Як побудувати lovemark-бренд: кейс «Нової пошти» від Олени Плахової

Коли продукт, взаємодія із яким викликає емоції та довіру, перетворюється на частину життя клієнта, а головною метрикою над впізнаваністю та продажами для маркетологів та комунікаційників стає любов до бренду, — народжується lovemark.

Хто формує lovemark бренду

Найперше варто зауважити, що маркетинг не створює lovemark, він гармонійно доповнює його. А за цим процесом криється довга та кропітка робота цілої команди бізнесу.

Lovemark створює 100% людей, які працюють у компанії. Сам продукт важливий, але те, що отримує клієнт після взаємодії із ним, як він себе відчуває після того, як цей продукт використав — важливіше. У цьому і є клієнтоцентричність, коли головний — клієнт, а не власний продукт.

Який бренд можна назвати lovemark

Про lovemark можна говорити тоді, коли клієнт буквально відчуває емоції при взаємодії із брендом або продуктом. Для lovemark притаманні такі ознаки:

Підписуйтеся на нас у Telegram

• Lovemark — це бренд/продукт/сервіс, який люди не просто знають, а люблять, довіряють, привʼязуються до нього.
• Це емоційний вибір, а не раціональний.
• Це довготривалі стосунки між людиною і брендом.
• Це коли бренд стає частиною життя.
• Це про бажання цей бренд захищати, причому публічно.

Яку роль відіграє репутація у формуванні lovemark

Репутація — це не те що бренд обіцяє, а те, що людина про цей бренд думає, враховуючи свої спостереження, відчуття та дії, які бренд робив по відношенню до неї та суспільства. Тому для брендів вкрай важливо формувати у своїх клієнтів правильні асоціації.

Цікаво, що для того, аби «Нова пошта» стала для людей опорою та частиною життя, бренду знадобилося 5 років. І це не просто слова, реклама чи маркетинг, а довіра та прив’язаність, яка генерується діями.

MRKTNG марафон 2026 — «Підкреслити головне»

Забудь про універсальні правила — їх більше немає. MRKTNG марафон 3 червня 2026 року — про маркетинг у реальному хаосі: коли інструментів більше, ніж ясності, а результат залежить від того, що ти обереш. Твоє місце вже чекає!

У програмі — панельні дискусії про виклики ринку, подкаст просто на сцені, нон-стоп лекції від топів ринку, розбір рішень, нагородження X-RAY і багато нетворкінгу.

ЗАБРОНЮВАТИ УЧАСТЬ

З огляду на це, формула lovemark складатиметься із таких компонентів:

• ключова емоція;
• чесність у діях;
• послідовність у всьому.

Це три основи, на яких тримається будь-який lovemark. Ось як це втілилося у життя на досвіді бренду «Нова пошта»:

• «Нова пошта» — частина життя: люди користуються нею щоденно або щотижнево;
• фраза «я відправлю Новою поштою» стала нормою мови;
• бренд присутній у важливих життєвих моментах: подарунки, освіта, спорт, бізнес, допомога, опора під час форс-мажорів, катастроф;
• ключова емоція спокою — «вони мене не підведуть».

Також важливо те, що lovemark не залежить від величини бізнесу. Бренд може ним стати для мікрорайону, міста, декількох регіонів, головне — вирішити, що ви хочете ним бути.

Філософія lovemark: що її формує

Філософія lovemark — це коли завжди обирають саме вас. На вулиці може бути десяток кав’ярень, та клієнти оберуть для себе найціннішу — ту, що даруватиме позитивний емоційний стан, стабільний досвід, ритуал.

На прикладі «Нової пошти» це проявляється у діях: клієнт заходить у відділення, відкриває застосунок, сканує штрихкод, незалежно від того, у якій точці знаходиться. І це не випадковість, а основа стабільності.

Ця стабільність проявляється не лише у фізичному досвіді, але й емоційному. Коли люди розуміють, що навіть якщо з посилкою станеться форс-мажор — «Нова пошта» вирішить, компенсує, прискорить. Знають, що гаряча лінія може стати й центром психологічної допомоги, а частина дітей переконана, що на пошті роздають подарунки, а співробітники — помічники Святого Миколая. Щоб сформувати ряд таких позитивних асоціацій, бренду знадобилося 5 років.

Вкладання зусиль у створення lovemark дає довгостроковий ефект, а ще — формує спільноту амбасадорів бренду, які захищатимуть компанію у випадку кризових ситуацій.

Ритуал, міф, символ — емоційні складники lovemark

Емоційний код бренду формують:

• ритуал — повторювані дії (візит до відділення-сканування штрихкоду-відправлення/отримання посилки, однакові стандарти у застосунку, відділенні й комунікації);
• міф — головна історія бренду («Нова пошта» — доставка майбутнього/частина життя/опора);
• символи — перетворюють елементи бренду на частину життя клієнта (форма працівників, впізнаваний червоний стиль, коробка).

Як створити lovemark

• Визначити головну емоцію, яка буде послідовно втілена в усіх діях і комунікаціях бренду.
• Сформувати сенс існування бренду та зрозуміти, для чого його продукт потрібен клієнту, яку цінність він несе.
• Створити ритуал взаємодії, який буде повторюваним, стабільним і послідовним.
• Побудувати символи, зрозумілі, впізнавані.
• Забезпечити стабільний досвід.
• Формувати спільноту — об’єднання людей навколо бренду.
• Бути послідовними роками, бо послідовність гарантує клієнтів і довіру клієнтів до вас.
• Розуміти, що компанія/бренд — це такий самий громадянин своєї країни, тільки корпоративний, і діяти в суспільстві відповідно.

І найважливіше пам’ятати: lovemark — це системна поведінка, а не одноразовий проєкт, і ця поведінка — відповідальна.