Rikky Hype, Tbiliso, «Наш Формат»: как украинские бренды коммуницируют о восстановлении после обстрелов
Не о таких коммуникациях хотелось бы, конечно, писать, но война, к сожалению, перекроила маркетинговые стратегии многих брендов и повлияла на то, как бизнесы ведут соцсети и коммуникируют со своей аудиторией о сгоревших коллекциях, разбитых офисах и обломках того, что строилось годами.
Во всех кейсах, о которых мы вспомним далее, общее то, как бренды научились коммуникировать во время войны — искренне и человечно. Они пытаются сохранить связь со своим коммьюнити и дать людям возможность почувствовать себя причастными к поддержке.
Пожалуй, уже все видели ролик с Анной Свидченко, соучредителем Rikky Hype, на развалинах бренда. После атаки на Киев 27 мая уцелевшей осталась только одежда с незначительным браком, потому что была в другой части здания.
Бренд решил распродать его на барахолке, заработок из которой уйдет на восстановление компании фактически с нуля: «Мы решили провести барахолку, чтобы дать этим вещам вторую жизнь, а себе возможность скорее восстановиться».
Похожую модель коммуникации запустил ресторан Tbiliso на Подоле, пострадавший от взрывной волны. Ресторан сообщил, что будет работать дальше, потому что «Tbiliso — это не стены, столы или стекло. Это люди, которые приходят к нам снова и снова. Это жизнь, которая, несмотря ни на что, продолжается».
Для своего обновления бренд создал сертификаты поддержки. За донат 500 грн. можно получить сертификат на 1000 грн. и использовать его в ресторане или для доставки. Классно, потому что выходит взаимная поддержка: человек донатит и возвращается к бренду в будущем.
Еще один показательный кейс — реакция издательства «Наш Формат». При обстреле россия разрушила квартиру их автора Артема Захарченко. Вся прибыль от продажи его книги «Наративы массового поражения. Тактики и стратегии информационной войны» бренд решил отдать автору и его семье.
Символической оказалась даже тематика книги: «Эта книга — об информационной войне, пропаганде и способах противодействия им. Сегодня же поддержка ее автора — это способ помочь человеку, пострадавшему от российской агрессии».
Но даже у таких кризисных коммуникаций обнаружилась обратная сторона. Кофейня Hogo на Подоле пострадала от обстрела, и на следующее утро открылась для горожан. Пост разлетел в соцсетях, возле заведения выстроились очереди, а Олег пообещал помочь с ремонтом.
Но не прошло дня, как кафе захейтили за русскоязычный контент и понравились под русскими сообщениями. После чего и сам Гороховский запустил опрос, донатить ли Hogo, или отдать эти деньги на ВСУ. Потому помним, что проверку бэкграунда бренда никто не отменял.
Это далеко не первый случай, когда украинский бизнес уничтожает россия. 28 августа 2025 с последствиями массированной вражеской атаки столкнулись, например, Новая почта, Украинская правда, КнигоЛенд, «Добробут», радио «Свобода», Readeat и другие бренды.
Если сравнить коммуникацию, которая была тогда, с нынешней, то видим, что акценты несколько изменились. Раньше бренды в большинстве своем говорили о том, что есть повреждения, меняется график, и ждали поддержки и понимания.
Сейчас они думают, как привлечь людей к помощи через креатив, взаимодействие и интересные инициативы, а не только просят задонатить. Чтобы те, кто поддержит бренд, получили что-то за свой донат, а одежду, сертификат, книга или кофе в любимом заведении впоследствии напомнили о хорошем деле.
