18 Июн 2015, 17:46

Почему GAP потерял свою индвидуальность?

На этой неделе Gap объявил, что закроет 175 магазинов в Северной Америке (а это почти четверть всех магазинов) из-за слабых продаж. Разбираемся почему

На этой неделе Gap объявил, что закроет 175 магазинов в Северной Америке (а это почти четверть всех магазинов) из-за слабых продаж. Ритейлер также планирует сократить 250 сотрудников в Сан-Франциско и Нью-Йорке. Другими словами компания переживает трудности. В чем причина? Как некогда доминирующей сети джинсовой одежды вернуть свою силу? MMR пытается разобраться совместно с коллегами из Adweek.  

Анна Коросташовец
Редактор сайта MMR.ua и рубрики «горячих» новостей.

Некоторые причины очевидны, например, доминирование онлайн-шоппинга и популярность таких конкурентов, как H&M и Forever 21 (другие американские ритейлеры Abercrombie & Fitch и J. Crew тоже испытывают проблемы). Аналитики также указывают на то, что бренд не смог установить настоящую связь с поколением миллениалов. 

Но самой большой проблемой является нечеткое восприятие. Раньше марка представляла «беззаботную крутость», теперь у нее нет ясной позиции, и это стоит ей рыночной доли. 

«Gap был лидером и инноватором в 90-е», — считает Рут Бернштайн, основатель и стратег YARD, агентства стратегического создания имиджа — «Они смогли по-новому рекламировать себя благодаря поющим и танцующим роликам. Время изменилось, и конкуренты, которые следовали их примеру, заняли их позицию». 

Gap сегодня потерял свою позицию. Они проделали потрясающую работу для создания дополнительных брендов, таких как Banana Republic и Old Navy, сегментируя недорогую одежду и одежду вне офиса. Но успех этих брендов, кажется, произошел за счет главного предложения Gap 

Соглашается с коллегой CEO агентства по диджитал-маркетингу Forward3D Мартин МакНалти.

«ТВ-стратегия Gap была легендарной. Она символизировала беспечную крутость, благодаря ассоциации со звездами, но во время её отсутствия бренд заменили другие ритейлеры одежды», добавил МакНалти. 

Слоган «Одевайся нормально» не оказал значительного влияния на бренд

В прошлом году Нью-Йоркский офис Wieden + Kennedy занялся креативным обслуживанием бренда. Агентство запустило текущую кампанию «Одевайся нормально» с селебрити Элизабет Мосс и Анжеликой Хьюстон. В пресс-релизе ритейлер отметил, что потребителям необходимо найти свои варианты «Одеваться нормально», и что компания отстаивала «индивидуализм, свободу и подлинность себя». Но, несмотря на громкие имена режиссеров Дэвида Финчера и Софии Копполы, креатив не повлиял на падающие продажи

«Разница между Поколением X, численностью в 40 миллионов, и поколением миллениалов, представляющих 85 миллионов людей, добавила неприятностей Gap», — отметил Майкл Линн, управляющий директор Dentsu Aegis Network — «Необходимо было заметить, что поколение миллениалов более дифференцированное, чем Поколение Х. Следовало узнать об инсайтах, о том, что важно для этих людей». 

Аналитики соглашаются, что Gap необходимо вернуться к тому, что однажды принесло бренду успех. Но и помнить о том, что время и тактики ритейла изменились. «Им необходимо вернуть свою силу, воскресив свой новаторский дух», — уверена Бернштайн. 

«Они никогда ничего не делали «нормально», но всегда воспевали американских дух индивидуальности, который и придавал бренду силу».  

Расскажите друзьям про новость

Новое видео