Від ідеї до впливу: роль агенцій у створенні соціальних ініціатив
Нещодавно ВРК опублікувало посібник WFA та VoxComm для компаній щодо вибору агенції. У ньому левова частка відведена силі довгострокових партнерств і співтворення агенств та клієнта. З мого досвіду таке комбо працює найкраще, бо засноване на довірі й глибині. Особливо це важливо у соціально значущих проєктах, які починаються з відкритого запиту й бажання брендів адаптуватись до реальних потреб своїх споживачів.
Для цієї історії не було готової моделі. У добрих бізнес-партнерів Mastercard та Ощадбанк з’явився запит на проєкт із соціальним впливом на стратегічно і ціннісно важливій території для обох бізнесів і для реалій України — території інклюзії і безбар’єрності. В міжнародній ESG-стратегії Mastercard фінансова інклюзія є ключовим пріоритетом, і бренд дуже багато та системно робить у цьому напрямі. Ощадбанк також давно працює в державній ініціативі безбарʼєрності, з доступними банківськими послугами і підтримкою людей з інвалідністю, тож завданням було органічно об’єднати ресурси і активи партнерів задля створення проєкту з реальним впливом. Він мав бути реалістичним, з потенціалом для масштабування і можливістю жити у країні довго.
Ми перебрали купу ідей, включно з «платіжним чипом у протезі», але врешті дійшли того, що справжній ефект буде там, де є живий гострий запит від людей. Дослідивши життя ветеранів з пораненнями, ми дізнались, що спорт є чи не єдиним дієвим способом адаптації до невійськового життя.
Під час численних інтерв’ю з ветеранами і взаємодії з організаціями, які опікуються їхніми проблемами, з’ясували, що адаптивний спорт має позитивний вплив як на фізичне, так і на психологічне відновлення ветеранів. Зокрема, згідно дослідження Stratcom Ukraine, спорт дає не тільки фізичну активність, але і середовище, де ветерани можуть зустріти «своїх», почуватися частиною групи, що допомагає зменшити ізоляцію. Це особливо важливо для нашої країни, де вже ветерани та члени родин складають близько 5 млн людей. Що також важливо, футбол є одним з passion pillars брендів і українців, а у Mastercard є спонсорський актив з UEFA.
«Ліга Дужих»: об’єднання навколо гри
Так з’явилася ідея об’єднати бізнес, державу і суспільство через командну гру — «Мій Матч за Героїв» у межах соціальної ініціативи Української Асоціації Футболу. Mastercard разом з Ощадом виступили головними партнерами «Ліги» та організаторами матчу, запросивши доєднатись у якості партнерів MEGOGO, а згодом Укрзалізницю і Епіцентр.
Команда Adsapience від імені Mastercard та Ощаду запропонувала Superhumans матч для ветеранів на протезах. Зазвичай у ампфутбол грають на милицях, а ми запропонувли зіграти на протезах. Реакція була прямолінійна: «Ви з глузду з’їхали». Але після розмов з лікарями, тренерами та самими хлопцями капітан «Покрови» Богдан Мельник повернувся до нас з відповіддю: «Це стрьомно. Але хлопці хочуть зіграти». Були страхи та сумніви, проте перше тренування змінило все — енергія, драйв, віра просто знесли з ніг усіх залучених.
Спочатку у «Лізі» було 3 команди. Наразі вже зібралось 20 ветеранських команд у різних містах України та стартував чемпіонат з ампфутболу.
Не кампанія, а ком’юніті
З огляду на цей досвід, хочу відзначити, що у соціальних проєктах, особливо на ветеранську тему, перше, що має зробити бізнес — не запускати кампанію, а вивчити людей, для яких він це робить.
У нас було і медіа, і OOH, і промо, але найбільший резонанс дали людські історії — самі ветерани, їх життєвий шлях. А голосно прозвучала історія завдяки селебриті, які долучилися щиро, без гонорарів. Коли дізналися, що грають ветерани на протезах, усі погодились одразу. Серед них — Анатолій Анатоліч, Олександр Педан, Артем Пивоваров, Fozzy та інші чудові люди.
І це було не про «амбасадорство», а про реальну участь. Це створило відчуття «всі в одній команді». Доєдналися й бізнеси. Всі говорили одне: «Ми робили це для хлопців. Щоб ті, хто ще не піднявся з ліжок, побачили: можна вийти на поле». Це і є справжній імпакт, коли бренд створює можливості і надихає, а не тільки надає гроші.
Урок для ринку: чому це працює
На мій погляд, подібні проєкти — приклад нової моделі соціального партнерства. Якраз про такий підхід до проектів — спільного творення цінності — йдеться і у звіті VoxComm & WFA, які як раз і радять брендам відходити від разових «пітчів» до партнерств, побудованих на етиці, довірі, спільній культурі.
Важливо, коли соціальні партнерства є не разовою кампанією, а кооперацією між брендом, державою, суспільством, в основі якої лежить емоція і цінність змін на краще.
WFA закликає оцінювати не тільки «креатив», а сумісність, стратегію і культуру взаємодії. Наприклад, у кейсі «Ліга Дужих» та «Матчі за Героїв» це проявилось у стійкому зв’язку між ветеранами, партнерами, футбольною спільнотою, медіа та бізнесом.
Нарешті, звіт WFA закликає бренди ставати «клієнтами вибору» — не тими, хто платить найбільше, а тими, хто будує відкриту і етичну культуру взаємодії. У контексті українського ринку, особливо під час війни, це означає бути брендом, що реально підтримує людей, а не просто «комунікує добро», задає і тримається високих принципів цінностей, шукає глибину і справжність і в робочих партнерствах і в стосунках зі своїм споживачем.
