Автомобіль, який допомагає: як комунікація може підтримувати в часи глобальних викликів
У повсякденному житті автомобіль сприймається як зручний інструмент пересування — частина щоденної рутини, а не суспільного контексту. Але в моменти кризи його роль змінюється: він перетворюється на засіб допомоги, логістичної підтримки, мобільності там, де інфраструктура не витримує навантаження. І саме тоді по-іншому починає звучати й комунікація бренду, який за цим транспортом стоїть — від акцентів у змісті до інтонацій і форми подачі.
Упродовж кількох років Volkswagen Commercial Vehicles в Україні послідовно вибудовував свій публічний образ не тільки як виробник «важкої техніки», а як активний учасник суспільних процесів. На ключових етапах цієї трансформації — у період пандемії та повномасштабного вторгнення за стратегічну комунікацію бренду відповідала Тетяна Грисюк — керівниця напряму маркетингу бренду Volkswagen Commercial Vehicles в Porsche Ukraine і координаторка PR-ініціатив в соціальних та гуманітарних проєктах компанії.
Її підхід передбачав не просто говорити про бренд — а показувати, де і як він може бути корисним. Особливо тоді, коли будь-яка публічна присутність вимагала максимальної обережності.
Дія замість заяв: логістична підтримка в часи пандемії
У 2021 році, коли світ оговтувався від перших хвиль пандемії, і більшість компаній переглядали маркетингові бюджети, Volkswagen зберіг публічну присутність, змінивши її фокус. У цей період логістичний оператор DHL закупив 14 автомобілів Transporter 6.1 — і замість звичної промокампанії команда обрала формат стриманої комунікації, що підкреслював надійність транспорту в умовах підвищеного навантаження. У фокусі був не продукт як такий, а його функція — забезпечення безперебійної логістики під час локдаунів.
Це була не кампанія, не формат просування, а відповідь на реальний запит часу. Ми не шукали медійного резонансу, ми шукали спосіб бути доречними
Комунікаційно кейс був оформлений стримано — без пафосу, із мінімумом комерційного тону, натомість із фокусом на надійності. Присутність бренду у ЗМІ подавалася як супровід дії, а не її центр. Публікації з’явилися в авторитетних автомобільних і логістичних медіа, а також на офіційних ресурсах компанії.
Коли PR — це підтримка в гуманітарному сенсі
Наступного року виклик набув іншого масштабу. Після повномасштабного вторгнення в Україну, коли мова йшла не про зручність, а про безпеку та виживання, Volkswagen спільно з благодійною організацією SOS Children’s Villages Ukraine передав два автомобілі та пальне для команд, що працювали з дітьми, які втратили дім або батьків.
Завданням комунікаційної команди було не лише зафіксувати факт допомоги, а й зробити це так, щоб зберегти людський вимір ситуації. Публікація пресрелізу, координація з медіа, вивірений тон повідомлень — усе це лягло на плечі Тетяни та її команди.
У кризовій комунікації важливо не просто що сказати, а як і коли. Допомога не повинна виглядати як PR-жест. Це має бути жест довіри, який потребує скромної, точної мови.
І саме така мова була обрана. Без перебільшень, із чіткою назвою партнерської організації, без надмірного фокусування на бренді. У результаті — кейс був включений у звіти глобального офісу Volkswagen Group як приклад локального соціального проєкту в умовах війни.
Бренд як частина соціальної структури
Обидва кейси — як передача автомобілів DHL під час пандемії, так і підтримка SOS Children’s Villages в умовах війни — стали не просто проявами соціальної відповідальності, а й важливими етапами у формуванні нової ідентичності бренду. Через них Volkswagen почав сприйматися не лише як виробник комерційних авто, а як активний учасник суспільних процесів, здатний адаптувати свої ресурси до потреб часу. Не за допомогою нової айдентики чи зміни слогану, а через те, як і коли бренд зміг виявити свою присутність. У такі моменти стратегія комунікації перестає бути інструментом просування і перетворюється на прояв відповідальності.
Паралельно з цими історіями з’являлися й інші ініціативи — наприклад, автопробіг пілотів МАУ на базі Multivan у 2021 році, який став імпровізованою психологічною підтримкою для людей під час локдауну. Команда Тетяни супроводжувала і цей проєкт — від координації комунікацій до формування публічного наративу.
У всіх цих випадках PR не створював штучної конструкції, а лише підсвічував реальні речі, які могли залишитися поза увагою. Але саме в цій проміжній зоні — між інформаційним шумом і буденною видимістю — поступово вибудовується те, що згодом називають сталою репутацією бренду.
Соціальні проєкти бренду Volkswagen в Україні — це не історії про піар. Це приклади того, як маркетинг і комунікація можуть вчасно змінити фокус і слугувати не лише продажам, а і підтримці. І саме завдяки таким кейсам формується професійна репутація тих, хто стоїть за публічною мовою великих компаній.
Для мене завжди було важливо: чи відчуває аудиторія, що ми говоримо не про себе, а про неї. Якщо відповідь «так» — значить, усе зроблено правильно.
