На початку 2000-х модні покази Victoria’s Secret випромінювали розкіш та ексклюзивність: фантазійні бюстгальтери, прикрашені тисячами діамантів вартістю до 15 мільйонів доларів, екстравагантні крила і худорляві супермоделі, які посилали поцілунки зірковим натовпам.
Щорічний показ був задуманий як омріяний, недосяжний. У 2018 році тодішній головний виконавчий директор Ед Разек заявив Vogue, що залучення до показу моделей plus-size і трансгендерів зруйнує «фантазію» показу нижньої білизни, що викликало заклики до бойкоту. Бренд дуже швидко потрапив у немилість через прихильність до застарілих ідеалів.
На цьому проблеми Victoria’s Secret не закінчилися. З’явилися подробиці про те, що Разека неодноразово звинувачували в неналежній поведінці. Компанія також мала зв’язки із сексуальним злочинцем Джеффрі Епштейном, у статті New York Times у 2019 році детально описано, як Епштейн сексуально домагався моделей у готельних номерах.
Зіткнувшись зі зростаючою увагою, ангели Victoria’s Secret у 2018 році склали свої крила на шестирічну перерву.
Так було до того часу, поки 16 жовтня 2024 року Victoria’s Secret не влаштував шоу-повернення, у якому взяли участь тільки жінки, зокрема співачки Cher і Tyla, дві трансгендерні моделі, а ветерани-ангели Victoria’s Secret Адріана Ліма і Тайра Бенкс дефілювали поряд з новими моделями різного віку, раси, сексуальної орієнтації та розмірів.
Незважаючи на те, що цьогорічне шоу було найрізноманітнішим, воно викликало критику в мережі за те, що не влучило в ціль, а експерти в розмовах з виданням Campaign US називали його «символічним», «перформативним» і «заплутаним». Вони стверджували, що «перформативний» маркетинг бренду є прозорим для споживачів.
«Victoria’s Secret все ще живе у вузькому колі уявлень про красу, — каже Кеті Хенкінсон, виконавча директорка компанії з розробки бізнес- та бренд-стратегій Yonder Consulting US. — Важко, щоб шоу та маркетинг не виглядали перформативними, коли бренд не провів глибоку роботу з пізнання себе та того, що він представляє».
Хенкінсон додала, що суперечності Victoria’s Secret «проходять набагато глибше, ніж поверхнево, і вийти з блискучим шоу, ніби нічого не сталося, — це лише заклеїти тріщини».
Ешлі Грем та інші моделі plus-size, які брали участь у показі, виглядали «більш захищеними», ніж моделі не plus-size, сказала Кейша Таунсенд Тайтт, головна спеціалістка з питань інклюзивності у рекламному агентстві GSD&M.
«Це просто підштовхнуло до того, що якщо у вас є cкладки, то прийнятно бути лише в суцільному одязі, який їх прикриває, — сказала Таунсенд Таітт. — Тим часом, у Savage X Fenty вагітні жінки у спідній білизні підкреслювали впевненість у собі та власній цінності».
Після скандалів Victoria’s Secret та зростаючої конкуренції з боку нових брендів нижньої білизни, таких як Savage X Fenty, Aerie та SKIMS, річні чисті продажі бренду мають тенденцію до зниження з 2018 року. Чисті продажі Victoria’s Secret у 2023 році склали $6,2 млрд, що на 26% менше порівняно з $7,8 млрд у 2016 році, одному з пікових років бренду.
За словами Таунсенд Тайтт, Victoria’s Secret «бере приклад з конкуруючих брендів» замість того, щоб створювати власний імідж, який би справляв враження. Вона зазначила, що Victoria’s Secret випустила адаптовану лінію для споживачів з інвалідністю, але лише після того, як SKIMS випустили аналогічну лінію роком раніше. Хенкінсон погодилася, що брендинг Victoria’s Secret «має бути правдою, а не трендом».
«Справжній секрет бренду в тому, що він не знає себе, — пояснила Хенкінсон. — Бренд схожий на молоду дівчину, якій потрібно подорослішати і з’ясувати, хто вона насправді».
Представники Victoria’s Secret не відповіли на запити щодо коментарів.
Намагання догодити всім споживачам — міленіалам, які хотіли ностальгувати за оригінальними ангелами Victoria’s Secret, та представникам покоління Z, які прагнули більш різноманітних шоу, — призвело до нечіткої ідентичності бренду, каже Таунсенд Тайтт, описуючи його як шоу, яке «намагалося зробити все, але не зробило нічого».
Однак Таунсенд Тайтт віддала належне Victoria’s Secret за «збільшення вікового різноманіття у відповідний спосіб», повернувши оригінальних ангелів, і сказала, що «інклюзивність приходить з прогресом, а не з досконалістю».
Джулі Оксберрі, генеральна директорка дизайн-агенції Household’s Group, сказала, що Victoria’s Secret «не змогла використати момент, щоб переглянути свій бренд і повернутися з чимось значущим». Однак вона зазначила, що бренд Victoria’s Secret може стати краще, якщо «дати своїй маркетинговій команді крила» для створення більш автентичної та сучасної ідентичності.
«Це все про веселощі, блиск і гламур, але вони можуть мати все це і при цьому мати щось креативне, емоційно та візуально значуще», — сказала Оксберрі.