Netflix починає тиждень з вартістю на $59 млрд менше, ніж минулого понеділка. Незважаючи на рекордний квартальний дохід у $7,9 млрд, найбільший у світі стрімінговий сервіс заявив, що втратив 200 000 клієнтів за перші три місяці 2022 року. Поки Уолл-стріт тремтіла, Медісон-авеню раділа, коли Netflix оголосив, що нарешті відкриє свій сервіс для реклами.
Консалтингова компанія Accenture опублікувала нові дані, які показують, що споживачі готові дивитися рекламу, якщо це означає менше витрачати.
Це перемога для споживачів, маркетологів, рекламних технологій і самого Netflix, що додасть мільярди до його прибутку (для порівняння стрімінговий сервіс Hulu, який має рівень підтримки реклами, приніс $2,1 млрд доходу від реклами за рік станом на вересень 2021 року). Ще до похмурих новин про передплатників Netflix консалтингова компанія Accenture опублікувала нові дані, які показують, що споживачі готові дивитися рекламу, якщо це означає менше витрачати.
- 63% споживачів вважають, що платити за всі розважальні підписки, які вони хочуть мати, занадто дорого
- 73% споживачів сказали, що вони не будуть платити більше для того, щоб прибрати рекламу зі свого перегляду
- 88% споживачів планують не змінювати або зменшити свої витрати на розваги наступного року
Озброєний такими даними, Netflix готовий додавати рекламу до свого сервісу. Але шість представників галузі кажуть Adweek, що шлях Netflix до сервісу з рекламою не буде простим.
«Рекламні технології — це безладна галузь. Я думаю, що для Netflix буде складно зрозуміти, як вони збираються інтегрувати таку культуру в культуру, яка, очевидно, відрізняється», — сказав Джон Гамільтон, генеральний директор платформи ефективності реклами CTV TVDataNow.
Навіть якщо Netflix співпрацює з компаніями з рекламних технологій, щоб «виконувати всі фантастичні поєднування реклами», як заявив засновник і співвиконавчий директор Рід Гастінгс під час презентації прибутків компанії минулого тижня, купівля реклами стикається з безліччю проблем, пов’язаних із конфіденційністю, шахрайством та вимірюванням.
AVOD (відео на вимогу з підтримкою реклами) — це стара історія, а Netflix грає в наздоганяння
Netflix — останній великий учасник простору відео на вимогу з підтримкою реклами (AVOD). І він має наздоганяти інших. HBO Max з рекламою був запущений минулого року, а Disney+ виводить на ринок рівень AVOD цього року.
Disney і NBCUniversal провели спеціальні заходи з рекламних технологій під час щорічного сезону телевізійних продажів, що є прикладом постійного злиття відеопаблішерів та рекламних платформ.
Для того, щоб Netflix міг конкурувати, йому потрібно наймати продавців спеціально для продажу реклами та створення або купівлі інфраструктури рекламних технологій, сказав Гамільтон, а також можливість показувати, продавати й відстежувати рекламу, що може бути досягнуто через партнерство з існуючими рекламними компаніями, додав Марк Загорскі, генеральний директор DoubleVerify.
«Гарна новина для Netflix — зараз не 2005 рік, а 2022 рік», — сказав Загорський. «У нас уже півдесятка років досить постійний продаж і монетизація підключених телевізійних показів».
Компанія є глобальною, а тому потребує глобальних партнерів.
Що є більшою проблемою для Netflix, ніж для інших паблішерів, таких як Hulu або Peacock, які мають рівні підтримки реклами, — це те, що компанія є глобальною, а тому потребує глобальних партнерів. Будь-який партнер із рекламних технологій також повинен мати багатоканальні можливості, оскільки Netflix можна використовувати на різних платформах.
«Є лише кілька варіантів SSP (технологічна платформа, що представляє інтереси продавця та торгує рекламним інвентарем — Прим.ред.), коли ви підлаштовуєтесь під ці критерії», — говорить Раджив Гоел, співзасновник і генеральний директор PubMatic.
Netflix доведеться покладатися на визнаних і досвідчених гравців у сфері рекламних технологій, враховуючи його глобальне охоплення та складність керування різними правилами розміщення реклами та постачальниками інтернет-послуг у різних країнах, додав Шайлін Дхар, генеральний директор компанії Method Media Intelligence з вимірювання рекламних технологій. Розмір компанії буде ще більше обмежувати технологічних партнерів, яких вона зможе вибрати, сказав Дхар.
«Чим більше гравців ви залучаєте, тим важче контролювати витік даних. Було б дуже ризиковано співпрацювати з невеликими компаніями», — сказав Дхар.
Незважаючи на те, що Netflix, як очікується, буде «золотим дном» для індустрії рекламних технологій, для рекламних технологічних стартапів немає зеленого коридору, сказав Метт Шпігель, керівник відділу цифрових маркетингових рішень TransUnion.
Проблеми інтеграції
Найбільшою проблемою для Netflix при виході на ринок AVOD може стати зміна мислення від простого паблішера розваг до паблішера з чутливістю та технологіями для реклами.
Змінити динаміку культури, яка була так категорично проти монетизації вмісту від реклами, мабуть, найважче.
«Перехід від моделі підписки до моделі, яка підтримується рекламою, ніколи не буває легким. Змінити динаміку культури, яка була так категорично проти монетизації вмісту від реклами, мабуть, найважче»», — зазначає Загорський.
Гамільтон з TVDataNow сказав, що медіакомпанії та компанії з рекламних технологій мають значні відмінності в підході до ринку.
«Вони були зосереджені на «як ми створюємо дійсно чудовий контент і отримуємо передплатників», що абсолютно відрізняється від «як ми продаємо рекламу, щоб переконатися, що рекламний досвід є частиною позитивного досвіду для наших споживачів»», — каже Гамільтон.
Технологія все ще стикається з проблемами
Netflix потрібно буде покладатися на існуючу екосистему рекламних технологій для успішного показу своєї реклами, переконатися, що вона відповідає правильному вмісту, та вимірювати ефективність.
Компанії, що займаються рекламними технологіями, забезпечують цифрову рекламу у відкритому інтернеті протягом десятиліть, але вже в 2022 році дослідження показали, що рекламні технологічні компанії вилучають величезні доходи паблішерів і не вловлюють неправомірну рекламу. Захист CTV (пристроїв, підключених до інтернету — Прим.ред.) від шахрайства менш зрілий і більш сприйнятливий до поганих гравців.
«Екосистема монетизації відкритого інтернету має багато проблем, тому що виникають проблеми з безпекою бренду та шахрайством», — сказав Стівен Мастер, директор приватної інвестиційної компанії GTCR, який зосереджується на інвестиціях у рекламні технології.
Деякі з цих проблем стосуються програмної закупівлі реклами, яку, за словами Гамільтона, Netflix навряд чи запровадить одразу (якщо це зробить взагалі).
Технологія реклами CTV досі не повністю вирішила проблему вимірювання того, скільки і які глядачі дивляться шоу та рекламу.
Технологія реклами CTV досі не повністю вирішила проблему вимірювання того, скільки і які глядачі дивляться шоу та рекламу. Netflix гостро відчує цю проблему, враховуючи його доступ до спільного використання одни обліковим записом.
«Якщо ви таргетуєте рекламу на обліковий запис Netflix, яким користуються 8 різних людей, у вас можуть виникнути проблеми з таргетингом, — зазначає Дхар з Method Media.