Як фешн-індустрія формує тренди на 2026 рік: що варто знати брендам
Компанія McKinsey & Company та аналітичний підрозділ The Business of Fashion BoF Insights поділилися 10-м щорічним звітом The State of Fashion. Дослідження показало, який вплив на бізнес матимуть зміни у торгівлі, технологіях та поведінці споживачів.
Якщо минулими роками лідерами фешн-індустрії керувала невизначеність, то зараз постійні зміни уже внормувалися. Натомість словом, яким керівники компаній описують галузь у 2026 році, стало «виклик».
Серед керівників компаній домінують песимістичні настрої. Цьогоріч 46% із них заявили, що очікують погіршення умов у 2026 році, а це на 7% більше, ніж було минулого року. Проте думки розділилися, бо 25% (на противагу минулорічним 20%) все ж бачать перспективу для покращень.
Основний скіл 2026-го — гнучкість та вміння адаптуватися до нового середовища, у якому стрімко змінюються торгівля, споживча поведінка та технології.
Якщо глянути на макросередовище, то ситуація така: у США настрої споживачів були особливо низькими упродовж року (на тлі оголошень про тарифи довіра споживачів досягла найнижчого рівня з травня 2020-го), у Європі — стабільний ВВП, хоча споживачі все одно обережні, у Китаї теж спостерігається загальне уповільнення доходів, проте з проблисками у нішевих категоріях.
Що цікаво, бренди почали знову інвестувати у люксові товари: площа торгових приміщень зросла на 65% у першій половині 2025 року порівняно зі зниженням у попередньому році, що відображає зусилля щодо відновлення зростання.
Наступним трендом у галузі буде, безперечно, використання штучного інтелекту. 35% брендів уже застосовують генеративний ШІ для створення контенту, в онлайн-сервісах, для пошуку продуктів, а автоматизація маркетингу й продажів перепрофілювала деяких працівників у більш творчі напрями.
Як очікувалося, ШІ змінив і підхід до покупок. Клієнти звертаються до LLM частіше, ніж до пошуковиків, щоб знаходити товари, порівнювати пропозиції та отримувати персоналізовані рекомендації. Також зростає роль ШІ-агентів, які перетворюються на консультантів зі стилю.
Щоб залучати та утримувати клієнтів, брендам перш за все потрібно буде пропонувати цінність. І в цьому помітно піднявся середній ціновий сегмент, який завдяки покращенню продукції та інвестицій в емоційний досвід від покупок цілком заміняє люкс.
Ще цікаво, що серед фешн-ніш зростає сегмент ювелірних виробів. Прогнозують, що продажі у цій категорії зростатимуть у чотири рази швидше, ніж в одязі. Це зумовлено популярністю інвестиційних та емоційних покупок. А серед аксесуарів набирають обертів смарт-окуляри.
На що варто звернути брендам і маркетологам
- Гнучкість — ваша конкурентна перевага. У 2026-му у пріоритеті будуть бренди, які здатні швидко перебудовувати моделі роботи, канали продажів, комунікації тощо.
- Споживач стає ще більш ціннісно орієнтованим. Покупці зважують кожну покупку, віддаючи пріоритет довговічності, функціональності та своєму благополуччю.
- Інвестиції у якість та емоції окуповуються швидше. Преміальні матеріали, чесний сервіс, емоційний брендинг і креативні колаборації створюють стійкий попит навіть у період низького зростання.
- ШІ стає елементом критичної інфраструктури бізнесу. Компанії, що не інвестують у ШI, ризикують у майбутньому втратити частку ринку. Ідеальним варіантом співіснування є залучення штучного інтелекту для виконання рутинних завдань, залишаючи стратегію та креатив за людиною.
