати контекст, у якому живуть його клієнти, але водночас не кожна реклама має прямо говорити про складні теми. Важливіше — як бренд поводиться, які рішення ухвалює і чи звучить щиро.
Що буде головним індикатором успішності вашого партнерства?
Аві: Задоволення від процесу, бо люди для людей. Важко працювати навіть з іменитою агенцією, коли немає порозуміння між командами та немає відчуття, де треба прискоритися, і де треба прислухатися одне до одного.
Але якщо ми говоримо про більш предметні процеси, то для мене це гарні ТВ-кампанії з показниками вище бенчмарка, позитивна динаміка бренд-хелс показників та кейси з нагородами.
Ірина: Успішні показники бізнесу клієнта. Дворічний термін, а саме на такий час в нас підписаний контракт, є достатнім періодом, щоб продемонструвати свою ефективність за допомогою вдалих креативних рішень.
З іншого боку, нагороди і за креативність, і за ефективність додатково підкреслять це.
Як ви сприйняли скандал біля Датагруп/Volia з МХП та Vandog? Чи він став приводом переглянути внутрішні тендерні моделі і політику комунікацій?
Аві: Наш тендерний процес максимально прозорий. Ми проводимо його через тендерну APS-систему та прописуємо логіку подій у тендерній презентації, яку прикладаємо до брифу. Тому абсолютно кожна агенція, яка бачить наш тендер, по-перше, може розпочати свою участь, а по-друге, абсолютно кожен учасник знає і розуміє, як проходить процес.
Тому кейс з МХП радше підтвердив нам, що наші процеси налагоджені та працюють правильно й екологічно.
