«Ми невеликі, але можемо працювати з дуже великими»: shema.team про PPC-ринок, теніс та факапи

shema.team — невелика PPC-агенція з 12 людей, яка створює системи автоматизації реклами для бізнесів, працює в довгу з гігантами ринку та знає, як вийти з нестандартних ситуацій творчо, але з математичною точністю. Співвласники бізнесу Вадим Невмержицький та Олена Куликова багато років працювали в різних агенціях та мають сильну експертизу в PPC-маркетингу. Найкращим підручником вони вважають читання профільної документації, а найкращою грою — теніс, правила якого відображають їх підхід до роботи. За комунікацію всередині команди та взаємодію з підрядниками в shema.team відповідає Анастасія Коваль, яка пройшла шлях з помічниці на півставки до операційної менеджерки агенції.

Поговорили з ключовими персонами проєкту про унікальні рішення, які не надають інші PPC-агенції, довірливі стосунки з клієнтами, вартість послуг, улюблене питання на співбесідах та що може відбутися, якщо PPC-шник витрачатиме власні гроші на рекламу. 

«Екзамен» від власника бізнесу, система автоматизації та таргетинг на Дубілета 

Розкажіть про shema.team. Скільки років агенція на ринку, з чого розпочинали?

Хотіли будь-що, але не агенцію.

Вадим Невмержицький: Ми почали свою діяльність у 2018 році. Заснували агенцію з Іриною Кожуховою (у 2024 Ірина вийшла з бізнесу shema.team — Прим. ред.). До створення власного бізнесу ми працювали разом в іншій агенції, де Іра була керівником відділу, а я — тімлідом. За той час зрозуміли, що дуже класно працюємо в парі. Найсмішніше те, що після того, як ми пішли з тієї агенції, у жодному разі не хотіли створювати власну. Хотіли будь-що, але не агенцію. Але клієнти почали самі приходити до нас із цікавими задачами. Так ми і заснували агенцію shema.team. 

Як вас знаходили перші клієнти?

Вадим: Через сарафанне радіо. Наш перший клієнт, який працює з нами і зараз, — це інтернет-магазин автозапчастин dok.ua, який прийшов до нас за технічною консультацією. Вони тоді ходили по всьому ринку, бо ніяк не могли вирішити свою задачу. На першій нашій зустрічі влаштували нам технічну співбесіду, щоб зрозуміти, чи варто нам ставити своє питання. Уявіть, півтори години перевіряли наші технічні знання.

Після цього «екзамену» власник відійшов попити води та дав добро колезі на озвучення питання, заради якого ця зустріч і була запланована. Вона його озвучила, а я одразу на нього дав технічну відповідь. Коли власник повернувся, шокована колега повідомила йому, що питання вирішене.

Які трансформації відбулися за ці 7 років роботи shema.team? У чому зараз ваша конкурентна перевага перед іншими performance-агенціями?

Олена Куликова: Усе починалося з двох засновників агенції, потім доєдналася я. Наразі до нашої команди залучено 12 людей. Насправді ми ніколи не хотіли команду зі 100 чи 500 людей. Завжди прагнули мати невелику, але висококваліфіковану команду, що приносить великий результат. Ми невеликі, але можемо працювати з дуже великими.

Вадим: Ми з самого початку змінювали стандартний підхід роботи агенцій, адаптували його під наше бачення. Наприклад, у нас проджект-менеджер не виконує стандартну для багатьох агенцій роль спілкування з клієнтом. У shema.team з клієнтом напряму всю комунікацію веде PPC-спеціаліст, а проджект створює умови, щоб домовленості з нашого боку та з боку клієнта виконувалися вчасно.

Нас дуже відрізняє від інших агенцій автоматизація.

Ще нас дуже відрізняє від інших агенцій автоматизація. Для нашого першого клієнта ми написали систему автоматизації та досі цим займаємось, постійно додаємо нові продукти та системні автоматизовані рішення. Хоча історія з автоматизацією розпочалася з факапу: нас кинули розробники, у висновку я написав усе майже сам, не знаючи програмного коду, просто розбираючись по ходу справи, як це має працювати. Мені тоді допомогла розробниця, яка досі з нами працює над програмними рішеннями.

Ми пишаємось, що з клієнтами, які з нами не перший рік, у нас дуже довірливі стосунки. Вони діляться з нами своєю внутрішньою інформацією по бізнесу, даними по чистому прибутку. І завдяки цьому ми можемо прив’язати винагороду до чистого прибутку клієнта. Ми ще не зустрічали жодної агенції, яка працювала б від чистого прибутку.

Олена: Ще ми дуже командоорієнтовані. Так як в нас невелика агенція, ми дуже прискіпливо підбираємо людей до себе в команду. Для нас важливі не тільки хардскіли, а й софтскіли. Нам усім має бути комфортно щодня взаємодіяти одне з одним.

Ми вміємо персонально налаштовувати рекламу на одну людину.

Вадим: Ми можемо виконувати нестандартні задачі. Наприклад, коли відкрився перший Smartass, ми хотіли залучити Monobank в якості клієнта, і я приїхав до Smartass, зняв біля нього звернення до Дмитра Дубілета, і ми налаштували персональний таргетинг. Ми вміємо персонально налаштовувати рекламу на одну людину, і розуміємо, чи побачила вона її. Дмитро побачив рекламу, надіслав нам свої контакти, і ми з ним поспілкувалися.

Які послуги надає агенція? 

Вадим: До наших основних послуг входять:

Загальний PPC. Все, що є платою за клік, за показ. Ми працює з рекламою в Google, Meta, TikTok, Bing. Варто зазначити, що ми є партнерами Bing і маємо доступ до купонів, яких немає у відкритому доступі. Реклама в Bing зараз дуже круто спрацьовує на ринках США та Канади, запускаємо її для наших міжнародних клієнтів. Наприклад, для одного з клієнтів ми запустили рекламу в Bing паралельно з Google і отримали +30% до прибутку.

Ми робимо поглиблену web-аналітику — і наскрізну, і бізнес-аналітику. Ще у 2020 році ми розробили власний стрімінг даних у Google BQ.

Ми автоматизуємо PPC, а також створюємо індивідуальні IT-рішення, включаючи стрімінг даних, чат-боти, скрипти. З останнього — розробили систему автоматичного моніторингу товарів у Merchant Center. Це дуже корисно для e-commerce, коли по якійсь причині відлітають товари, або популярні товари чомусь зникають з фіда, або їх блокує мерчант. Ми це відразу можемо побачити, система здійснює щогодинну перевірку. Як тільки з’являється якась проблема, ми отримуємо сповіщення. Товарів може бути сотні або навіть тисячі, тож ручна перевірка потребувала б значних ресурсів.

Олена: Автоматизацію ми робимо не тільки для клієнтів, а і займаємося постійною автоматизацією внутрішніх процесів, щоб ефективно використовувати свій час.

Вадим: Ми з 2018 року працюємо з українським таскменеджером Worksection, знайомі з власником, він дуже класний. Він мотоцикліст, я теж мотоцикліст 🙂 Я навіть встиг дати інтерв’ю для їх Youtube-каналу, де детально розказав, як ми використовуємо Worksection в роботі. Якщо коротко — роботу з ним ми теж автоматизували: спочатку створюємо окремий Google Sheet по проєкту, де робимо план задач на місяць, додаємо тип задач, орієнтовний час на виконання та відповідального. Це все ми потім автоматично завантажуємо через API у Worksection. Також за допомогою цього таскменеджера ми можемо зрозуміти, скільки людино-годин та грошей ми витратили на конкретний проєкт, тобто порахувати його собівартість.

До речі, окрім performance-реклами, ми вміємо запускати медійні кампанії. Наприклад, у нас є клієнт, у якого початкова ціль була саме медіапідтримка. Щоб зрозуміти, наскільки вона ефективна, ми запустили Brand Lift, який показав зростання впізнаваності на 16%.

З якими компаніями та нішами працюєте? Опишіть вашого ICP (Ideal Customer Profile — Прим. ред.).

Не беремо в роботу напрями, які потенційно можуть нанести шкоду людям.

Вадим: Ми працюємо виключно з білими нішами. Маємо чітку позицію: не беремо в роботу напрями, які потенційно можуть нанести шкоду людям, навіть якщо вони формально не заборонені. Тому не працюємо з алкоголем, тютюновою продукцією, азартними іграми. Геолокаційно більшість наших клієнтів зараз з України та США. Також працюємо з клієнтами з Канади, Великобританії, країн ЄС.

Так історично склалося, що наша основна експертиза — це e-commerce. Ми більше орієнтовані на великі ринки B2C, менше працювали з B2B і SaaS-напрямками, однак відкриті до розвитку і в цих сегментах.

Наші інструменти — автоматизації, системи виявлення аномалій — найбільш ефективні для бізнесів із трафіком від 50 000 кліків на місяць. 

Найчастіше ми ведемо комунікацію напряму з власниками бізнесів, CEO та маркетинг-директорами.

Розкажіть про можливі формати співпраці.

Вадим: Ми орієнтовані на довгострокову співпрацю — більшість наших клієнтів працює з нами багато років, дехто з самого початку. Такий формат дозволяє глибше розуміти продукт, ефективніше адаптувати стратегії та стабільно зростати разом. Основний формат співпраці — це повне ведення рекламного акаунту. Ми беремо на себе управління, щомісяця складаємо план робіт, узгоджуємо медіабюджет і постійно покращуємо результати.

Комісія за роботу з нами стартує від € 1500 на місяць + бюджет на рекламу. Багато агенцій заробляють більше від більших витрат клієнта, але більші витрати — не завжди більший прибуток. Ми зі свого боку дуже зацікавлені мати відсоток від чистого прибутку або від валового доходу. Це win-win підхід. Ви заробляєте більше — ми заробляємо більше, ми мотивовані робити більше.

Водночас ми відкриті до разових консультацій. Якщо ви вважаєте, що можете покращити свою рекламу за рахунок автоматизації чи структури — приходьте до нас і ми вам скажемо, як це можна зробити. Ціна на консультацію стартує від € 600. Клієнт відкриває нам акаунт, ми його аналізуємо, у форматі таблиці описуємо проблеми й можливості, вказуємо на технічні помилки. Організовуємо зідзвон, де презентуємо все клієнту. Часто на зустріч приходять і PPC-спеціалісти зі сторони клієнта, де обговорюємо все в форматі діалогу та відповідаємо на питання.

Поділіться успішними кейсами shema.team.

Вадим: Серед наших успішних кейсів:

1. Автоматизація запуску кампаній — контроль збиткових категорій. У одного з наших клієнтів більше 800 категорій і декілька мільйонів товарів. Під нього ми розробили у 2020 році систему автоматизації, яку зараз використовуємо і для інших наших клієнтів. Автоматизація може не лише створювати кампанії, а й постійно аналізує їхню ефективність та при виявленні збитків автоматично її зупиняє та вносить у звіт для спеціаліста. Після ручного аналізу спеціаліст може повторно активувати кампанію. Це дозволяє вчасно зекономити бюджет та уникнути даремних витрат.
2. Система виявлення аномалій, яка дозволяє в режимі реального часу помічати, коли щось у кампаніях працює не так, як потрібно. Різкі зміни в поведінці рекламних кампаній Google Ads я раніше детально проаналізував у статті для MMR.
3. Система автоматичного моніторингу товарів у Merchant Center, про яку я вже трохи розказав. Наразі вона працює для невеликих клієнтів, бо там є обмеження по API. Тепер ми думаємо, як можна обійти ці обмеження, щоб ця система запрацювала і для великих клієнтів. Активно працюємо над цією задачею.
4. Також у нас був кейс, коли у клієнта виникла приємна проблема: бізнес не встигав обробляти замовлення через надмірне навантаження. Отак класно ми їм запустили рекламу 🙂 Вони до нас прийшли з проханнями «потушити» кількість замовлень на 50%. Щоб не створити операційний хаос, ми свідомо зменшили трафік, використавши сезонне коригування ставок, тільки у зворотному напрямку. Це найефективніший спосіб, щоб зменшити кількість транзакцій, знизити витрати на рекламу, але максимально зберегти прибуток і не відправляти кампанії на перенавчання, яке могло б у довготривалій перспективі вплинути на кампанії не так, як нам би того хотілось. Ми навіть проводили навчання для Google, де показували цей механізм.

Як зараз будуєте стратегію та чи є у вас вже стратегія компанії на 2026 рік?

Анастасія Коваль: У нас ще нема стратегії на 2026 рік, але ми її будували на 2025. Тоді ми вперше провели стратегічну сесію в новому для нас форматі — у Miro. Ми визначали нашу велику ціль та задачі, які нам допоможуть досягти цієї цілі. Щоквартально проводимо зідзвони, синхронізуємося з відповідальними по процесах, за потреби коригуємо вектор нашого загального руху. Думаю, що стратегію на 2026 рік будуватимемо подібним чином. Але спочатку зробимо висновки по стратегії на 2025 рік.

З GoPro — у рекламу, нова співвласниця, стабільні 80 000 грн на місяць

Ви — ключові персони проєкту. Розкажіть про ваш досвід та що в зоні відповідальності кожного?

Вадим: Мій досвід взагалі починається аж з 2012 року, коли я навчався на другому курсі університету. Тоді ми з другом відкрили інтернет-магазин екшн-камер GoPro. Ми стали третім за обсягом продажів дилером в Україні. Це було дуже класно. Чомусь наші клієнти були в основному зі Сходу України та з Криму. І 2014 рік нас просто вбив. Наш бізнес закрився. 

Я закінчив університет і вирішив працювати в рекламі. Рік пропрацював в одній агенції, де спочатку був джуном, а під кінець вів найбільші проєкти. Робив автоматизацію в рамках мого бачення тоді. Це були макроси в Microsoft Excel. Знаю, зараз це звучить як повна дікуха 🙂

Доводилося голитися в п’ятницю, щоб у понеділок мати хоч якусь щетину, щоб здаватися дорослішим.

Після цього мене захантила Іра. Мені було 23 роки, коли я став тімлідом. Першим викликом для мене була команда з 17 людей, яка була сформована до мого приходу. Вони на мене дивилися, як на дитину. А я реально володів технічними знаннями. Доводилося голитися в п’ятницю, щоб у понеділок мати хоч якусь щетину, щоб здаватися дорослішим. Другий виклик — я мав розуміти економіку агенції. Таким був мій шлях до співзасновника shema.team. У команді зараз я виконую більше функцій CTO. Працюю напряму з проєктами, займаюся складними задачами, автоматизаціями та вибудовуванням процесів.

Олена: Я працюю в рекламі з 2013 року. Працювала потрохи в різних агенціях. Потім мене захантила медійна агенція з Казахстану. Спочатку вони мене попросили провести для них онлайн-тренинг з performance-маркетингу, а потім запросили до себе в офіс. Деякий час я з ними працювала, допомагала з виконанням performance-задач.

Цього року Вадим запропонував мені стати співвласницею агенції. 

Після цього мене через LinkedIn захантила в shema.team Іра. Я три місяці працювала на півставки над одним проєктом, і потім мені запропонували працювати на повну ставку. За декілька років я стала тімлідом, а цього року Вадим запропонував мені стати співвласницею агенції. 

Оскільки наша команда невелика, наші ролі можуть бути змішані. Я виконую задачі тімліда, тобто контролюю задачі безпосередньо в області бізнеса клієнта, а також допомагаю з розвитком самої агенції, підключена до фінансів.

Анастасія: Я прийшла в shema.team у 2021 році, це моя перша робота. Тоді я тільки закінчила бакалаврат, вступила на магістратуру і прийшла як помічниця Іри на півставки. Через деякий час я стала проджект-менеджеркою і відповідала за виконання домовленостей між PPC-спеціалістами і клієнтами.

А зараз я — операційна менеджерка агенції. Відповідаю за внутрішні процеси, комунікацію всередині команди, а також взаємодію з зовнішніми спеціалістами — зокрема нашими партнерами по Bing напрямку та лідогенерації. Крім того, займаюся організаційними й адміністративними задачами, щоб усе в команді працювало злагоджено.

Які цінності ви пропагуєте та яку роль вони відіграють у ваших бізнес-процесах?

Олена: Наша головна цінність — це партнерство. Нам подобається, коли нас сприймають не просто як підрядників, які виконують певну задачу, а як партнерів. Ми зацікавлені в тому, щоб бізнеси наших клієнтів масштабувалися.

Також ми віримо в силу структури. Вона дає спокій команді, допомагає тримати фокус на головному. Наша структурність дуже допомагає проходити онбординг новим співробітникам. 

Ще одна наша велика цінність —  команда. Ми створюємо безпечне, нетоксичне середовище, де всім комфортно працювати.

Ми вибудовуємо стосунки на чесності й відповідальності — як всередині команди, так і у співпраці з клієнтами. Прозорість у кожному рішенні відкриває більше можливостей для зростання та довіри.

Ми постійно розвиваємось, періодично проводимо навчання для команди не лише в рамках нашої професійної діяльності. З останнього — залучали експертів з кібербезпеки, інвестицій, фінансової грамотності.

Ми завжди намагаємося спрощувати будь-які складні процеси, тому ще одна наша цінність — це автоматизація замість ручної праці.

Ми працюємо свідомо, допомагаючи та підтримуючи українців та хвостиків.

Ці цінності сформувалися не лише через професійний досвід, а й через особисті захоплення. І Вадим, і я захоплюємось тенісом, але до сьогодні ще жодного разу не грали разом. Теніс — чесна, благородна гра, в якій дуже важливі і повага до суперника, і фокус. Це хобі багато в чому відображає наш підхід до роботи.

Як і в тенісі, у роботі неможливо досягти результату без системності й зусиль. Ми не боїмося складнощів і важких завдань, бо розуміємо, що саме через практику, тренування і роботу над собою приходить реальний прогрес.

Нас надихає вислів Нельсона Мандели: “I never lose. I either win or learn” — або виграєш, або вчишся. Для нас помилки — це не поразка, а можливість стати кращими. Саме такий підхід дає нам змогу розвиватись щодня — разом з командою та клієнтами.

Соціальні ініціативи — невід’ємна складова кожного свідомого бізнесу. Які ініціативи ви підтримуєте, яка частка прибутку спрямована на донати?

Вадим: З початку повномасштабного вторгнення ми не залишились осторонь. Витратили декілька мільйонів гривень на інформаційні кампанії, спрямовані на підрив морального стану населення рф — запускали YouTube-ролики про те, що робить армія росії. Спочатку ми припускали, що аудиторія рф просто не знає правди, але дуже швидко зрозуміли — вони все розуміють. І тоді переключились на інший вид комунікації. Ми створювали ролики, що викликали паніку серед населення та підривали віру в стабільність. До речі, найкраще спрацювала комунікація про те, що в аптеках закінчуються ліки. В аптеках росії почалися величезні черги — і тоді ліки справді зникли.

Крім цього, ми по закритих місяцях робимо донат на суму 80 000 грн у фонд «Повернись живим». Для нас це — не окрема активність, а частина відповідального підходу до життя й роботи.

Людина-Chat GPT, касовий розрив та задачі, які не може вирішити PPC-шник

Топ факапів агенції та які уроки з них винесли.

Якщо в тебе нема факапів, ти нічого не робиш.

Вадим: Факапи — це моя улюблена тема. Це одне з питань, яке ми завжди задаємо на співбесідах. Якщо в тебе нема факапів, ти нічого не робиш. Я багато працював у рекламних акаунтах, і одного разу під час синхронізації автоматизації налаштував видалення всіх груп без ключових слів — і не врахував, що в Smart Shopping кампаніях ключів узагалі немає. У результаті випадково видалив усі Smart Shopping кампанії. Коли ми почали розбиратись і аналізувати причину, то додали багато нових рішень і значно покращили роботу поточних кампаній.

Касовий розрив. Багато стартапів стикаються з касовими розривами, і ми не були винятком. Головний урок, який ми винесли, — потрібно мати фінансовий запас. Тоді вирішили це питання шляхом перегляду вартості наших послуг та переходу на бонусну модель співпраці з одним із клієнтів. На той момент нам бракувало системності. Потрібно було мислити наперед і будувати процеси так, щоб вони працювали стабільно. Але до цього ми прийшли вже значно пізніше.

На що бізнесам порадите звернути увагу, коли вони обирають диджитал-агенцію для співпраці?

Вадим:

1. В агенції обов’язково має бути класна технічна експертиза, розуміння всіх можливостей рекламних платформ, які можуть бути залучені для виконання бізнес-задачі. І бажано, щоб агенція працювала з широким спектром технічних інструментів, зокрема API, скриптами тощо.
2. Має бути розуміння фінансової складової бізнесу. PPC-шники — не фінансисти. Але без розуміння, як працює бізнес, не побудувати ефективну рекламу.
3. Важливе поєднання першого та другого пунктів.
4. Треба формувати цілі, щоб ініціювати та розуміти загальний вектор розвитку проєкту.

У будь-якій задачі важливо оперувати цифрами. У performance-маркетингу це — розуміння метрик. Також важлива не так агенція, як люди, які будуть працювати з вашим бізнесом, та їхні навички. Наприклад, з dok.ua ми класно співпрацюємо, тому що, окрім технічного та фінансового розуміння, як має працювати реклама, я ще автомобільний фанат. Я знаю, що таке запчастина, аналог і як позначається номер запчастини. І за рахунок цієї сукупності знань я можу придумувати та впроваджувати цікаві рішення в бізнесах клієнта.

Які світові тренди в performance-маркетингу наразі спостерігаєте?

Один із найбільших трендів — це, звісно, інтеграція штучного інтелекту в управління рекламою та прийняття рішень. AI стає не просто інструментом для автоматизації, він розивається і виконує дедалі більше функцій — аж до того, що робить за тебе покупку.

Головний тренд — ШІ + аналітика.

Google активно розвиває цю лінію — все більше кампаній управляються за допомогою AI, з’являються нові формати, як-от AI Search Max, які мають мінімум ручного налаштування і максимум автоматизованих рішень. А також тренд іде наразі в аналітику. Ми цим почали займатися давно і розуміємо, що це вектор, який в нас найбільший. Тому головний тренд — AI + аналітика.

Які застосунки/інструменти, окрім Worksection, використовуєте у роботі?

Вадим: BigQuery для аналізу великих наборів даних, Locker Studio та Power BI — для звітності. Також використовуємо наші кастомні боти. Звісно ж, працюємо з Chat GPT, таскменеджерами Todoist і Notion. 

Що ви можете порадити тим, хто хоче отримати більше знань з performance-маркетингу?

Вадим: Усім раджу читати багато документації.
Олена: Погоджуюся, варто пройти всі лекції на платформі Google Skillshop.

Шукайте людину з експертизою, якій ви зможете ставити свої питання. 

Вадим: Це тверда база. У моєму випадку я мав дуже гарних вчителів. На першій своїй роботі я сидів поряд з аналітиком. Це був мій Chat GPT. Він дуже допоміг мені підтягнути знання з аналітики. Тому шукайте людину з експертизою, якій ви зможете задавати свої питання.

Також раджу пробувати робити щось своє — я не про власний бізнес, а про інструмент. Наприклад, ще коли Google тільки починав перехід на PMax, ми запускали такі кампанії без креативів — просто підключали товари, і все. Так, ви будете помилятися, щось буде не виходити. Але кожна спроба — це можливість навчитись чомусь новому.

Олена: До речі, я зараз подумала, що запускати рекламу на своїх грошах — теж досить корисна штука.

Вадим: Це офігенна штука. Я просто мрію, коли PPC-шник витрачатиме власні гроші. Думаю, що саме тоді він почне генерувати рішення зовсім іншого характеру.

Олена: Також важливо розуміти як базову економіку, так і юніт-економіку — тобто знати, що таке прибуток і як рахувати ефективність у грошовому вираженні, а не лише, скажімо, за ROI.

Вадим: Одна із задач на співбесіді у shema.team — вирахувати маржинальність, чистий прибуток і запропонувати шляхи оптимізації. Воно насправді дуже просте для будь-якого бізнесу. Але багато PPC-шників не можуть його вирішити.

Єдиний курс, який можу порадити, — курс по аналітиці від Макса Гапчука. Це наш партнер з аналітики. Коли до нас на співбесіду приходить людина, що пройшла курси Макса, це відразу відчувається 🙂