Зіткнувшись зі зростанням цифрової ненависті, Telekom та агентство Saatchi & Saatchi вирішили завдати сильного удару за допомогою провокативної кампанії.
Активація під назвою «Flush the Hate» використовує найбільш символічний об’єкт відторгнення для засудження мови ворожнечі в Інтернеті — туалетний папір.
Сьогодні кожен третій європеєць є жертвою ненависті в Інтернеті. Захищені анонімністю своїх екранів, деякі інтернет-користувачі дають волю токсичним, жорстоким коментарям, часто спрямованим проти знаменитостей, меншин або інфлюенсерів. Для Telekom, головного телекомунікаційного провайдера Македонії, це вже не просто спостереження, а обов’язок діяти.
Використовуючи систему соціального прослуховування, що базується на більш ніж 200 ключових словах ворожнечі, Telekom просканував соціальні мережі, щоб виявити найбільш агресивні коментарі. Ці повідомлення були надруковані на туалетному папері. Потужна візуальна метафора, яка буквально ставить ненависть на те місце, на яке вона заслуговує.
Кампанія розпочалася з розсилки цих персоналізованих рулонів інфлюенсерам, які стали мішенню ненависті в Інтернеті. Їхня реакція була миттєвою: вони були зворушені, обурені, але, перш за все, мобілізовані. Поділившись ініціативою, вони перетворили її на колективне послання. Воно миттєво стало вірусним і було підхоплене соціальними мережами.
Але Telekom на цьому не зупинився. Алгоритм продовжив працювати в режимі реального часу, показуючи найгірші коментарі на публічних платформах, без фільтрів та прикрас.
Щоб посилити вплив, туалетний папір був доступний безкоштовно в головних інтернет-магазинах країни. Символічний жест, що запрошує кожного користувача «змити ненависть в унітаз», в прямому і переносному сенсі.