Как создать бренд, который невозможно скопировать: советы от СЕО Liquid Death
Если вы видите в рекламе покойников, гробы, зомби, кровь и прочие кошмары, можем поспорить, что где-то там обязательно появится банка воды Liquid Death.
Бренд настолько ярко заявил о себе, что порой хочется заглянуть за кулисы и понять, как мыслит человек, который это придумал. Ведь за всем этим безумием на самом деле стоит очень четкое маркетинговое видение, которое точно стоит разобрать.
Юмор — это то, что не могут скопировать гиганты
Майк Сессарио говорит, что крупные корпорации не могут позволить себе шутить в полную силу, потому что там сложная структура, бюрократия, длительные этапы согласования и прочие круги маркетингового ада.
Если вы занимаетесь спортивным маркетингом, любой, у кого есть деньги, может купить любого спортсмена. Но комедия — это то, что Coke и Pepsi не могут сделать как следует. Даже если захотят — настоящий юмор не выживает в корпоративной системе.
Майк приводит пример сотрудничества комика Бена Стиллера с Pepsi, в котором юмор «убили» на этапе согласования.
Вот Liquid Death и использовал в своём брендинге возможность, недоступную для крупнейших игроков на рынке. И рекомендует другим компаниям присмотреться к такому подходу.
Начните с того, что ваш продукт — это, прежде всего, обычный товар
Большинство продуктов не отличаются для потребителя ничем существенным (тем более вода :). Но есть бренды, которые постоянно заявляют, что они на 3% лучше конкурентов. В этом никто не нуждается.
Действительно ли Nike утверждает, что их материалы служат на 20 дней дольше, чем у Adidas? Любая горчица на полке — это просто горчица. А сможет ли кто-нибудь отличить любимое пиво в слепом тесте?
Майк отмечает, что одной из проблем брендов является то, что генеральные директора и маркетологи переоценивают крошечные различия между продуктами, которые широкий рынок не замечает и не принимает во внимание. Вместо этого он дает следующий совет.
Чтобы понять, в чём ценность вашего продукта, стоит сравнить его с другими. Спойлер: они все плюс-минус (больше плюс) похожи. И тогда есть два пути: либо выгодно отличаться тем, что продавать дешевле, либо делать классный брендинг, чтобы запомниться.
Кстати, за советами по построению крутой брендовой стратегии загляните сюда.
Бизнес как развлекательная компания
Генеральный директор Liquid Death рассказал, что при разработке маркетинговой стратегии бренда он вдохновился тактикой Red Bull, только с одной заминкой: вместо экстрима — комедия. Он сформулировал правило: сначала развлекать, а потом продавать. Это отражает реальную практику распределения ресурсов в компании.
Мы стараемся развеселить людей в интернете. Если это срабатывает — они обращаются к бренду и покупают продукт.
Отличная компания вместо отличного продукта
«Есть много классных продуктов. Но очень мало по-настоящему классных компаний», — Майк Сессарио проводит различие между продуктом и брендом в рамках компании и говорит, что самыми сильными брендами являются те, которые люди считают классными независимо от продукта.
Он привел ChatGPT в качестве актуального примера. Каждый LLM делает более или менее одно и то же. Но один бренд доминирует, потому что он укоренился в головах людей так, как когда-то сделал Google с поиском.
Сессарио также опроверг идею о том, что одна только миссия стимулирует лояльность. Он рассказал историю водительницы Uber, которая влюбилась в слоган Liquid Death «смерть пластика». Но настоящая причина, по которой она продолжала покупать, утверждал он, заключалась в том, что напиток позволил ей присоединиться к нужному контексту, а миссия лишь это оправдала.
Якби справа була лише в місії, люди одразу перейшли б на дешевший аналог.
Дистрибуция — это самое сложное
Майк отмечает, что физическое присутствие на полках — это еще один вызов для небольших брендов: «Ты можешь быть представлен в 2000 магазинах, но реально присутствовать только в 700. Потому что дистрибьюторы просто не завозят товар».
Проблема в том, что:
- дистрибьюторы работают с крупными брендами (Budweiser, Bud Light);
- новые бренды всегда менее приоритетны;
- у торгового представителя ограниченное время (поэтому он просто пополнит запасы Bud Light, чтобы выполнить план).
Именно поэтому, говорит Сессарио, контроль над дистрибуцией является самой сложной частью масштабирования индустрии напитков, да и не только её.
Что могут извлечь маркетологи и бренды из интервью с Майком Сессарио
- Не стоит переоценивать свою уникальность. В большинстве категорий разница между товарами минимальна, и потребитель её либо не замечает, либо не считает важной. И это нормально. Поэтому стоит искать другие способы проявить себя.
- Люди покупают ощущения. Им важно быть причастными, вписаться в контекст, почувствовать эмоции, когда они пользуются вашим продуктом.
- От маркетинга ожидают развлечений. Если бренд неинтересен, его просто проигнорируют, а тем более, если все продукты в категории одинаковы. Выберут самый дешевый и все.
- Дистрибуция. Каким бы сильным ни был бренд, он не работает, если продукт сложно найти или купить.
