Український бізнес усе активніше наважується випробовувати власні сили на висококонкурентних західних ринках. Маркетологи аналізують особливості ринків США та Європи, досліджують відмінності споживацької поведінки користувачів і розробляють кастомізовані стратегії просування продуктів. Втім, багато спеціалістів досі стикаються з браком прикладних кейсів, які допомогли б у проведенні ефективних маркетингових кампаній для вдалої «експансії».
Спеціально для mmr.ua ми вирішили розказати, як запускали свою першу бренд-кампанію Hero Shot для користувачів США: які підходи в роботі з західною аудиторією спрацювали краще, а які — не дали очікуваного ефекту. І головне, поділимося порадами, на що брендам варто звернути увагу при плануванні маркетингових кампаній з ухилом на американський ринок.
Поставте цілі кампанії та знайдіть користувацькі інсайти
Міжнародна продуктова IT-компанія Skylum, заснована українцями, є розробником ШІ-фоторедактора Luminar Neo. Фоторедактор має мільйонну аудиторію користувачів, які здебільшого проживають в США, Великобританії та Німеччині. Основними каналами залучення нових користувачів, як правило, слугують PPC-інструменти та Acquisition Marketing.
Цьогоріч ми прийняли рішення шукати та тестувати й інші механіки залучення аудиторії. Розпочали з нового для себе формату — проведення бренд-кампанії. Вирішили запустити її в 5 штатах Америки, де фоторедактор має найбільший попит. Перед кампейном поставили кілька цілей.
- По-перше, ми прагнули збільшити частку брендованих запитів Luminar Neo, які з часом можуть конвертуватися в продажі.
- По-друге, хотіли придумати історію, яка б зачепила більш молоду аудиторію продукту (користувачів 30-40 років).
- І насамкінець — відобразити оновлені цінності бренду, що зчитувалися б на емоційному рівні.
Робота над бренд-кампанією почалася з пошуку інсайтів. Для цього PMM-командаа проводили глибинні інтерв’ю. Вони запитували у користувачів Luminar Neo, за що вони люблять фотографію, про потреби в фотообробці й інші інтереси. З’ясувалося, що багато фотографів заради красивих світлин готові йти на речі, на які більшість людей скоріше за все не погодяться. Наприклад, мандрувати крізь зливу, бурхливий струмок чи кам’янисту місцевість заради ідеальної фотографії. Також ми зрозуміли, що ці незручності певною мірою виводять людину з її звичної зони комфорту і навряд хтось з-поміж близьких людей захоче розділити ці пригоди. Тож створення фотографії часто перетворюється у самостійну подорож (solo journey).
Головна ідея кампанії — підкреслювати серед фотолюбителів важливість того самого героїчного знімка (hero shot).
Так ми викристалізували головну ідею кампанії — підкреслювати серед фотолюбителів важливість того самого героїчного знімка (hero shot), який вартував усіх пригод, перипетій та складнощів на їхньому шляху. Усі зусилля — недаремні, бо вони створили фотографію, якою пишаються насправді.
Враховуйте відмінності локального контексту
На наступному етапі ми перейшли до складання брифу для креативної агенції та, власне, пошуку самої агенції. «Свою» за цінностями і підходами агенцію ми знайшли в Іспанії: вона займалася зйомками ролику-маніфесту. Паралельно ми проводили консультації з американською піар-агенцією, щоб точніше зрозуміти особливості поточного контексту в США.
З нашого досвіду, для реалізації масштабних проєктів краще знайти креативну агенцію, з якою станеться «метч». Як у частині глобального бачення, так і в шерингу відповідальності. Поясню на прикладі, чому це важливо. Зйомки кампейну відбувалися в Іспанії, а ролик був націлений на американського споживача. Тож важливо було контролювати будь-які дрібниці пре-продакшну та унеможливити розбіжності в подачі візуального контенту. Для цього перед зйомками представники агенції продумували кожний візуальний образ до найменших дрібниць — від брендів одягу, в яких з’являтимуться актори у кадрах, до кольору розмічувальної смуги на дорозі (в Іспанії та США смуга різна). А під час зйомок і продакшну вони контролювали, щоб всі візуальні елементи ролику зчитувалися коректно й не викликали різночитань.
Цільтеся у багатоканальний маркетинг
Кампанія Hero Shot тривала три місяці. Впродовж цього часу ми показували три флайти (різні версії ролику) — на 6, 15 і 30 секунд. Тобто розказували центральну історію з різних перспектив, аби не накопичувалася втома від одного відео. Усі ролики таргетували в різний час і на різних плейсментах, однак на одну й ту саму ЦА. Це дозволило отримати кращий рівень запам’ятовуваності продукту серед нашої аудиторії.
Крім промо в YouTube і Meta, наша стратегія просування бренд-кампанії передбачала PR-активності, influence-маркетинг, залучення аудиторії до створення UGC-контенту та SMM. Якісь канали комунікації та інструменти перевищили очікування, якісь — не дали запланованого буму.
UGC-контент, до прикладу, спрацював не так вірально, як очікувалось.
UGC-контент, до прикладу, спрацював не так вірально, як очікувалось. Так, у рамках кампанії ми хотіли залучити нову молодшу аудиторію. Однак ми не могли не працювати зі своєю основною аудиторією — «фотохобістами». Це старші та досить сором’язливі люди. Попри те, що вони знімають багато гарних світлин, вони також вважають, що їм ще дуже далеко до професіоналізму. Скоріше за все ця аудиторія сприйняла заклик ділитися своїми «героїчними знімками» під іншим кутом. Фотолюбителі вирішили, що у них поки немає такої фотографії, оскільки вони не досягли потрібного рівня професіоналізму. Хоча насправді ідея кампанії була якраз показати, що у кожного фотографа є такий знімок — неважливо, чи зовнішня критика оцінить світлину як суперпрофесійну чи ні.
Найкраще ж спрацював 30-секундний ролик.
Найкраще ж спрацював 30-секундний ролик. За нашою гіпотезою, таке відео має оптимальний таймінг для розкриття повноцінної історії та залучення уваги користувача. Серед плейсментів найкращий результат дало промо на YouTube, а не на Meta. Ми спеціально не таргетували ролики на тих, хто знає Luminar Neo, і не таргетували їх на аудиторію конкурентів. Замість цього вирішили працювати з новою аудиторією, яка цікавиться різними фотопродуктами — камерами, лінзами, аксесуарами. За нашими дослідженнями, ці люди — потенційні користувачі, які готові витрачати частину доходу на своє хобі.
Крім того, гарні результати показав influence-маркетинг. До промоції ми залучили шістьох відомих професійних фотографів, які є амбасадорами нашого бренду. Їм так відгукнулася ідея кампанії, що вони розповідали власні фотоісторії без будь-якої комерції.
Річ у тім, що фотографи майже щодня публікують свої роботи в Instagram. Але не так часто розповідають, як зняли свої найкращі світлини одного морозного ранку, сидячи на горі в очікуванні сходу сонця. Аудиторії сподобалася така щирість: люди реагували, коментували й публікували свої фотоісторії теж. Власне, більшість UGC-контенту ми отримали саме завдяки інформаційній підтримці інфлюенсерів.
Кампанія також дала можливість проявитися в медіа. Зазвичай про наш продукт пишуть фотомедіа. Але завдяки брендовому інфоприводу нам вдалося вперше вийти на міжнародні маркетингові ЗМІ, серед яких — Ads of Brands, Ads of the World та інші.
Пам’ятайте, найкращі результати — акумулятивні
Ми не вимірювали конверсії в покупках — натомість зосередили свою увагу на збільшенні впізнаваності бренду.
Оскільки це була перша брендова кампанія, ми не вимірювали конверсії в покупках — натомість зосередили свою увагу на збільшенні впізнаваності бренду. Найбільший трафік забезпечила paid реклама, найменший — медіа. На YouTube та Meta вимірювали дві основні метрики: Ad Recall (кількість людей, які запам’ятали рекламу протягом певного періоду після її перегляду) та Brand Lift (рівень впізнаваності бренду, що вимірюється шляхом опитування аудиторії, яка побачила рекламний ролик).
Лише під завершення кампейну ми побачили, що досягли тих показників, які ставили собі за мету. І тоді зрозуміли, що найкращі результати бренд-кампаній є акумулятивними. Потрібно чітко усвідомлювати, що на початку кампанії аудиторія ще нічого не знає про ваш бренд. У момент, коли ви тестуєте свої перші креативи, важливо не поспішати з висновками. Потрібно всьому дати час — і цільовій аудиторії, і креативам. Аудиторія має певну кількість разів побачити креативи, щоб запам’ятати ваш бренд і відокремлювати його з-поміж конкурентів. Підсумовуючи, всі активності кампанії впродовж трьох місяців забезпечили значний ріст впізнаваності бренду у 5 штатах — приріст Brand Lift склав понад 400%.
Наш фінальний інсайт — бренд-кампанії підсилюють продуктові інфоприводи. Бренд-кампанія транслює користувачам ціннісний меседж. У той час як продуктовий інфопривід пропонує їм вигідну пропозицію, пов’язану, наприклад, з Black Friday або іншим релевантним ситуативом.
Наостанок наведу ще кілька прикладник порад, які допоможуть спланувати та реалізувати ефективні маркетингові кампанії на західних ринках.
- Слідкуйте за трендами у попкультурі та залучайте до співпраці локальних селебрітіз, які можуть акумулювати додатковий інтерес до бренду. Релевантний приклад — маркетингова стратегія довкола фільму «Барбі». У брендів з різними бюджетами та інколи за їхньої відсутності було чимало нагод використати цей культурний інфопривід на свою користь. Бренди або залучали напряму селебретіз з фільму до своїх маркетингових активностей, або використовували контекст, в якому ці люди з’являлися. І не бійтеся хайпу навколо таких колаборації — треба мати сміливість, аби здобувати увагу американського споживача.
- У центрі уваги — соціальні кампанії, які «заземлюють». Будні американських споживачів перенасичені рекламою і самопрезентацією — і люди, і бренди намагаються продати свої послуги, свою експертизу, свій продукт. У цій гонитві за увагу перемагають меседжі та кампанії, які змушують споживачів зупинитися і на мить задуматися над чутливою або соціально значущою темою. Активно досліджуйте локальний контекст, больові точки ваших клієнтів та шукайте інсайти, які не залишать ЦА байдужою до висвітлюваної проблематики.
- Будьте готовими інвестувати у маркетинг чималі кошти. В Америці вартість залучення клієнта (Customer Acquisition Cost) значно вища, ніж на інших ринках. Це обумовлено багатьма факторами, серед яких — висока конкуренція і, як наслідок, висока вартість реклами. Тож рішучість вийти на ринок США має підкріплюватися наявністю великих бюджетів, які бренд готовий інвестувати у маркетингові активності.
- Адаптовуйте центральну ідею кампейну під кожний канал комунікації. Так, це ресурсозатратна, але водночас ефективна стратегія донесення ключових меседжів до цільової аудиторії. Якщо йдеться про соцмережі, прагніть зробити віральне відео, ідею якого захочуть повторити інші користувачі. Якщо йдеться про роботу з інфлюенсерам, їм варто надати вичерпну кількість фактажу без диктування умов, як розказувати про продукт — це дозволить блогерам доносити меседжі в їхньому автентичному стилі та викличе значний інтерес серед їхньої аудиторії.
- Створюйте інфоприводи, які забезпечать органічні публікації в медіа. Вартість комерційної статті в Німеччині може починатися з 2000-3000€. У США ціни стартують від 10 000$ мінімум. Конверсії, отримані з такого медіапрояву, неоднозначні. Найгірші показники у lifestyle або новинних медіа, найкращі (і досить рідкісні) — у нішевих ЗМІ. На противагу paid media, краще обрати стратегію створення продуманих інфоприводів. Наприклад, це може бути новина про створення інноваційних рішень, які вирішує конкретну проблему, або презентація соціальної ініціативи, що напряму пов’язана з продуктом.
- Постійно давайте своїй ЦА нову цінність. У користувача мають бути причини згадувати ваш продукт, і бажано в позитивному контексті. Для цього варто заздалегідь підготувати різні жанри і формати подачі контенту, яким ви зумієте повсякчас привертати увагу своєї цільової аудиторії. І ось побачите, з часом користувачі почнуть розуміти як емоційні, так і більш утилітарні переваги вашого продукту. А отже, і знайомитися з вашим брендом комплексніше.