Smart TV повертає першість: як українці споживають відео й що це означає для рекламодавців 

Телевізор знову стає головним екраном у домівках українців. Ще кілька років тому смартфони вважалися основним пристроєм для перегляду відео, але останні тенденції доводять протилежне: великі екрани повертають собі першість. 

За даними дослідження агенції системного маркетингу MixDigital, 61% українців дивляться відео насамперед на Smart TV (телевізор із доступом до інтернету), а 60% користуються стримінговими OTT‑платформами. Це відкриває нові можливості для рекламодавців, які прагнуть точніше охоплювати аудиторії.

Телевізор — у фокусі рекламодавців

Диджиталізація докорінно змінила екосистему споживання контенту. Але телевізор залишається «центральним екраном», через який зручно охоплювати широку аудиторію. За даними дослідження, 51% опитаних мають Smart TV вдома. Connected TV (CTV) — телевізійні пристрої, підключені до інтернету — стає нормою в Україні та світі: понад 80% домогосподарств у США вже мають такий телевізор, а на європейських ринках цей показник наближається до 80%.

Що та де дивляться українці

Найпопулярніші  — фільми (77%). Серіали обирають 68% користувачів, тематичні канали — 32%, новини — 25%, спортивні трансляції — 12%, а дитячі програми — 10%. Частина аудиторії повністю відмовилася від традиційного телебачення: 27% респондентів зазначили, що дивляться лише онлайн‑контент.

Підписуйтеся на нас у Telegram

Які платформи обирають українці

Загалом серед OTT‑платформ лідирує Megogo — його використовують 33% глядачів. Далі за популярністю йдуть SWEET.TV — 27%, Kyivstar TV — 20%, Netflix — 13%, YouTV — 7%.

Якщо ж дивитися окремо за пристроями, картина змінюється:

MRKTNG марафон 2026 — «Підкреслити головне»

Забудь про універсальні правила — їх більше немає. MRKTNG марафон 3 червня 2026 року — про маркетинг у реальному хаосі: коли інструментів більше, ніж ясності, а результат залежить від того, що ти обереш. Твоє місце вже чекає!

У програмі — панельні дискусії про виклики ринку, подкаст просто на сцені, нон-стоп лекції від топів ринку, розбір рішень, нагородження X-RAY і багато нетворкінгу.

ЗАБРОНЮВАТИ УЧАСТЬ

• на Smart TV лідером є SWEET.TV — 34%;
• на ноутбуках — Netflix (34%);
• на мобільних пристроях — Megogo та Kyivstar TV (по 26%).

Ці цифри важливі для тих, хто планує розподіл рекламних бюджетів: кожен сегмент пристроїв має свого лідера, і це допомагає точніше налаштовувати кампанії.

Скільки часу проводять глядачі перед екранами

Половина респондентів користуються OTT‑сервісами щодня, ще 30% — кілька разів на тиждень. Середня тривалість сеансу — 2–3 години, що майже дорівнює американським показникам (1 год 55 хв). У ЄС середньостатистичний глядач витрачає на перегляд понад 16 годин на тиждень. Така залученість означає: аудиторія CTV не лише численна, а й готова сприймати рекламні повідомлення, особливо якщо вони персоналізовані.

Готовність платити й перспективи для реклами

Попри складні економічні умови більшість українців обирають платні тарифи. 36% користуються розширеними пакетами, 25% — середніми, 16% — звичайними, а лише 22% залишаються на безплатних. Найчастіша сума витрат на підписки — 200–250 грн на місяць. Для порівняння: у США середній чек на стримінгові сервіси сягає $69.

Зростання інвестицій у CTV є світовим трендом. За прогнозами IAB, у 2025 році рекламні витрати на цьому ринку збільшаться на 13,8%. В Україні частка CTV у структурі відеореклами вже досягла 17%, і цей показник зростає. Реклама на Smart TV дає брендам кілька переваг: таргетування за інтересами, масштабування аудиторії, можливість охоплювати глядачів у публічних просторах.

Що це означає для ринку

Українці активно переходять на OTT‑сервіси й дедалі частіше обирають великі екрани для перегляду контенту. Питання вже не в тому, чи варто використовувати CTV, а як робити це максимально ефективно. Саме точні дані й аналітика допомагають брендам розміщувати рекламу там, де аудиторія проводить найбільше часу, і отримувати результат від інвестицій у відеоконтент.