Ірина Качура — маркетологиня з 20-річним досвідом. Із 2017 року очолює департамент маркетингу в Carlsberg Ukraine — одній із провідних пивоварних компаній України, що належить до Carlsberg Group, з 175-річним бекграундом у галузі броварства. Ірина розповідає про те, як війна опустила нас на рівень виживання, як поставила виклик комунікаціям, залишивши сам на сам із питанням «А що робити далі?».
«Ми не можемо відкрити підручник чи методичку і прочитати, як діяти. На жаль, цю методичку пишемо ми з вами», — каже Ірина й розповідає про те, як змінюються маркетинг та пріоритети бізнесу.
Маркетинг під час війни: як змінилася галузь?
Як змінилася галузь, ми скажемо після перемоги. Ми творці і свідки змін, які відбуваються чи не щодня. Маркетинг сьогодні ситуативний, як ніколи раніше. Ми маємо адекватно й оперативно реагувати на мінливе воєнне середовище. Кожен на своєму місці шукає нові підходи й відповіді, як вести бізнес, розвивати й будувати бренди, куди рухатися. Маркетологи, як і всі, отримують непересічний досвід. Ми не можемо відкрити підручник чи методичку і прочитати, як діяти. Сучасний цивілізований світ не планував працювати в умовах повномасштабної війни. Відтак цю методичку маркетингу та бізнесу в умовах війни пишемо ми з вами. Пишемо через біль, особистісні та професійні виклики, але ми пишемо й продовжуємо працювати.
Що сталося з маркетинг-стратегією, її фокусом в умовах воєнних реалій?
Від початку повномасштабної війни минуло 5 місяців. А що таке 5 місяців у класичному циклі бізнесу? Як правило, це підготовка до запуску новинки чи проєкту. Наш інноваційний процес від створення ідеї до її реалізації для споживача зазвичай може тривати до 18 місяців. Так це працює у великих компаніях. Так це працювало в Carlsberg Ukraine до 24 лютого. У воєнних умовах за цей час ми пройшли багато різних стадій — від повної безпечної зупинки роботи пивоварень до поступового відновлення бізнесу та оновлення портфелю брендів.
Зараз літо, а отже, гарячий сезон для пивного ринку, ринку напоїв. Наш фокус на розширенні пропозиції для споживача, балансу між пивом, сидром та безалкогольними напоями. Війна змінила умови роботи, але не пріоритети. Одним із наших завжди був «НУЛЬ безвідповідального споживання», який є частиною стратегії зі сталого розвитку Carlsberg Ukraine. Ми продовжуємо дбати про це. А також, звісно, у фокусі залишаються комунікації. Зі споживачем завжди треба спілкуватися екологічно й стало, а зважаючи на обставини, то й поготів.
Обставини змінюються, виклики в нестабільних умовах — залишаються. Які найголовніші виклики для маркетинг-комунікацій під час війни?
Маркетинг — це набагато ширше поняття, ніж просто комунікація. Так, значна увага в маркетингу приділяється комунікаціям. Але є ще фокус на продукт та елементи за класичною концепцією 4Р — продукт (product), ціна (price), місця продажів (place) і просування (promotion). Кожна зі складових 4Р вимагала змін. Ми мали повністю переглянути портфель, обрати для бізнесу вектор розвитку та акумулювати зусилля саме на ньому, а також визначити, як ми можемо бути корисними для суспільства.
Наприклад, виробництво води. Раніше ми не виробляли воду, але коли стало зрозуміло, що її гостро не вистачає під час війни, почали. Запустили процес із нуля до реалізації за короткий час. Компанія займається сталим розвитком і знайшла те поле, де вона може бути потрібною.
У бізнесу свій фронт. Ми працюємо, і це допомагає економіці країни. У цьому ми вбачаємо своє головне завдання, і як бізнес маємо право продоувжувати свою діяльність. Навіть якщо це комерційні проєкти, адже вони генерують податки і робочі місця, підтримують економіку. Єдине, що надзвичайно важливо, треба розуміти, як ми говоримо, де ми про це говоримо, що вкладаємо в повідомлення. Спостерігаючи за тим, що відбувалося на ринку, можна сказати, що тут не обійшлося без спроб та помилок. Усі вчилися, як діяти у воєнних реаліях. Єдине, що було зрозумілим для всіх, — працювати треба інакше. А от як саме — ми, власне, й шукали.
Яка маркетинг-комунікація зі споживачем, на вашу думку, нині є неприпустимою?
Неприпустимою є комунікація, що розділяє людей, провокує на негативні, неконструктивні емоції, викликає суперечки в суспільстві й відволікає нас від єднання та прагнення перемогти.
Вочевидь певні галузі потребують великих змін у комунікаціях. Все, що не має відношення до економіки та до економічного фронту, все, що не має відношення до надання допомоги чи забезпечення життя людей або армії, — це бізнеси й теми, які стали значно менш релевантними для населення і взагалі для сприйняття. Але навіть ці бізнеси можуть говорити про себе. Головне – з доречною тональністю та меседжами.
Яке рішення вважаєте найбільш вдалим під час війни?
Один із прикладів — наш кросфункціональний проєкт — запуск виробництва води, про що я вже говорила. Це неприбуткова, суто гуманітарна ініціатива. Але для компанії важливо було її запустити, щоб допомагати суспільству, людям, які опинилися в умовах браку води.
Водночас наближався футбольний сезон. Усередині компанії виникла серйозна дискусія, чи потрібно нам повертатись на поле футбольної комунікації, чи варто основному бренду «Львівське», який є головним спонсором національної збірної України з футболу, відновлювати комунікацію.
Футбол завжди був видом спорту, що об’єднує. Для українців можливість повболівати за свою збірну завжди була своєрідним актом патріотизму. Це і є той самий момент єднання. У час, коли в країні війна, є тема, яка надихає людей об’єднатися, згадати, що життя продовжується, видихнути та зарядитися ідеєю боротьби й незламності. Водночас гравці національної збірної активно включилися в підтримку України.
Відтак для нас визначальною стала об’єднувальна місія футболу. Відповідно «Львівське» як бренд №1 в Україні, що об’єднує багатомільйонну історію споживачів, мало залишатися частиною цієї великої події. Отож ми вирішили, що обов’язково продовжуватимемо підтримувати збірну України з футболу, навіть попри важкий воєнний час.
Складовою цих комунікацій став «Лев матчу», який переріс за час війни у соціальний та благодійний проєкт. Як вдалось трансформувати відому народну нагороду?
У нас є кілька активів, пов’язаних зі спонсорством. Нагорода «Лев матчу» — один із них. Це проєкт, який був започаткований брендом «Львівське». Коли «Львівське» стало спонсором нацзбірної з футболу, ми запропонували «Лева матчу» — народне голосування за того гравця, який під час матчу найкраще себе показав. Люди прямим голосуванням обирають, хто був справжнім «левом» на полі.
Із часом це перетворилося на улюблену активність вболівальників, стало атрибутом будь-якого матчу збірної та невід’ємною частиною гри. Тому, коли думали про підтримку матчів збірної цього сезону, усвідомлювали, що цей елемент важливо зберегти. Водночас хотіли, щоб він став більш релевантним та актуальним. Як і Carlsberg Ukraine максимально намагається допомагати й брати участь у гуманітарних проєктах, так і «Лев матчу» не може бути осторонь і повинен мати більш виражений соціальний елемент. Так народилась ідея, що кожен голос, який споживачі віддаватимуть за гравця, буде конвертований нами в грошовий еквівалент. Отже, голосуючи за «лева» матчу, українські вболівальники також зможуть підтримати благодійні проєкти разом із нами. Так «Лев матчу» став благодійним.
Як відреагували вболівальники і самі футболісти збірної України з футболу на те, що «Лев матчу» знову «у грі»?
Наші вболівальники досить активні, до війни тисячі брали участь у виборі «лева» кожного матчу, але я не знала, як відреагують люди сьогодні. Однак ми зібрали навіть більше голосів, оскільки дали можливість голосувати не лише глядачам в Україні, а й тим, хто дивиться матч у будь-якій країні світу. Оскільки зараз багато українців за кордоном, для них ми зробили таку опцію. У голосуванні взяло участь понад 10 країн. «Лев матчу» вийшов на світовий рівень. Голосування, які відбувалися за «лева» матчу в межах Ліги націй, стали рекордними.
Гравці збірної теж брали активну участь у комунікації нашої ініціативи. Андрій Ярмоленко, якого вболівальники обрали «левом» матчу зі збірною Шотландії, виставив свого «лева» на аукціон, а отримані гроші передав до благодійного фонду.
Ми дуже вдячні за підтримку з боку гравців. Українські футболісти прагнуть допомагати. Ми бачили їхні позиції, заяви, інтерв’ю, співпереживання, їхній біль. Зазвичай гравці не беруть участі у подібних проєктах, участь гравців дуже регламентована спонсорським договором. Але в цьому випадку вони проявили активну позицію і підтримали проєкт.
Популярна думка, що про добрі справи треба говорити голосно. Підтримуєте?
Я вважаю, що спочатку треба робити. Спершу — справа, потім — комунікація. Це один із найважливіших принципів, а особливо зараз. Говорити про результати, звичайно, потрібно. Тим більше в таких проєктах, як «Лев матчу», коли залучено дуже велику кількість людей. Адже фактично благодійними компонентами матчу є вболівальники, і це мільйони українців. І ми повинні їм розповісти про те, навіщо вони це роблять, що це таке. Ми разом з колегами з корпоративних комунікацій генеруємо ідеї, аналізуємо проєкт, визначаємо його цінність та соціальний вплив, тільки потім запускаємо. Тут дуже важлива кросфункціональна складова. Вона дає ширший погляд на ситуацію.
Carlsberg Ukraine увійшла до рейтингу 100 компаній, які зробили внесок задля перемоги України, від delo.ua, а також потрапила в перший Каталог внеску бізнесу в перемогу України від Центру «Розвиток КСВ» та «Дія.Бізнес». Ви й до війни активно займалися сталим розвитком, як змінилася ситуація під час війни?
Carlsberg Ukraine — компанія, яка налаштована на довгостроковий розвиток і взаємодію із суспільством. Це позиція сталого бізнесу. Сталий розвиток — окремий напрямок роботи, над яким працює вся компанія. Задовго до війни у нас вже працював Комітет зі сталого розвитку. А тому навіть під час війни наша основна стратегія не змінилася, додалися нові виклики й відповідно нові рішення.
Сенс існування компанії — варити пиво для кращого сьогодні та завтра. В семи словах криється ціла ESG-стратегія компанії і нашої Carlsberg Group, якій в листопаді виповнюється 175 років. Принцип сталості, відповідальності перед співробітниками, суспільством — це все тут. Тож нам треба було лише знайти потрібні поля, які більше відповідають викликам часу, проєкти та завдання.
У Львові у нас є музей історії пивоваріння «Львіварня». Уже понад 5 років він функціонує не лише як музей історії та пивоваріння, а також як культурно-історичний центр, у якому проводяться заходи, виставки. Це музей, куди люди до війни приходили й отримували нові знання та задоволення. Це занурення в такий цікавий симбіоз світової та української історії, життя Львова від стародавності до сьогодні, культури пивоваріння з дегустаціями, що показують мистецтво пивоспоживання.
Звісно, коли почалася війна, ми закрили музей. Але вже у квітні зрозуміли, що нам треба повернутись до його роботи, бо у Львові було близько 200 тисяч людей з усієї країни. І цим людям, які пережили жахи війни та переселення, теж потрібно якось переключатися. Ми відновили роботу: 30% від вартості квитків віддаємо на благодійні проєкти, організовуємо безкоштовні екскурсії для переселенців. Ось це і є наша соціальна місія, орієнтована на людей, що опинилися не у своєму місті у воєнних умовах.
Для нас це взагалі не про бізнес і не про прибуток. Ми є активними членами львівського соціального життя, багато проєктів робили й до війни. Тож розуміємо, що нині не можемо стояти осторонь. Географія відвідування «Львіварні» дуже розширилася, і ми отримуємо лише позитивні відгуки від людей. Їхні емоції безцінні, а усвідомлення, що в такий спосіб ми можемо допомагати, надихає.
Згадаймо відому піраміду Маслоу. Ми як суспільство та як окремі люди поступово підбиралися до верхніх рівнів. Війна – це пекельний ліфт, який нас усіх, хоч би на якому рівні піраміди Маслоу ми не були, опустив на рівень базових потреб. У межах своєї стратегії зі сталого розвитку ми вирішили ще більше спрямувати свої можливості та ресурси на те, щоб допомагати людям.
Де берете ідеї для проєктів у такі складні часи? Поділіться своїми особистими актуальними джерелами натхнення.
У мене є кілька джерел сили та енергії. Насамперед це люди. Це моя команда, команда Carlsberg Ukraine. Я захоплююсь і отримую енергію, коли бачу, як швидко люди змогли впоратися зі стресом, як швидко повернулися до роботи. Пам’ятаю, на початку березня співробітники маркетингу ще перебували у підвішеному стані, у гарячих точках, і вимагати від них долучення до роботи було недоречним. Тому, коли з’явилися проєкти, я просто запитала в загальній робочій групі маркетингу: «Хто міг би підключитися, є кілька завдань?». І взагалі нічого не чекала, але отримувала дуже багато: «Я можу», «Я готовий». Причому деякі відповіді без сліз неможливо згадувати: «Нам учора в бомбосховищі провели вайфай, відповідно я можу працювати».
Я захоплююсь своїми людьми. Гнучкість і безстрашність, яку проявили колеги, мене справді надихають. Незважаючи ні на що, вони зберегли здатність мислити довгостроковими перспективами. Адже увесь маркетинг — це стратегія. Я не могла навіть уявити, що люди, сидячи в бомбосховищі, зможуть думати про наступний рік.
Ну і, безумовно, – мої близькі, друзі та «котики з ЗСУ», завдяки яким ми можемо з вами зараз говорити про бізнес і будувати плани.
Назвіть 3-5 речей, які, на вашу думку, має робити нині кожен український бізнес.
Основну річ можна сформулювати дуже коротко: іди й роби! Дуже важливо, щоб бізнес функціонував, виконував максимум, наскільки це можливо. Я захоплююся, дивлячись на те, як бізнеси повертаються до життя. Щоденні справи та допомога людям — ось що важливо.
Якщо ти можеш робити свою справу — роби це, якщо не можеш — шукай альтернативу й роби щось інше. Але постійно мають бути рухи й віра, що цей рух приведе нас до результату та перемоги!