Как брендам подготовиться к ЧМ-2026: 5 уроков из Супербоула и Олимпиады
Супербоул, а вскоре и Чемпионат мира по футболу – это эмоционально насыщенные культурные события. После тестирования более 600 рекламных роликов Супербоула было обнаружено, что долгосрочный эффект для бренда достигается благодаря эмоционально мотивированной рекламе, созданной под конкретный момент и его аудитории, а не просто расположенной рядом с ним.
Если Супербоул чему-то и учит, то это потому, что когда бренды появляются с четким намерением — они получают результат, который длится значительно дольше финального свистка. Чемпионат мира только усиливает эту возможность.
Знайте свою аудиторию
Бренды понимают, что Большая игра — это культурное событие. Это не только футбольные фанаты, которые смотрят трансляцию, но и более широкая аудитория, которая подключается к событию как к социальному явлению.
То же касается Чемпионата мира и Олимпиады: люди, обычно не смотрящие спорт, становятся частью культурного момента. Поэтому важно создавать креатив, который резонирует с широкой аудиторией, но при этом объясняет, почему бренд должен присутствовать в игре.
- Вывод для Чемпионата мира: уважайте фанатов, но обращайтесь к более широкой аудитории.
Управляйте эмоциями
Самые сильные ролики Супербоула вызывают четкие, непосредственные эмоции — обычно радость, тепло или вдохновение — и завершаются на положительной ноте. Именно поэтому такие рекламные ролики, такие как римейк песни Mr. Rogers для NFL, стабильно опережают те, которые делают ставку на более резкий юмор или остроумие.
Песня является ностальгией для нескольких поколений зрителей. Дополнительно работает образ спортсменов, которые поют ее для детей — это создает сильный эмоциональный эффект. Также это формирует положительное восприятие всего события. При этом NFL может напомнить о своей миссии — уменьшении барьеров для возможностей — не делая это центральным месседжем рекламы.
- Вывод для Чемпионата мира: используйте эмоции как универсальный язык, влияющий на всех.
Используйте знаменитостей и персонажей с целью
Знаменитости могут усилить внимание, но только тогда, когда они логически связаны с брендом и сюжетом. Актер Курт Рассел является ярким примером: его образ тренера из фильма «Чудо» идеально подошел для рекламы Michelob Ultra в контексте зимних Олимпийских игр.
Хотя Супербоул и Чемпионат мира дают огромный охват, не менее важны преданные фан-сообщества. Они особенно чувствительно реагируют на правильный выбор амбассадоров, культурные нюансы и релевантные ссылки.
Novartis показала это в кампании о раке простаты. В ней использовали Брюса Эрианса и Роба Гронковски, чтобы донести месседж через игру слов «расслабить своих тайт-эндов». Это объединило юмор и важную социальную тему.
Положительные эмоции фанатов переносятся на бренды, которые органично присутствуют в спортивном контексте. Та же логика работает и для бренд-персонажей — таких, как лошади Клайдсдейл от Budweiser или Red Bull, которые остаются эффективными, потому что поддерживают свою историю, а не отвлекают от нее.
Создавайте систему, а не отдельное размещение
Супербоул — это одна ночь, в то время как Чемпионат мира длится месяц. Сильнейшие кампании строятся как система, адаптирующаяся к разным форматам и рынкам, сохраняя единую идею бренда: от главного ролика до локальных версий, социальных форматов, наружной рекламы и активаций в день матча.
Пример — кампания Lay’s «The Little Farmer», лучший рекламный ролик Супербоула 2025 года с оценкой 5,9 звезды. Кампания не завершилась после игры: она продолжилась в соцсетях и ритейле, а также через «The Last Harvest». Вместе с 72-часовым челленджем с бесплатными пачками и активациями в магазинах Lay’s создали долговременную систему коммуникации.
- Вывод для Чемпионата мира: создавайте работу, которая развивается на протяжении всего турнира, сохраняя целостность и узнаваемость.
Возможность больше, чем момент
Супербоул — это «Оскар рекламы», но Чемпионат мира и Олимпиада дают глобальный масштаб, где бренды могут создавать память, значение и длительный эффект.
Во время Олимпийских игр в Милане-Кортине ярким примером стала кампания Visa «On the Journey», в которой бренд сохранил единую идею, но адаптировал ее под разные рынки. Он использовал знакомых по локальной аудитории спортсменов и корректировал историю под культурные особенности стран. Это показало, что аудитория взаимодействует со спортом и брендами по-разному, и локальная адаптация критически важна для глобальных кампаний.
