Ще одна реклама з Кевіном Хартом (американський актор, комік — Прим.ред.)? Що він продавав цього разу? Це знову Мелісса Маккарті (американська актриса, володарка двох премій «Еммі» — Прим.ред.) і чим вона торгує? Скільки разів я можу побачити Пейтон Меннінг (американський футболіст — Прим.ред.) у рекламі, перед тим як вимкнути екран?
Використання селебріті в рекламі може бути корисним для бренду та агентства, а впізнаване обличчя та ім’я залучає нових споживачів. Але коли зірки стає забагато? Розбирається Кайл О’Браєн, штатний репортер Adweek і редактор AgencySpy.
Світ маркетингу надмірно використовує деяких знаменитостей, і це може бути більше відволікаючим фактором, ніж бонусом, якщо зірка занадто «розтиражована». Селебріті ризикують перенаситити собою простір, що може затьмарити їхній особистий бренд, а споживачі можуть заплутатися в тому, що підтримують зірки та які продукти вони насправді використовують і люблять.
Використання селебріті в рекламі, безумовно, не є новим. Рональд Рейган просував сигарети Chesterfield перед тим, як піти в політику.
Брітні Спірс, Бетті Уайт (американська актриса — Прим.ред.) і Джулія Робертс деякий час були надмірно використані в рекламі, а останнім часом ми бачимо Харта, Террі Крюса (американський актор і колишній гравець американского футбола — Прим.ред.), Раяна Рейнольдса та сім’ю Меннінг у настільки багатьох рекламах, що аж паморочиться в голові. Тож як знайти баланс, коли зірка може бути ефективною, не будучи всюдисущою?
Справа в балансі
Багатьом агентствам, які співпрацюють зі знаменитостями та інфлюенсерами, необхідно пам’ятати про «плейсмент» цих зірок. Багато хто починає з Q Scores (галузевий стандарт для вимірювання споживчої привабливості виконавців, амбасадорів брендів, інфлюенсерів і брендів, що використовується в США — Прим.ред.). Але не слід орієнтуватися лише на нього.
Замість того, щоб просто стрибати на підніжку слави, агенції та бренди повинні докласти належної обачності.
Замість того, щоб просто стрибати на підніжку слави, агенції та бренди повинні докласти належної обачності, щоб переконатися, що вони роблять усе правильно. «Ми дійсно уважно розглядаємо ландшафт і ведемо стратегічні розмови. Ось чому важливо працювати з експертами та командами закупівель, які можуть спеціалізуватися та поглянути на загальні цілі будь-якої окремої активації, а потім побачити, чи зможемо ми вмістити її в рамки обраної знаменитості», — говорить Касія Пандіра, віце-президент з маркетингу культури з акцентом на селебріті та інфлюенсерів The Marketing Arm, що належить Omnicom.
Іноді справа в правильному таймінгу.
«Ми стратегічно дивимося на це… і гарантуємо, що все, що нам потрібно зробити з цією знаменитістю, не загубиться серед інших речей, які вона робить у цей час», — додає Пандіра. Якщо умови непідходящі, агентство може зачекати і знайти інший час для роботи з селебріті, яка, за їхньою думкою, підходить бренду.
Зробіть співпрацю автентичною
Деякі знаменитості рекламують бренди, в які вони інвестують, як-от Райан Рейнольдс з його численними підприємствами, зокрема Aviation Gin та Mint Mobile, Кевін Харт, який має як виробничі, так і роздрібні зв’язки, та Серена Вільямс, яка інвестувала у понад 60 компаній. Інші обирають продукти, якими користуються, а треті просто шукають великих гонорарів.
Потенціал «несправжності» спонукає агентство залучати інфлюенсерів, які щиро люблять продукти, які вони рекламують.
«Деякі люди дивляться на цих знаменитостей, які роблять всю цю рекламу, і задаються питанням: ‘Чи дійсно ця людина вірить у цей продукт, чи це просто ще один бренд, від якого вони отримують гроші?’», — каже Еван Горовіц, CEO та співзасновник Movers+Shakers, агентства, яке займається співпрацею з інфлюенсерами, селебріті та поп-культурою. Цей потенціал «несправжності» спонукає агентство залучати інфлюенсерів, які щиро люблять продукти, які вони рекламують.
Movers+Shakers, як правило, радить своїм клієнтам відмовитися від «всюдисущих» селебріті і натомість просувати таланти, які є менш відомими, але більш справжніми, що в кінцевому підсумку сприятиме й більш справжній «підтримці» бренду. У цьому також є аспект поколінь: покоління зумерів, швидше за все, залежатимуть від інфлюенсерів, тоді як міленіали й бебі-бумери, ймовірно, довірятимуть зірці Голлівуду чи спорту.
Горовіц процитував недавнє опитування, згідно з яким молоді споживачі частіше довірятимуть інфлюенсеру, який не має підтвердженої синьої галочки, ніж тому, хто має. Трапляється те, що інфлюенсери, які набирають популярності, отримують більше пропозицій від брендів, а коли вони роблять занадто багато інтеграцій, стикаються з перенасиченням, як і селебріті.
Грег Хан, креативний директор і співзасновник Mischief @ No Fixed Address, шукає найкращий голос для конкретного продукту, а не починає зі знаменитості.
«Клієнти, ймовірно, відчувають безпеку певних селебріті, що вони гарантовано приведуть аудиторію. Усе завжди обертається навколо того, щоб привернути увагу людей», — каже Хан, додаючи, що є сенс використовувати знаменитість, якщо вона асоціюється з певним персонажем, і ніхто інший не може зіграти цю роль. «Я віддаю перевагу використанню знаменитості, яка не ‘переекспонувала’ себе».
Горовіц зазначає, що коли вони консультують бренд, мова йде про диверсифікацію талантів. У бренду може бути одна або дві зірки-хедлайнери, як у Neutrogena з поп-зірками Хлоєю і Галле (американський соул-дует двох сестер — Прим.ред.). Але бренд також працює з менш розкрученими талантами, щоб просувати конкретні ініціативи, що робить його більш надійним.
Пандіра радить селебріті уникати перенасичення, стратегічно продумуючи, як їх використання вплине на прибуток. Вона рекомендує знаменитостям визначити свою кінцеву мету за допомогою бренду та як її досягти. «Чим успішнішим ви станете для бренду, тим краще ви зможете користуватися іншими можливостями в просторі бренду», — підсумовує вона.
Кавер: MMR