Как построить эффективную бренд-стратегию: hard решения и советы от Евгения Зингермана
Многие владельцы среднего бизнеса до сих пор думают, что в бренд-стратегии где-то там спрятана волшебная кнопка, нажав на которую, сразу летят узнаваемость, лояльность и продажи. Все это, конечно, возможно, но только если на каждом этапе осознания, разработки и внедрения стратегии вы готовы задавать себе непростые вопросы, давать честные ответы и принимать трансформационные решения.
Do Hard Things: почему построение бренд-стратегии требует сложных решений
В понятие бренд-стратегия разные люди вкладывают разный смысл, из-за чего вокруг него формируется много мифов. Эти мифы развенчиваются из-за сложных вопросов, на которые нужно давать честные ответы.
Задача бренд-стратегии
Бренд-стратегия формирует, как вас воспринимает аудитория. Если человек в течение жизни долго формирует свою идентичность через генетику, окружающую среду и опыт, то бренды — это искусственный концепт, поэтому их нужно создавать.
Как именно? Наполнять, например, ценностными предложениями, разрабатывать дизайн и трансформировать это в бренд-настроения, которые тоже имеют свою структуру.
Составляющие бренда
- Distinctive brand assets — визуальные, вербальные и ценностные формы.
- Ситуации потребления — ментальная доступность.
За счет бренда вы арендуете место в памяти клиента.
Если первый элемент формирует основу стратегии, то второй часто забывают. Именно он отвечает за то, чтобы потенциальный или существующий клиент упомянул вас в нужный момент. За счет бренда вы арендуете место в памяти клиента.
Поэтому прежде всего спросите себя:
- какой ваш бренд?
- когда о вас вспомнит потребитель?
Три этапа работы с бренд-стратегией
1. Подготовка
На этом этапе следует честно ответить на сложные вопросы.
- Какова ваша первоочередная задача? Бренд-стратегия не имеет ценности, если бизнес неправильно определяет ее задачи, а также реальные ресурсы, необходимые для реализации и результаты, которые должны получить.
Если ваша цель сейчас только тактическая (гигиеническая), инвестиции в стратегию могут быть преждевременными. Сначала бренду следует обеспечить нормально работающую базу (продажи, системную коммуникацию, команду), а уже дальше стартовать с брендовой частью.
Если бренд-стратегия не меняет бизнес — это некачественная бренд-стратегия.
- Готовы ли вы к переменам? Качественная бренд-стратегия меняет бизнес изнутри. Это новый фокус, через который бизнес начинает смотреть на мир и взаимодействовать с ним. Невозможно построить честную внешнюю коммуникацию, если внутри бренд по-прежнему руководствуется старым видением — продукта, сервиса, команды.
Вдохновляться другими можно и нужно. Копировать — никогда.
- Есть ли у вас видение собственного успеха? Вы не сможете повторить чужой успех и путь в целом. Ваша задача — стать референсом для самих себя и двигаться к результату в своем темпе, ориентируясь на ваши цели и ваши ресурсы. Запрос «я хочу, как у…» не работает. Вдохновляться другими можно и нужно. Копировать — никогда.
- Выберите внутреннего агента изменений. Этот человек (или команда) будет отвечать за результат. Предоставьте ей все необходимые ресурсы и возможности для работы.
Если бренд-стратегия падает дополнительными нагрузками на команду, ее 100% никто не сделает. Стратегия просто останется красивой презентацией. А если выделить команду с временными, финансовыми ресурсами и полномочиями, вероятность успеха больше.
2.Разработка
Этот этап относится к работе со стратегами и внешними консультантами. Сейчас будет больно:) Примите, что вы многого не знаете и не видите. Наружные консультанты помогают увидеть проблемы и предложить решение.
- Примите, что вы многое не знаете и не видите. Ценность внешних консультантов состоит в том, что они смотрят на вас со стороны и никак не ассоциированы с вашим бизнесом. Их задача — говорить вам неудобную правду о вас, находить проблемы и предлагать решения.
Если вы приходите за новым решением с уже сложившимся видением — дела не будет.
Брендам может показаться, что если команда работает очень долго, она хорошо понимает рынок. Но это не совсем так. Это часто влечет инерцию процессов и деформацию видения на современное состояние рынка. 8 из 10 брендов говорят, что их продукт самый лучший на рынке, но в то же время они остаются закрытыми к новой информации.
Работа над созданием бренд-стратегии — это сотворчество бренда и команды внешних консультантов.
- Задавайте вопросы, но доверяйте процессу и команде. Доверие к процессу и людям — ключевой фактор успеха в построении любых больших систем и системных изменений. Доверие выстраивается на прозрачности и взаимности. Задавайте все вопросы, которые вас волнуют или просто интересуют. Люди, которые понимают свое дело и искренне желают вам успеха, всегда дадут исчерпывающий ответ на каждый из них.
3. Внедрение
Если стратегия сработала на 70% — это большой успех.
Внедрение и коррекция — бесконечный этап. Стратегия не статична и должна эволюционировать на реальном трекере. Если стратегия сработала на 70% — это большой успех. Значит, все сработали так, как должно было быть. Обратите внимание на важное.
Бренд — это ежедневная работа многих людей.
- Дисциплина побеждает мотивацию. Вместе с командой, работавшей над вашим брендом, сформируйте план системного внедрения и организуйте работу так, чтобы каждый сотрудник компании понял новую стратегию, принял ее и работал над ее воплощением. Бренд — это ежедневная работа многих людей.
- Будьте готовы финансово. (Не пугайтесь, но это действительно дорого). Надо понимать, что бренд — это дополнительная финансовая нагрузка: заработная плата людей, которых нужно нанять, затраты на активность. Если думать, что бренд-стратегию можно просто отдать SMM-нику — не сработает.
- Бренд не развивается сам по себе — он нуждается в постоянных инвестициях, интеграции во все аспекты коммуникаций и регулярном присутствии в сознании аудитории. Только так возникает узнаваемость, привычка покупать и любовь аудитории.
Мы называем лавмарками бренды, которые всегда в эфире: Uklon, Дом Игрушек, MAUDAU, Новая почта, Сильпо. Но к этому нужно быть ресурсно готовым.
- Результат зависит только от вас. На всем пути перемен вместе с вами будут работать люди, которые будут помогать строить будущее вашей компании в соответствии с брифом. Их задача — делиться знаниями и экспертизой, поддерживать в процессе перемен. Но, в конце концов, именно вы будете наиболее заинтересованной в успехе стороной.
Изменения в себе невозможно отдать в аутсорс.
Достичь результата можно только тогда, когда вы будете наиболее заинтересованной стороной для того, чтобы внедрять изменения. Изменения в себе невозможно отдать в аутсорс.
