Новий дизайн «Живчика» захейтили в мережі: реакції користувачів та креативної спільноти
«Живчик» показав редизайн свого культового напою, розроблений агенцією Brain Tank. Однак замість привітань у мережі, бренд нарвався на хвилю критики. Спершу дизайн хейтили користувачі, а згодом до дискусії долучилися дизайнери, бренд-стратеги та представники креативної спільноти.
Що змінилося у дизайні «Живчика»
Минулої п’ятниці улюблений багатьма напій з дитинства «Живчик» від «Оболонь» несподівано сколихнув мережу своїм апгрейдом.
Бренд змінив форму пляшки, оновив етикетку та осучаснив айдентику. Зміни компанія пояснила бажанням рости зі своїми споживачами та зробити візуальний образ бренду більш актуальним.
«Живчик» виріс та змінився разом із тобою! Енергія, натхнення та знайомий смак — тепер в оновленому пакуванні», — йдеться у дописі бренду в Instagram.
На перший погляд, редизайн відповідає поширеному підходу сучасного брендингу з простою візуальною мовою та трендовим пакуванням. Та разом із ними зникли характер бренду та енергійний настрій маскота-яблучка.
Оскільки зміни торкнулися бренд-кодів, які десятиліттями формували впізнаваність «Живчика», у мережі розгорілася дискусія про еволюцію бренду та втрату його ідентичності.
Як відреагували користувачі
Першими про ребрендинг висловилися користувачі, особливо ті, які добре пам’ятають перші дизайни «Живчика» та росли разом із ним. Айдентику напою не зацінили. Нове пакування нагадало людям соняшникову олію, пиво «Жигулівське», дешевий лимонад та радянське ситро, а дизайн назвали ШІ-слопом.
А ще наголошували на тому, що, «ідучи в ногу з часом», бренд втратив власне обличчя, незважаючи на те, що молодь зараз цінує автентичність: «Яскраві кольори, персонажі, дрібні деталі — усе це працювало на дитячу уяву. Це був не просто напій, а маленький світ, який хотілося вивчати. І це стосується не лише українців. Не раз бачила, як іноземці спеціально шукають українські продукти, радіють, коли знаходять «Живчик», фотографують його незвичну пляшку та дизайн. Вони бачать у ньому щось унікальне, те, що відрізняє його від сотень інших напоїв».
Для частини аудиторії тригером стало не так візуальне оновлення, як відчуття втрати. Бо з дизайну прибрали ті елементи, що формували емоційний зв’язок із брендом та приємну ностальгію за дитинством. Міленіали, мабуть, постраждали найбільше. Просили майже одностайно: повернути старий дизайн, не забирати обличчя у бренду та спогади в споживачів.
І лише поодиноким користувачам, зокрема бренду «Кохавинка», ребрендинг зайшов.
Що кажуть креативники
Значно гострішою виявилася реакція професійної спільноти. До обговорення долучилися дизайнери, бренд-стратеги та маркетологи, які побачили проблему не лише у візуальному виконанні, а й у самому підході до оновлення бренду.
Перше, що обурило представників індустрії, — це шрифт російського походження Road Radio. На це звернув увагу шрифтовий вебсервіс Rentafont, закликаючи бренди оминати подібну типографіку.
До дискусії долучився дизайнер Олексій Сальніков, який висловився про спонсорування брендом російської шрифтової дизайнерки Єлєни Ковальскі.
Таку ж думку підтримала шрифтова та бренд дизайнерка Катерина Королевцева: «Ви використали шрифт Road Radio, розроблений росіянкою. Купівля і використання російського шрифту (тобто російського продукту) для українського продукту на п’ятий рік повномасштабної війни… Підтримка росії — це ваша свідома позиція, наскільки я розумію, бо інших пояснень немає. Питання таке: чи розділяє бренд вашу позицію?».
Після цього «Живчик» вийшов у Threads із комунікацією про те, що залишається брендом з українськими цінностями, а про російське походження шрифту йому стало відомо після етапу погодження редизайну: «Ми вже ухвалили рішення змінити шрифти на упаковці та в рекламних матеріалах. Подібні помилки є неприпустимими, тому разом із партнерами додатково посилюємо процес перевірки креативних матеріалів у майбутньому».
Помилку у підборі шрифту визнала й агенція Brain Tank: «Вибір гарнітури ROAD RADIO на етикетці «Живчик» — наша «штанга» — і ми приносимо найщиріші вибачення за недостатню перевірку інформації. Ми НЕ зробили аналіз походження розробника та використання цієї гарнітури».
У всіх бренд-матеріалах шрифт замінять на ERMILOV PRO.
Креативний директор агенції Headliner Сергій Красовенко назвав ребрендинг провальним, бо якщо вже осучаснювати бренд, варто це робити делікатно: «Причесати, вилизати, осучаснити делікатно. Це дуже цікавий був би проект саме з точки зору історичності й символізму».
А ще креативники наголосили на тому, що бренд не розуміє свою ЦА та її потреби: «Цей напій дійсно став культовим лавмарком, щоб це зрозуміти, варто було провести хоча б дослідження обговорень Живчику в соцмережах за останні роки. Любов аудиторії до Живчика безмежна: йому присвячують меми, ведуть фанатські акаунти, роблять фанатські редизайни, Живчик наливають на кранах в закладах на Рейтерській, ну і Mono прийшов з колабою саме до Живчика через точне розуміння саме культурного контексту продукту».
Добряче дісталося й агенції Brain Tank, яка працювала над новим дизайном. Обурила користувачів не тільки сама робота, а й те, як агенція прокомунікувала шум, що несеться навколо ребрендингу.
Агенція написала про те, що не думала, що «Живчик» став справжнім національним символом, а також здивувалася від кількості коментів, які прилетіли щодо дизайну нової етикетки.
У результаті Brain Tank сказав, що заплатить 50 тис. грн тому, хто запропонує кращий дизайн.
Які уроки бренди можуть винести з редизайну «Живчика»
Найбільш болючим у цій історії стало те, що бренд недооцінив накопичену культурну та емоційну вагу власного продукту. «Живчик» вкоренився у масову культуру та став одним із елементів теплої ностальгії, яку бачила в ньому аудиторія, натомість зараз відчула, що втратила її.
Підсилила хейт відсутність глибокого дослідження потреб споживача перед редизайном. Дизайн продукту вимагав стратегічного переосмислення, а не лише осучаснення «для галочки». Зрештою, публічна реакція агенції і подальші дискусії лише підкреслили розрив між внутрішнім баченням проєкту та його сприйняттям.
