Що очікують маркетологи від агенцій: дослідження
Європейська асоціація комунікаційних агенцій (EACA) презентувала результати європейського дослідження щодо очікувань маркетологів від агенцій. Звіт базується на відповідях 141 компанії з 22 європейських ринків, при цьому 95% респондентів обіймають посади у сфері маркетингу/комунікацій або входять до топменеджменту.
Дослідження показало, що майже всі клієнти (94%) вважають, що агенції можуть бути справжніми партнерами, яким можна довіряти, однак водночас вони підривають процес побудови довіри, постійно проводячи тендери та змінюючи партнерів.
Майже половина опитаних проводили тендер протягом останнього року, і у 65% випадках це завершувалося зміною агенції. Така постійна ротація ускладнює для агенцій можливість діяти як справжні партнери та створювати більш ефективні комунікації. Дослідження заявок Effie Europe 2025 показує, що партнерства, які тривають п’ять років і більше, є значно ефективнішими та успішнішими, ніж ті, що мають коротший термін співпраці.
Результатом дослідження також стало чітке уявлення про ієрархію факторів, які справді переконують CMO під час вибору агенції продовжувати співпрацю з наявним партнером або обрати нового. Довіра (49% — перший вибір) та глибоке залучення в бізнес клієнта (41%) значно випереджають креативність. Водночас обидва ці чинники можуть по-справжньому розвиватися лише з часом і постійно нівелюються неефективними повторними тендерами, у межах яких шість із десяти ідей-переможців так і не впроваджуються.
Креативність залишається важливою (вона входить до топ-3 факторів для 72% респондентів), але лише за умови поєднання зі стратегічною експертизою, операційною надійністю та відповідальним управлінням брендом.
Рекламодавці сьогодні працюють у дедалі складніших екосистемах, співпрацюючи в середньому з 4,7 різними типами агенцій. І хоча агенції отримують високі оцінки за креативність і репутацію, вони недопрацьовують у проактивності, глибокому зануренні в бізнес клієнта та стратегічному баченні на перспективу.
В основі успішних партнерств майбутнього — агенції, здатні створювати цінність, що виходить за межі креативу. Наразі значна частина клієнтів лише задоволені (45%), на сьогодні «дуже задоволених» CMO — 26%.
Звіт CMO Expectation Report також визначило шість напрямів, у яких агенції мають одночасно досягати високих результатів, аби забезпечити цей перехід:
- Вони мають бути AI-native: інтегрувати автоматизацію, прогнозування та аналітику даних у кожен рівень роботи. Штучний інтелект — це компетенція №1, якої клієнти очікують від агенцій у майбутньому: 35% респондентів визначають розвиток AI як «високий пріоритет», ще 41% оцінили його на 4 з 5.
- Вони мають бути стратегічними архітекторами: здатними формувати траєкторію розвитку бренду та долучатися до бізнес-рішень. Клієнти вважають, що агенціям бракує досконалості у бізнес-стратегії, й очікують, що ті вийдуть за межі виконання задач і діятимуть як консультанти.
- Вони мають забезпечувати операційну досконалість: стабільну, надійну роботу з чітким управлінням процесами. 32% CMO називають «виконання вчасно та з належною якістю» ключовим критерієм вибору агенції, а 39% — другим за важливістю пріоритетом.
- Вони мають бути креативно трансформаційними: поєднувати людську уяву з форматами, що базуються на технологіях. 50% респондентів бачать агенції як творців, ще 21% — як дослідників.
- Вони мають бути інтегрованими партнерами: працювати як продовження команди клієнта. Ідеальна акаунт-команда має бути проактивною та глибоко знати бренд і ринок. Багато клієнтів вважають, що агенції могли б краще занурюватися в їхній бізнес.
- Вони мають володіти культурною інтелектуальністю: вміти зчитувати аудиторії, ринки та суспільні сигнали. Проривні рішення, засновані на справжніх інсайтах, входять до трійки ключових результатів, яких очікують клієнти (31% ставлять це на перше місце, 33% — на друге, 36% — на третє).
