Скандал із «п’ятьма колосками» BEVZA: що пішло не так та які уроки для брендів
Колекції українського бренду BEVZA часто перегукувалися із національною символікою та традиціями. У 2023 році бренд разом із Mastercard представив капсулу, присвячену калині, а минулоріч до Нового року створив колекцію різдвяних прикрас «Щедрик». Та цьогорічний реліз ялинкових прикрас шалено обурив мережу.
Бренд презентував колекцію «П’ять колосків» у формі колосків пшениці: чотирьох золотистих й одного «обпаленого». За словами BEVZA, ця колекція — «данина пам’яті поколінь», а у символіку колосків закладено «силу землі, працю рук та світло, яке зберігається навіть у темні часи». Коштував набір 3950 гривень.
Однак аудиторія сприйняла такий реліз вкрай негативно, звинувачуючи бренд у паплюженні пам’яті про український геноцид та використання його передвісника — закону «про п’ять колосків». Додало дров до вогню те, що BEVZA опублікував допис напередодні Дня пам’яті жертв Голодомору. Шквал коментарів розпочався саме на вихідних 22-23 листопада.
Серед тих, хто прокоментував реліз, була і маркетинг-директорка книгарень «Сенс» Вікторія Середа: «Я сподівалась, що наше суспільство і бренди вже сформувало правила етичної комунікації. Але ні. Цього року новеньке».
«Для мене цей продукт є помилковим і таким, який краще не просувати», — написала Наталі Чуловська, піарниця, подкастерка та Менторка українських брендів, у своєму Telegram-каналі.
Ситуацію прокоментувала й очільниця Національного музею Голодомору-геноциду Леся Гасиджак, пояснивши значення закону «про п’ять колосків» для українців: «Люди добрі, що з вами? Невже ви живете настільки в іншій реальності? Невже ви бодай рамково не знаєте основу основ — історію цієї країни в якій живете, і невже словосполучення «5 колосків» не проявляється стійким образом у ваших головах? Ви справді повісите це на ялинку?»
До обговорення долучилися журналістка Анастасія Федченко, філологиня Юлія Сливка, журналістка Ганна Мамонова, радіоведуча Юлія Гаврилова та інші, а новину активно підхопили медіа.
Бренд із реакцією на хейт не поспішав. Лише через п’ять днів після публікації спершу випустив сториз, наголошуючи на тому, що прикраси у вигляді колосків вони створюють із 2018 року, а зокрема у цій колекції — вони є символом боротьби України.
Комунікацію крізь виправдання у мережі сприйняли гостро, тож через декілька годин бренд повідомив про те, що, дослухавшись до думки громадськості, прибирає колекцію з продажу.
Чому колекція спричинила скандал
Зійшлося одразу декілька факторів. Найперше те, що символ п’яти колосків має чітку історичну конотацію, яка аж ніяк не асоціюється зі святковою атмосферою, а реліз, який вийшов якраз напередодні Дня пам’яті жертв Голодомору підвищив зону чутливості аудиторії. І найгірше те, що бренд занадто довго не реагував, дозволяючи публічному обуренню наростати.
Суспільство перебуває у стані емоційної виснаженості через війну, і такі символічні травми — тригерні. Коли у просторі з’являється щось, що зачіпає національну пам’ять, реакція стає миттєвою, гострою й неконтрольованою.
Креативні рішення брендів, які свідомо чи несвідомо торкаються тем історії, страждань або порушують усталені у суспільстві етичні межі, завжди перебувають під загрозою скандалу. Так, у травні цього року бренд одягу COOSH захейтили через фото взуття на круасанах, яке було опубліковане в Instagram.
Користувачі сприйняли це як зневагу до хліба, а кейс став прикладом того, як бренд намагався використати зарубіжний тренд, але не врахував специфіку та контекст локального ринку. Тоді бренд вибачився за фото, зазначивши, що шкодує, що його публікація викликала негативні враження, а також з глибокою повагою ставиться до хліба, розуміючи його цінність, особливо в нинішній час.
Давніше хвилю обурення викликав і маркетинговий хід гурту МУР, які поставили на платівку «Ти [Романтика]» символічну ціну 1933 гривень, що асоціюється з роком Голодомору. Проєкт розкритикували через «перетворення геноциду в маркетинг» і «танці на могилах», а також згадали, як МУР продавав світшоти, розстріляні зі зброї, та каву із цитатами письменників Розстріляного відродження. Після звинувачень у «продажі трагедії» ціну змінили, а проєкт із мерчем закрили.
Уроки для брендів: як не опинитися на межі етичної кризи
- Чутливі теми — не простір для експериментів. Бренд не зможе проконтролювати інтерпретацію аудиторією символів, особливо таких, що мають травматичну історію. Це потрібно враховувати ще на етапі ідеї.
- Тестуйте креатив до публікації. Фокус-група, консультація з експертами з історії, етики чи культури допоможуть помітити те, що команді може здаватися доречним.
- Не зволікайте з реакцією. Перші 48–72 години — критичні. Мовчання в кризі майже завжди сприймається як байдужість або небажання брати відповідальність. Що довше тягнути, то менше вам віритимуть і сприйматимуть пояснення.
- Визнавайте проблему одразу та однозначно. Аудиторії важливі чесність, повага, конкретика та дії. Їй потрібно розуміти, які наслідки бере на себе бренд, без виправдань чи подвійних трактувань.
