Коли мем стає маркетингом: як Axe використав TikTok-відео для ребрендингу

Як нещодавно дізналася компанія Cracker Barrel, відхід від того, чого хочуть споживачі, може зробити бренд нудним — якщо тільки це не те, чого вимагають шанувальники бренду. Саме так сталося з новим ребрендингом виробника чоловічої косметики Axe.

Бренд випустив балончик, розроблений у співпраці з Емілі Зугей, графічною дизайнеркою, яка стала вірусною в TikTok завдяки своєму суворому гумору та абсурдному погляду на логотипи брендів. У випадку Axe нова лімітована серія — це білий балончик з єдиним графічним зображенням сокири в стилі кліп-арт.

А все почалося з публікації Зугей в TikTok у липні, у якій вона показала новий логотип із сокирою і сказала, що бренд «створений не для хлопців у роздягальнях середньої школи, а для чоловіків». Публікація набрала понад 5 мільйонів переглядів, півмільйона лайків і понад 2000 коментарів і швидко привернула увагу бренду.

@emilyzugay

using my talents for good @cheezit @axe @smarties @tictac

♬ Negócios Milionários – Marco Antonio

Протягом 24 годин Axe створив макет банки з дизайном Зугей і незабаром опублікував його в соціальних мережах. Як результат — балончик став доступним для покупки на вебсайті Walmart.

Підписуйтеся на нас у Telegram

Ця співпраця є не тільки прикладом соціального слухання, звичайної тактики в епоху соціальних мереж, але й визнанням того, як споживачі бренду — переважно молоді чоловіки — хочуть взаємодіяти з брендами.

Покоління Z і Альфа виросли на інтернет-культурі, мемах і контенті від інфлюенсерів. Вони не просто споживають тренди — вони їх створюють. І тепер очікують, що бренди теж будуть у цьому процесі, а не просто спостерігатимуть збоку.

MRKTNG марафон 2026 — «Підкреслити головне»

Забудь про універсальні правила — їх більше немає. MRKTNG марафон 3 червня 2026 року — про маркетинг у реальному хаосі: коли інструментів більше, ніж ясності, а результат залежить від того, що ти обереш. Твоє місце вже чекає!

У програмі — панельні дискусії про виклики ринку, подкаст просто на сцені, нон-стоп лекції від топів ринку, розбір рішень, нагородження X-RAY і багато нетворкінгу.

ЗАБРОНЮВАТИ УЧАСТЬ

Саме тому Axe змінив підхід до комунікації. Бренд більше не просто «говорить мовою молоді», а намагається стати частиною їхньої культури — від мемів до поведінкових патернів у соцмережах. А щоб розширити співпрацю, Axe застосував ще одну популярну маркетингову тактику, використовуючи контент із соціальних мереж та інфлюенсерів для посилення своїх зусиль.

Axe зіграв за правилами TikTok — і виграв. Бренд зловив момент, коли тренд ще гарячий, і перетворив його на продукт. І тут уже не бренд створює контент, а контент створює бренд.