Социальный маркетинг: как бренды влияют на общество и меняют его
Лицо бренда формируют, прежде всего, ценности, которые он транслирует, и смыслы, которые вкладывает в свою деятельность. Поддержка благотворительных инициатив, экосознание, социальная ответственность сегодня являются маркерами, которые определяют, насколько бренд близок к людям и как он выстраивает доверие.
Что такое социальный маркетинг
Социальный маркетинг жизненно необходим для тех брендов, которые стремятся влиять на поведение людей, поощряя полезные изменения. В отличие от традиционного маркетинга, который продает продукт, социальный — продает поведение, которое привносит положительные изменения в общество.
Маркетинг — это не искусство поиска разумных способов продать то, что вы создаете. Это искусство создания настоящей ценности для клиента.
Впервые о социальном маркетинге заговорил всемирно известный маркетолог с украинскими корнями Филип Котлер, который подчеркнул, что способность брендов влиять на социальные изменения является одной из причин их развития и роста.
Кстати, кто еще не читал его книги, рекомендуем обратить внимание на «Основы маркетинга» и «Маркетинг от А до Я».
Какой бренд можно назвать социально ответственным
Основой социального маркетинга является понимание брендами социальной ответственности — их сознательного стремления действовать честно, нравственно и с пользой для общества и окружающей среды. Социальная ответственность может проявляться, например, через:
- заботу о работниках;
- поддержку социальных инициатив;
- экологически безопасное производство;
- прозрачную коммуникацию с клиентами;
- вклад в развитие общества и т.д.
Социально ответственные бренды соблюдают принципы справедливости, открытости и заботы, чтобы создавать позитивные изменения в мире и строить доверие среди потребителей.
Украинские компании, например, создают корпоративные благотворительные фонды, поддерживают волонтерские движения, разрабатывают прорывные технологии для фронта и общества и доказывают, что ответственный бизнес играет большую роль в приближении мира и восстановлении страны.
Такие кейсы MMR аккумулирует с помощью конкурса «Відповідальна країна 3.0». В него вошли уже более 80 проектов.
Преимущества социального маркетинга
Более 70% потребителей утверждают, что предпочитают те компании, которые имеют четкую социальную и гражданскую позицию.
Кроме того, социальный маркетинг имеет немало преимуществ, которые делают его инструментом общественных изменений и влияния:
- способствует изменениям глубоко укоренившихся в обществе моделей поведения;
- повышает осведомленность общества об актуальных проблемах, позволяя брендам проявлять свою позицию по отношению к ним;
- поощряет привлечение и взаимодействие общества через проекты, инициативы, информационные кампании и т.п.;
- улучшает качество жизни, пропагандируя более здоровое и устойчивое поведение;
- способствует корпоративной ответственности.
Види социального маркетинга
Благотворительный
Этот вид социального маркетинга как никогда актуален в Украине. Его главная цель — мобилизовать ресурсы в поддержку нуждающихся: Вооруженных Сил, уязвимых групп населения, волонтерских инициатив.
Через благотворительные собрания, партнерские проекты и информационные кампании бизнес объединяет людей вокруг общих ценностей и действий, приносящих пользу общественности.
Например, в рамках проекта «Ми однієї крові» ПУМБ создает благотворительный мерч, средства от заказа которого идут на доставку компонентов крови в горячие точки, закупку средств такмеда для защитников, оборудования и лекарств для скорых парамедиков.
VARUS реализует благотворительную инициативу «Мчимо до перемоги разом», с которой часть средств от продажи специальных товаров направляет на благотворительный проект ГеройCar с целью закупки авто для ВСУ.
И таких примеров очень много. О том, как украинские бизнесы помогают войску и тем, кому необходима помощь, MMR еженедельно пишет в дайджестах добрых дел.
Медицинский
Еще одно направление социального маркетинга направлено на поддержку больных, информирование населения о здоровом образе жизни, профилактику заболеваний и т.д.
К примеру, социальная инициатива «Дитяча надія» от Киевстар помогает украинским больницам получать современное медицинское оборудование для лечения детей с сердечными и онкологическими заболеваниями, тяжелыми ожогами и другими критическими состояниями.
Украинский McDonald’s проводит кампанию «Долонька щастя». В ее рамках бренд продает специальную наклейку, средства с продажи которой сеть передает благотворительной организации «Фонд Дом Рональда МакДональда в Украине» для создания и поддержки пространств в детских больницах, где дети могут оставаться вместе с семьями во время длительного лечения.
Образовательный
С помощью этого направления социального маркетинга бренды реализуют образовательные кампании, направленные на повышение уровня знаний, осведомленности в актуальных темах, развитие критического мышления и доступ к качественному образованию.
Примером здесь может служить платформа Дія. Освіта и ее проекты, например, о гендерном равенстве и инклюзии в коммуникациях, о безопасности в чрезвычайных ситуациях, недискриминационном общении в армии и другие.
Или ПУМБ, который в сотрудничестве с Future Development Agency и KSE Business School запустил образовательно-грантовую программу для развития ветеранского бизнеса «Жити назустріч», которая будет помогать защитникам и защитникам сделать шаг навстречу собственному делу.
Спортивный
Поощряет активный образ жизни, поддерживает спортивные события, в частности инклюзивные, формирует положительный имидж спорта как средства физического и социального развития.
Это, например, безбарьерные марафоны, проводимые компанией New Run и Новая почта. За 10 лет сотрудничества бренды провели 67 спортивных событий, в которых приняло участие 70 000 человек.
Экологический
Фокусируется на повышении экологического сознания, организации акций по защите окружающей среды, сортировке отходов, хранению ресурсов.
К примеру, ЭКО МАРКЕТ, группа Kalush Orchestra и БФ «Твоя опора» инициировали проект «Чистая вода для больницы в Херсоне». Совместными усилиями удалось собрать 1,8 млн грн для херсонской больницы, которая после теракта на Каховской ГЭС критически требовала доступа к чистой воде. Все собранные средства были направлены на закупку и установку водоочистных сооружений в медицинском учреждении.
Культурный
Поддерживает творческие инициативы, популяризирует культурное наследие, способствует развитию творчества и приобщению общественности к культурной жизни.
Примером культурного социального маркетинга является интерактивная выставка Ukraine WOW. Ее цель — погрузить посетителей в украинское наследие и историческую преемственность, которые дают нам силы для создания будущего, а часть средств с продажи билетов направляют на поддержку украинских музеев и библиотек.
Как брендам развивать социальную ответственность: советы
- Мотивируйте работников
Исследования свидетельствуют, что 60% сотрудников выбирают работу, созвучную их ценностям.
Поощряйте свою команду присоединяться к волонтерству и участвовать в обсуждениях ценностей компании, чтобы помочь им развить связь с защитой и защитой бренда. Команда, которая верит в свое дело, может стать лучшим амбассадором бренда.
- Защищайте и популяризируйте ценности, резонирующие с вашим брендом
Запустите спортивную, медицинскую или экологическую инициативу, резонирующую с ценностями кампании и отвечающую интересам аудитории.
Сообщите об этом людям. На этикетках товаров, баннерах, через информационные кампании, гайды, сообщения, теги, месседжи — это простые способы донести до ваших клиентов то, что важно. Возьмите на себя обязательство как социально ответственный бренд и последовательно придерживайтесь его.
- Сотрудничайте с благотворительными фондами
Это мощный способ использовать охват вашего бренда для хорошего дела. Создавайте совместные продукты, предоставляйте клиентам возможности для донатов, подчеркивайте важность благотворительных партнерств.
Построение доверия с вашей аудиторией является жизненно важным для успеха бренда, а партнерство с проверенными организациями для осуществления изменений покажет клиентам, что ваша преданность социальным изменениям — это больше, чем маркетинговая тактика.
- Взаимодействуйте со своим сообществом
Спонсируя местные мероприятия или поддерживая благотворительные организации, вы имеете дополнительную возможность общаться со своей аудиторией с глазу на глаз.
Кампания, которая непосредственно привлекает аудиторию к инициативам, важным для бренда, может способствовать чувству общей ответственности, обучая участников и поощряя их к активному участию в решении проблем.
- Будьте прозрачными и последовательными
Четко формулируя основные ценности и миссию бренда, аудитория поймет, за что вы выступаете, и разовьет более глубокие отношения с компанией.
60% потребителей утверждают, что надежность и прозрачность являются важнейшими чертами бренда. Люди хотят убедиться, что их деньги идут в надежную компанию, которая использует свою силу для улучшения общества.
Интегрируя принципы социального маркетинга внутрь бренда, вы создаете предпосылки для его значимого и продолжительного воздействия. Через благотворительные инициативы, устойчивое развитие, образовательные кампании и другие социальные активности каждый шаг вашего бизнеса может внести свой вклад в улучшение общества и глубоко резонировать с клиентами.
