Михаил Меркулов, Arricano: Маркетинг ТРЦ невозможен без IT-приемов

Михаил Меркулов, генеральный директор Arricano Real Estate plc: 

Эффективный маркетинг в компании может и должен соответствовать ключевым задачам — увеличению продаж, росту доходности, повышению лояльности клиентов, внедрению инноваций, формированию имиджа компании. Стратегический маркетинг может задавать тон даже в маркетинговых исследованиях.

В основном создание объекта недвижимости и дальнейшее управление строится на основании представления ТОП-менеджмента о правильности стратегических и тактических шагов, иногда даже с использованием бенч-маркинга. Однако при создании концепции, в процессе управлении, при реконцепте, при планировании изменений в tenant-миксе и т.д. правильно использовать маркетинговые исследования. 

Мы в Arricano большое значение придаем тем подходам к маркетингу, которые позволяют системно интегрировать его в общую стратегию развития компании. Управляя компанией уже больше года, могу сказать, что многие бизнес-процессы сегодня перенастроены с учетом приоритетности стратегических целей. За 2015 год команда Arricano добилась отличных результатов за счет общего понимания приоритетов. В том числе и маркетинг наших торговых центров стал более точным и эффективным. 

Грамотный маркетинг-директор должен понимать значение исследований, знать, как маркетинг влияет и как взаимодействует с другими функциональными подразделениями компании, и главное – маркдир должен видеть главные цели всей команды и расставлять приоритеты, комбинировать несколько маркетинговых инструментов, решающих как стратегические, так и тактические задачи.

Меня смело можно отнести к маркетинг-ориентированным руководителям. Убежден, понимание маркетинга важно в любой сфере бизнеса — от управления ресторанами до девелопмента торговых центров. В условиях конкуренции и экономического спада только грамотный фундаментальный маркетинг может дать ответ на вопрос, что же наиболее нужно потребителю здесь и сейчас, за что он готов голосовать кошельком, чем ваше предложение отличается от других. В Arricano это УЦП, сформулированное маркетингом, является ориентиром для всех остальных подразделений компании — девелопмента, эксплуатации, аренды, ИТ, PR. Вся команда в итоге нацелена на то, чтобы как можно точнее и быстрее реализовать УЦП. Только при таком подходе можно говорить об увеличении доли рынка и увеличении дохода наших арендаторов. 

Один из основных трендов 2016 — усиление синергии между департаментами компании. Маркетинг в этом отношении не является исключением. IT, как один из самых инновационных двигателей развития компании, невозможен без маркетинговых приемов. Торговые центры сегодня невозможны без систем лояльности, мобильных приложений, кастомизации, использования гаджетов. Все эти приемы – результат совместной работы маркетинга и IT. 

Особое внимание мы планируем уделить так называемым connecting systems — это даст маркетингу больше информации о целевой аудитории из аккаунтов и девайсов гостей ТЦ, которую можно использовать для предложения выгод, востребованных ЦА. От этого зависит, в сторону какого ТЦ потребитель сделает выбор.

В 2016 году мы запустим новые В2С сайты наших ТРЦ. Мы станем на шаг ближе к более отцифрованному формату отношений с нашими партнерами. Планируем внедрение электронных кабинетов для наших арендаторов, где можно оформлять услуги, оплачивать их, оставлять заявки и т.д.

Наталья Дмитренко, директор по маркетингу компании Arricano: 

И маркетинг, и PR мы ориентируем на две целевые группы — В2В и В2С, отдельное внимание уделяем внутрикорпоративным проявлениям. В 2015 году мы максимально нивелировали барьер, который возможен при работе маркетинга и PR, объединяем подходы и тактики этих двух направлений. 

Из недавних сложных ситуаций, когда PR выработал срочный план реагирования — конфликт с посетителем в развлекательном центре, который попал в соцсети. Во-первых, появилось интервью с владельцами этого развлекательного центра, которое раскрыло многочисленные позитивные факты о РЦ, в том числе о благотворительности, что способствовало работе с общественным мнением. Во-вторых, была проведена серия образовательно-развлекательных мероприятий с участием известного психолога, что помогло получить позитивный отклик от пользователей этого центра и привлечь новую аудиторию. Мы максимально включили данный объект во все маркетинговые активности, которые проходили в торговом центре.

Такой комплекс действий помог маркетинг и PR наладить контакт с данным арендатором. В итоге мы увеличили посещаемость и заложили фундамент для повышения лояльности к бренду арендатора. Данный фактор крайне важен, ведь он косвенно влияет и на посещаемость всего ТЦ, и на продление времени пребывания, и, как следствие, — на рост товарооборота.

2016 год для маркетинга и PR Arricano будет сложным. Вся команда это понимает, ведь уровень задач и степень ответственности будут еще выше и острее. Но это вполне прогнозируемая ситуация, и синергия важна как никогда.