Digital TV в Украине: итоги 2025 и прогнозы на 2026
По данным Всеукраинской рекламной коалиции, в 2025 году сегмент Digital TV стал самым динамичным на рекламно-коммуникационном рынке Украины. Рост на 27% по сравнению с 2024 годом — с 750 до 953 млн грн — наглядно показал изменение роли канала в медиапланировании и подтвердил действенность этого инструмента.
Как меняется роль Digital TV в медиапланировании
У медиа есть такой подход к медиапланированию медиамикса — «70-20-10», где 70% — основные бюджеты, 20% — вспомогательные каналы, и 10% — экспериментальные. Когда мы выходили на рынок, Digital TV был именно в этой «экспериментальной» десятке, то есть значительные бюджеты не выделялись, а во время проблем часто «резался» именно бюджет на эксперименты. Сегодня мы видим системный переход в следующую категорию: Digital TV уже присутствует в большинстве медиапланов и используется в качестве основного или вспомогательного медиаинструмента для достижения конкретных бизнес-целей.
Следующий этап — переход в пул базовых 70%, наряду с традиционным телевидением, YouTube и ключевыми digital-каналами. И в августе-сентябре 2025 года рынок фактически «сломал лед» в этом направлении: Digital TV все чаще рассматривается как полноценный инструмент выполнения медиа- и бизнес-задач и активно используется в digital-стратегиях.
Поэтому актуальная задача для отрасли — найти устойчивые модели роста, которые позволят окончательно закрепиться среди основных медианосителей.
Тренды и антитренды Digital TV в 2025 году
В середине года мы неоднократно возвращались к вопросу, почему Digital TV в Украине развивается быстрее, чем во многих странах региона. Объяснение лежит в структуре рынка. В Украине до сих пор относительно слабое присутствие глобальных стриминговых гигантов типа Netflix, которые «высасывают» основное внимание и бюджеты. В то же время у нас присутствуют очень сильные локальные игроки, которые фактически двигают рынок вперед. Таким образом, зритель остается с локальным контентом, а рекламные бюджеты — внутри экосистемы.
Второй важный фактор — появление полноценной монетизации. Рекламные модели, которые мы развиваем, стимулируют OTT-платформы инвестировать в продукт: в расширение зрительских баз, собственные шоу, спортивные трансляции. Без мощных рекламных доходов этих инвестиций просто не было. Именно поэтому Digital TV в Украине развивается как полноценная индустрия с экономикой, контентом и долгосрочным потенциалом.
В 2025 году Digital TV начали активно тестировать e-commerce. В платформу вошли такие игроки, как OLX, Prom и Hotline, что стало важным сигналом зрелости канала для перформанс-ориентированных рекламодателей, все чаще рассматривающих Digital TV как полноценный канал влияния на бизнес-результат. К тому же, растет разнообразие рекламного контента. Благодаря подключению новых линейных телеканалов и партнеров, которое запланировано на следующий год, Digital TV станет более привлекательным для брендов с молодой и активной аудиторией.
Параллельно рынок движется в сторону технологического усовершенствования и прозрачности.
В то же время, 2025 год не был сплошным «успешным успехом». Один из главных антитрендов года — смотрение нишевых каналов не растет, то есть не все FAST-каналы автоматически становятся успешными.
Когда в октябре вернулись графики отключений электроэнергии — самый быстрый и заметный отток зрителей произошел именно из FAST-каналов определенной тематики. В первую очередь пострадали каналы со старыми телевизионными топ-шоу и блогерским контентом — они продемонстрировали самое глубокое падение. Линейные и фильмовые FASTы являются наиболее стабильными даже при отключении света.
Что будет с Digital TV в Украине: прогноз на 2026 год
Всеукраинская рекламная коалиция в своем прогнозе говорит, что именно цифровые рекламные форматы остаются наиболее динамичными. Причина проста: для брендов все важнее становится премиальный контакт с аудиторией, а не просто частота присутствия.
Если смотреть на рынок более широко, важно оценивать не только абсолютные цифры роста, но и долю в общем медиамиксе. Доля Digital TV в структуре рекламного рынка растет +15% из года в год. Прогноз ВРК на 2026-й еще +10% доли рынка. Но, по нашим оценкам, при сохранении текущей динамики речь идет не просто о росте до 1,1-1,2 млрд грн, а значительно больше. Ключевое здесь — помимо стабильного увеличения доли Digital TV на фоне всего медиарынка, также надеяться на рост всего рынка и всех медиа.
А поведение всего медиарынка во многом зависит от макроэкономической ситуации, рисков безопасности и войны. И еще один важный урок 2025 года нельзя строить бизнес, опираясь на одного крупного клиента или одну категорию. История фармы на телевидении это четко продемонстрировала. Устойчивость рынка и компании формируется через диверсифицированный микс клиентов, рекламодателей и индустрий.
Например, для нас 2025 год стал годом переосмысления нашего присутствия за пределами Украины. Мы просмотрели продукт, подход и коммерческое предложение и увидели реальный интерес к экспорту технологий. Ведь экспорт — одно из решений диверсификации. В противном случае ты рискуешь становишься заложником внешних факторов, на которые нет влияния.
Пожалуй, главный вывод года — не гнаться за краткосрочной выгодой, а последовательно реализовывать свою стратегию. Рынок регулярно подбрасывает соблазны быстрых решений, но практика показывает, что на них не стоит полагаться. За этот год стало ясно, что системность всегда выигрывает у ситуативных решений.
