Бій Усик — Дюбуа: як брендам та медіа використати хайпову подію з розумом
13 хвилин 52 секунди — стільки чистого часу Усик бився з Дюбуа перед тим, як відправити британця в нокаут. Підготовка ж до цієї зустрічі, як у спортсменів, так і в маркетологів, тривала місяцями.
Які висновки ми зробили з підготовки для себе та для брендів — у нашому тезовому огляді.
Звідки взагалі така увага до бою Усика
Для спортивних медіа в непарні роки, коли нема Олімпіад і великих футбольних турнірів, саме події на кшталт великого боксерського бою стають фокусом найретельнішого планування. Це можливість зібрати кліки поза межами ядра аудиторії, гарний привід сконтактувати з рекламодавцями і шанс відпрацювати нові редакторські формати.
З точки зору інформаційного простору ще один великий плюс — прогнозованість таймінгу. Це, умовно, не вибори Папи, які можуть тягнутися довго. У випадку з боксом зрозуміло, що саме відбуватиметься до головної події, коли і де станеться найцікавіше, при цьому сам бій не триває годинами, що дозволяє утримувати увагу навіть недосвідчених спостерігачів.
Отже, як взяти з кільканадцяти хвилин події максимум користі?
Три поради для медіа
Враховуйте контекст і попередні кейси
Студентську звичку вчити все в останній вечір варто забути. Порада очевидна, але дійсно дієва. «Тренувальний табір» «Трибуни» до бою Усик-Дюбуа розпочався в травні. У цей час уже продумувались теми для контенту, варіанти інтеграцій, ідеї для партнерських пропозицій.
Ми любимо цифри та аналітику, і завдяки минулим кейсам у нас було чітке бачення, здатність прогнозувати попит, а отже, — краще розпланувати підготовку.
Дуже важливий нюанс — думати про всіх учасників процесу. Коли рекламний відділ надсилає бренду пропозицію, звісно, дуже хочеться, щоб її прийняли. Але найвдаліші проєкти в медіа існують на перетині бізнес-інтересів, задоволення аудиторії та навичок редакції щодо створення контенту. Пропозиції до бою Усика ми готували керуючись саме таким підходом.
Відповідайте на ще не поставлені питання брендів
Краще пропрацьована пропозиція — краща конверсія.
Презентації, підготовлені точково під бренди і з урахуванням усіх знань про них, спростили процес продажу. Ми одразу чітко прописували відповіді на ще не поставлені питання: де і як буде інтегровано бренд, який формат контенту пропонується, через які канали буде йти дистрибуція. Клієнтам було достатньо сказати «хочемо слайд 8, 10 і 13» — і ми одразу починали роботу.
Такий підхід дозволив реалізувати інтеграції з усіма ліцензованими букмекерами України. Також ми стали єдиним текстовим медіа з України, яке отримало запрошення від офіційного спонсора трансляції відвідати Лондон. Наш редактор Олександр Пасічник спостерігав за боксерським вечором безпосередньо з «Вемблі». Події такого масштабу варто висвітлювати не з дивану, і результат ми одразу побачили на цифрах. Присутність автора дозволила створювати есклюзивний контент, рилзи з якого залетіли на мільйон переглядів.
Озвучте пріоритети команді та призначте відповідальних
За тиждень, що передував бою, вийшло 20 нативних матеріалів. Їхнім випуском займався редактор спецпроєктів Володимир Гарець.
За 19 і 20 липня (день до і день після бою) команда новинарів Оксани Проданчук зробила 147 новин з тегом «Усик». Як жартує Оксана, «ми живемо своє життя від поєдинку до поєдинку Олександра Олександровича». Команда відеопродакшну за одну ніч випустила сім відео, які набрали більше 2 мільйонів переглядів за пару днів.
Андрій Розанов, автор «Трибуни», створив цілу енциклопедію «50 найкращих боксерів в історії України». Можна сказати, що останні місяці Розанов редактор не відділу боксу, а відділу Усика, оскільки рахунок написаних ним матеріалів пішов уже на десятки.
Три поради брендам
Заводьте партнерства «на виріст»
Якщо ви мрієте про світові охоплення, зробіть ставку на спортивну персоналію вже зараз. В портфоліо Олександра Усика є бренди, які підтримували його останні 10 років, ще до титулу чемпіона світу серед професіоналів. Тож логічно, що зараз вони отримують абсолютно заслужену увагу і медіапокриття.
Приходьте до нової для себе аудиторії
Через спорт можна рекламувати не тільки пиво та чіпси, а відвідувачам б’юті-виставки теж потрібні автострахування та послуги доставки. Спробуйте нові для себе сфери. Подія, якою цікавиться не тільки ядро аудиторії, дає можливість потестувати контакт із тими, хто опинився у просторі нової для себе теми. Під бокс на YouTube-каналі «ТайкМайсон» ми зробили проєкти з автозаправкою, комп’ютерним магазином, інтернет-провайдером. Бо аудиторія будь-якого бренду слідкує за українським спортсменом, який вписує своє ім’я в історію.
Пам’ятайте, що не існує маленьких інтеграцій
Якщо для створення великого проєкту в спортивній тематиці можуть бути сумніви, спробуйте менші формати. Тільки в Instagram до бою у нас вийшло 55 рекламних сториз. І це не просто «згадки», а повноцінні інтеграції з тестами, інтерактивом, персоналізованим підходом. У професійних редакцій чи агенцій навіть одна сториз проходить той самий шлях через нативну команду, яка реалізує і великі проєкти.
Цифри «Трибуни»
За обсягом виручки липень уже став рекордним місяцем року, який все ж ще залишається дуже складним для будь-якого українського медіа.
У 2,5 рази більше рекламних банеропоказів було на сайті на тижні перед боєм, якщо порівнювати зі звичайним тижнем поточного року.
Боксерський вечір ми використали і для власного промо. Завдяки увазі нової аудиторії, застосунок «Трибуни» залетів у спортивний топ App Store, а в Google Play доходив до позиції в топ-3.
Аудиторія охоплення Tribuna.com за тиждень, що оточував бій, склала 2,5 млн користувачів.
