Дарниця проти «меншовартості»
Роками українські споживачі надавали перевагу закордонним препаратам, вважаючи їх більш ефективними за українські. «Дарниця» — один із лідерів виробництва ліків в Україні з більш ніж 90-річною експертизою. До повномасштабного вторгнення компанія комунікувала широку представленість за кордоном як емоційний і раціональний привід для українських споживачів довіряти її продукції нарівні з іноземною. Однак війна показала, що українське — не гірше і не вторинне. Прийшов час сказати: «Дарниця — це наше, те, чим українці по праву можуть пишатися».
«Дарниця — це наше» — кампанія, яка вперше в історії української фармацевтики кидає виклик іноземним брендам. Це також кампанія, що відроджує довіру до українських ліків і виводить «Дарницю» в топ українських брендів, якими є за що захоплюватися і пишатися. Це знайшло місце в оновленому логотипі, а також на всіх носіях, включаючи вантажівки.
Етапи реалізації, основні комунікаційні блоки та маркетингові інструменти
Бережіть себе!
Із початком війни лідируючі українські бренди стали частиною спротиву російському вторгненню. Героїчна відбудова електромереж, відновлення розбомблених логістичних складів і миттєве повернення бізнесів в окуповані міста часто під кулями і обстрілами стали поширеною практикою. Бренди турбуються про українців, однак хто потурбується про них?
«Дарниця» — бренд, в основі якого цінності турботи, вирішила, що це її час сказати українським компаніям «Бережіть себе». Білборди розмістили поруч з центральними офісами українських брендів, котрі, згідно з опитуваннями, є лідерами довіри серед людей, — Нової Пошти, Київстару, Сільпо, Розетки, Укрзалізниці, ДТЕК та ін. За задумом це була акція солідарності з різними компаніями, котрі об’єдналися у непростий для країни час.
Комунікаційна кампанія не могла оминути увагою і простих українців. Адже, згідно з дослідженням Gradus Research, проведеному на замовлення «Дарниці», 49% українців стали менше піклуватися про себе з початку повномасштабного вторгнення. Тому «Дарниця» розмістила заклик до людей не забувати піклуватися про себе на білбордах у великих містах України, в київському метро, в усіх потягах «Інтерсіті» та у багатьох аптеках, а також на радіо. На різних носіях компанія модифікувала звернення «Бережіть себе» з різними акцентами. У них, зокрема, давала поради про безпеку, про ментальне та фізичне здоров’я.
Загартованість — це наше
Війна не лише згуртувала нас, а й загартувала. «Дарниця» вирішила показати обличчя нашої загартованості — людей, що продовжують працювати та виборювати перемогу України на фронті й в тилу. Ідея втілилися у фотопроєкті, героями якого стали реальні люди різних професій — лікар, водій, військова, фармацевтка тощо. Світлини були розміщені на метролайтах та інфостійках у київському метрополітені.
А ще «Дарниця» віддає шану всім жінкам, які сьогодні лікують, волонтерять, воюють, виховують, навчають, годують. Вони не скаржаться на втому, не піддаються зневірі та страху. Героїням нашого часу, які своїми щоденними вчинками доводять: загартованість — це наше. Компанія прагнула показати фрагменти робочого життя реальних жінок — лікарки, волонтерки та військової, що виборюють майбутнє України кожна на своєму фронті. Це дає відчуття чесності та щирості. Загартований відеоряд доповнили пронизливі поетичні рядки Людмили Горової, яка написала вірш спеціально для проєкту.
Яких результатів досягнуто та подальші плани
Наразі охоплення першого флайту (грудень 2022 року – квітень 2023 року):
- у комунікації «Бережіть себе» складає 93% на частоті 1+ аудиторії 25-55 років у містах 50 тис.+;
- у комунікації «Загартованість — це наше» складає 85% аудиторії 25-44 роки у містах 50 тис.+ відеоформату в діджитал, та 17% киян віком 18+, які побачили кампанію «Дарниці» на метролайтах
Brand health monitoring після першого флайту показує, що «Дарниця» — №1 за awareness (47% – top of mind, 62% без підказки, 93% з підказкою) та №1 за consideration (90% — розглядають до покупки). Також у компанії найвищий серед фармвиробників NPS (індекс лояльності), що складає 26%. Наразі планується до запуску другий флайт кампанії, який стартує влітку.
