Кінець епохи даних? Як брендам вимірювати ефективність в метавсесвіті
CMO все більше зациклюються на вимірюванні, щоб визначити, чи хочуть вони експериментувати з віртуальним світом
Метавсесвіт знаходиться в зародковому стані. Це новий тип інтернету (або частина Web3, якщо бути більш конкретними). І незважаючи на те, що Meta може хотіти, щоб люди думали, ніхто не володіє ним і не регулює його.
Наразі це серія постійно активних віртуальних місць, розміщених на сотнях платформ, де люди використовують аватари, щоб працювати, грати, спілкуватися та робити покупки. Вони можуть захотіти створювати ігри на Roblox, відвідувати модний показ або купувати NFT взуття в Decentraland.
Оскільки маркетинг все більше прив’язується до реальних результатів бізнесу, CMO, зрозуміло, зациклилися на вимірюванні.
У метавсесвіті брендам потрібно відкласти всі свої старі стратегії в соціальних мережах, де все оберталося навколо даних.
Нещодавнє дослідження The CMO Club показує, що 89% погоджуються, що здатність отримувати цінність із каналу впливає на їхнє рішення інвестувати в нього. Що ж це означає для метавсесвіту? Оскільки Bloomberg Intelligence прогнозує, що до 2024 року метавсесвіт становитиме ринок на суму $800 млрд, саме його існування представляє собою виклик і можливість для маркетологів.
З тих пір, як Meta представила свій власний план моделювання цифрового світу, бренди спонукали зануритися в глибший басейн. Nike, Papa John’s, Coca-Cola і Lego — лише деякі з нихі, і список з кожним днем збільшується.
Але те, як вони вимірюють рентабельність кампаній, запущених у віртуальному світі, і чи потрібно це робити, маркетингові команди все ще з’ясовують — у деталях розбирається Ребекка Стюарт, бренд-редактор Adweek Europe.
Відмова від мислення даними
Мортен Грубак, глобальний виконавчий креативний директор з інновацій Virtue, концептуалізує цифровий досвід для таких брендів, як Carling і Coca-Cola, з 2018 року. Для нього метавсесвіт є експериментальним.
«Брендам потрібно відкласти свої старі стратегії в соціальних мережах, де все оберталося навколо даних», — сказав Грубак. Це тому, що вони розмовляють — і продають — безлічі цифрових аватарів, а не ретельно сегментованій аудиторії.
«Моя порада — розважайтеся, — продовжив він. «У маркетологів завжди є KPI та запитання про свою аудиторію, але це можливість поговорити з людьми про те, що їм цікаво».
Базовий підхід
Вимірювання в нинішньому інтернеті все ще є випробуванням для маркетологів. Через роки після того, як головний бренд-директор P&G Марк Прітчард знищив «темну у кращому випадку, шахрайську — у гіршому» екосистему цифрової реклами, залишаються питання щодо ефективності майже кожного каналу.
Карен Босуелл, керівник досвіду VMLY&R в регіоні EMEA, вважає, що, як тільки маркетологи визначаться зі стратегією метавсесвіту, вони можуть зробити прості кроки від Web2 до старту виміру впливу своїх витрат на наступній ітерації.
«Вони, ймовірно, не зможуть запровадити повну модель атрибуції з першого дня», — каже Босвелл. «Я б почала з відстеження додаткових точок даних і точок дотику та підключення цих нових взаємодій до вашого клієнтського шляху».
Вона запропонувала побудувати воронку, щоб уявити, як аудиторія проходить через досвід і послідовність подій, щоб вона здійснила бажану дію. Потім бренди повинні вимірювати кроки у воронці та те, де вони втрачають свою аудиторію, щоб покращити досвід.
Я б почала з відстеження додаткових точок даних і точок дотику та підключення цих нових взаємодій до вашого клієнтського шляху.
Нова блискуча іграшка?
Як завжди, агентства змінюють конфігурацію своїх пропозицій і запускають спеціалізовані зброї для метавсесвіту, щоб допомогти клієнтам орієнтуватися в просторі. VaynerMedia, наприклад, заснувала VaynerNFT у 2021 році і вже співпрацює з такими компаніями, як AB InBev, а VCCP запустила глобальну ігрову пропозицію під назвою VCCP+, щоб заохочувати клієнтів використовувати більш стратегічний підхід до віртуальних світів.
«Метавсесвіт знаходиться на відстані світлових років від того, щоб мати суттєвий вплив на реальність», — сказав Саші Наїр, керівник відділу стратегії VCCP+. Він попередив, що ця нав’язлива ідея використовувати «нову блискучу іграшку» веде маркетологів на шлях, де ігноруються раніше встановлені стандарти вимірювання для всіх аспектів комунікацій.
Неможливо визначити успіх, тому що ніхто не може визначити значущу роль метавсесвіту в реальному світі.
Натомість він вказав їм на існуючий, вимірний і «недооцінений» світ ігор як точку входу в те, що стане метавсесвітом.
Босвелл з VMLY&R додав, що маркетологи повинні пам’ятати, що метавсесвіт створений не для них, а для людей. «Щоб процвітати, бренди повинні створювати безпечні, інклюзивні, керовані людьми досвіди», — зазначає вона. «Як і будь-яка інвестиція в хороші враження, які відповідають потребі, віддача буде».
Кавер: Nike Roblox Metaverse
